Разработка маркетингового плана для открытия магазина Альпинист

3.7 Комплекс маркетинга

В основе нашего комплекса  маркетинга лежит продвижение на рынок. Особенности нашей компании резко отличают нас от местных конкурентов, которые практически не финансируют рекламные мероприятия. Принимая участие в организации рок-фестиваля и скачек, компания пытается вызвать отклик у местного населения и увеличить потребление продуктов.

Наши цены вполне конкурентоспособны, но мы не должны увлекаться ценовой конкуренцией. Мы не собираемся согласовывать цены. Просто ежемесячно мы будем организовывать закупки, чтобы вычислить среднюю цену товаров.

Устройство и местоположение нашего магазина предоставляет нам дополнительное преимущество. Магазин расположен на расстоянии 1/4 км от горы Древняя Скала и на расстоянии пешеходной прогулки от самого парка.

Наши возможности по дифференциации услуг ограничены. Штат временных сотрудников состоит  из альпинистов, которые превосходно разбираются в снаряжении и вообще в этом виде спорта. Кроме того, у нас нет необходимости организовывать специальные услуги, поскольку мы можем оказывать помощь альпинистским школам, размещая их рекламные объявления.

3.7.1 Маркетинг товаров

Продавая товары известных  торговых марок, мы не можем плотно контролировать, как наши потребители  оценивают качество продукции. Однако, мы можем управлять средой потребления  и способами подачи товара. С точки  зрения обычного розничного торговца, маркетинг товаров очень прост - представь товар в выгодном свете, и покупатели придут сами. Этот подход для нас неприемлем. Мы идентифицировали три вида потребителей, и в каждой группе существуют свои покупательские привычки.

Профессиональным альпинистам необходима возможность тщательно выбрать снаряжение, и они были бы сильно разочарованы, если бы им предложили "устаревший товар по сниженным ценам". Профессиональные покупатели снаряжения будут обслуживаться в отдельном помещении, отделенном стеклянной перегородкой. Эта перегородка будет поглощать шум, который производят покупатели и посетители кафе. Кроме того, она будет подчеркивать особый общественный статус профессионалов. Мы будем организовывать встречи альпинистов по вечерам в пятницу и субботу после 19:00. Это даст им возможность обмениваться рассказами и расслабиться в нашем кафе, уединившись от "чайников".

Отдыхающие, приезжающие  в парк на выходные дни, не разбираются  в снаряжении и охотно приобретают  устаревшие товары по сниженным ценам. Они комфортно чувствуют себя в кафе, в котором чаще обсуждают поиски товара, а не горные маршруты. Эти люди не отличаются хорошей спортивной формой и охотнее засиживаются до трех часов ночи, поедая мороженое и пирожные. Для их обслуживания в это время мы должны нанять дополнительных сотрудников.

Оценить категорию туристов довольно сложно. Они приезжают и  уезжают каждый день. Туристы готовы часами изучать полки магазина (мы разрешаем возврат товара). Эта  категория покупателей приносит довольно большой доход, охотно заказывает кофе и мороженое перед прогулкой. Поскольку кофе "эспрессо" обеспечивает нам львиную долю наличности, мы планируем предоставить нашим клиентам широкий выбор напитков, который удовлетворит практически всех.

3.7.2 Ценообразование

Наш магазин предназначен для импульсивных покупок. Следовательно, необходимо придерживаться гибкой стратегии ценообразования.

• Наша стратегия ценообразования ориентируется на поддержание конкурентоспособности. Наши цены не должны превышать цены конкурентов больше, чем на 10%.
• Цены много говорят о товаре. Цены на высокотехнологичные и редкие товары должны соответствовать законам спроса и предложения. Мы не боимся устанавливать надбавки на первоклассные товары.
• Цены на кофейные напитки будут установлены на уровне, немного ниже среднего по отрасли. Несмотря на то, что основную прибыль компания получает не за счет торговли кофе, мы считаем, что именно эта стратегия "управляемых потерь" привлечет больше клиентов, чем обычная реклама наших товаров и услуг.

3.7.3 Продвижение

Компания Альпинист планирует реализовать агрессивную стратегию продвижения на рынок. Реклама в этом процессе будет играть второстепенную роль.

• Мы планируем потратить до 2 000 руб. на выяснение потребностей окружающего населения и путей, с помощью которых компания может наилучшим образом их удовлетворить. Для этого будут выпущены печатные материалы и  организованы другие маркетинговые программы.
• Организация кампаний по продвижению на рынок будет частично поручена фирме [пропущено по соображениям конфиденциальности].
• Реклама будет организована в сотрудничестве с компанией [пропущено по соображениям конфиденциальности].
• Стратегии продвижения и организация связей с общественностью будут координированы, чтобы информировать потребителей новых товаров, создавать положительный имидж компании и ограничивать влияние на окружающую среду.

3.7.4 Обслуживание потребителей

Обслуживание является важным компонентом нашего комплекса  маркетинга. Мы обязаны быстро и  эффективно предоставлять качественные товары и услуги.

Мы не собираемся разрешать возврат или обмен товара без доказательства его неисправности. Мы занимаемся бизнесом и не можем идти на поводу у "халявщиков" и людей, страдающих синдромом "кающегося покупателя", которые не в состоянии нести ответственность за свои покупки.

3.8 Маркетинговые исследования

Мы планируем провести маркетинговое исследование с помощью  книги жалоб и предложений, а  также обращений в местную  торговую палату.

 

4.0 Финансовые показатели

В течение первого  года объем продаж возрастет до 218 897 руб., а к концу пятого года достигнет 356 421 руб.

• Затраты будут расти синхронно с инфляцией (3%) за вычетом уменьшающейся себестоимости товаров (1%).

4.1 Анализ безубыточности

Анализ безубыточности основан на предположении, что величина удельного среднего дохода равна 3 руб. Несмотря на то что доход от торговли веревками и другим снаряжением приносит значительно больший доход в расчете на единицу товара, такие виды продукции искажают кривую дохода, создавая асимметрию за счет продажи дешевых товаров. Мы хотим точно знать, что именно приносит компании прибыль. Для этого при анализе безубыточности мы просто оценивали ежемесячный доход, чтобы предсказать долговременную прибыльность.

В соответствии с результатами анализа мы достигнем безубыточности, продавая 21 429 единиц товара в месяц.

 
4.2 Прогноз продаж

Для привлечения отдыхающих мы планируем организовывать развлекательные  мероприятия. Временно нанятые сотрудники, обученные нашей тактике продвижения  на рынок, будут звонить бизнесменам, работающим в районе Верхнегорска и устанавливать связи с другими спонсорами, желающими поддержать эти мероприятия.

В магазинах мы будем  по мере возможностей распространять рекламную литературу. Временно нанятые  продавцы должны информировать покупателей и стремиться наилучшим образом удовлетворить их запросы. Наши сотрудники не получают комиссионное вознаграждение.

 

4.2.1 Классификация продаж - продажи по почте и через сеть Web

Наши прямые продажи  имеют сезонную природу, однако, в  отличие от розничных продаж, нам  удается поддерживать невысокий  уровень прибыли на протяжении всего  осенне-зимнего периода за счет средств, полученных от прямых продаж по почте, и от торговли в сети Web. Затраты на поддержку Web-сайтов колеблются в диапазоне от 25 до 50 руб. в месяц. Размещение рекламы на таких специализированных сайтах, как outside.ru, rockandice.ru и пр., стоит больше 1 500 руб. Это позволит нам присутствовать на рынке не только на протяжении сезона отпусков.

Новый каталог товаров  для продажи по почте будет  опубликован в апреле.

4.2.2 Классификация продаж - розничные продажи

Розничные продажи заканчиваются  в ноябре и вновь начинаются в  апреле. Основным предметом розничных продаж является кофе и альпинистские карабины.

В среднем на каждом восхождении  альпинисты теряют один карабин. Компания Альпинист предлагает им широкий выбор самых лучших карабинов, которые можно купить в округе Верхнегорск. Мы планируем установить на карабины конкурентные, но не слишком высокие цены. Средняя цена карабина равна 90 руб. В нашем магазине карабины стоят дороже, чем в магазинах компании Гурий, но дешевле, чем у любого другого конкурента.

Розничные продажи кофе обусловлены нашей кампанией по продвижению на рынок. Со временем люди поймут, что наша фирма хочет принести пользу обществу и завоевать доверие соседей, и местные жители предпочтут не идти в местный супермаркет за мороженым, а проехать пять миль до магазина Альпинист. Это обстоятельство возвращает нас к нашей цели: стать местом, где местные жители и опытные альпинисты могут собраться вместе, купить снаряжение, насладиться хорошим кофе, полакомиться мороженым и т.д.

 

4.3 Маржа валовой прибыли

Самая низкая маржа валовой прибыли ожидается в мае и августе. В мае мы лишь планируем начать работу. Это сопряжено с большими затратами на рекламу и организацию церемонии открытия. Прибыль в августе падает из-за рок-фестиваля. В этом фестивале примут участие лучшие местные музыканты и знаменитые альпинисты, которые совершат трехдневное восхождение.

В течение остального времени на протяжении первых трех лет наша маржа валовой прибыли  будет колебаться в районе 40%.  Этот показатель не является отличным, но мы планируем проводить более агрессивный маркетинг, чем в среднем по отрасли. При существующем уровне финансирования и прямых продаж мы можем поддерживать маржу валовой прибыли на уровне 40-50% не менее трех лет, что позволит нам завоевать признание местного населения и захватить не менее 70% рынка.

 

 

4.4 Прогноз затрат

Прогноз наших затрат основан на консервативных оценках  ожидаемой инфляции на уровне 4% в год с учетом предполагаемого уменьшения затрат на 1%.

 

 

 

5.0 Контроль

Наш маркетинговый план учитывает динамично развивающуюся внутреннюю и внешнюю деловую среду. Это требует от нас нового взгляда на эффективность нашего рынка и разрабатываемых программ действий.

5.1 Практическая реализация

Первый пункт нашего календарного плана предусматривает  распространение приглашений на торжественную церемонию открытия магазина. Эти приглашения будут предлагаться по телефону (при наличии разрешения), путем обхода домов местных жителей, а также с помощью рассылки по почте. Церемония открытия предусматривает пикник, бег в мешках, баскетбольные соревнования и скачки. Кроме того, мы предложим местным поставщикам организовать на нашем мероприятия продажу своих товаров в палатках.

В ходе распространения  приглашений Петр Серебров организует публикацию рекламных объявлений в справочнике Желтые страницы и разместит баннеры на Web-сайтах, поддерживаемых в г. Барнаул. Рекламные объявления в справочнике Желтые страницы принимаются компаниями Восток-Запад и Желтые страницы по твердой цене. Реклама с помощью баннеров требует дополнительного комплекса мультимедийных средств. кроме того, мы планируем разместить сведения о нашей компании в интерактивных списках, поддерживаемых в сети Web.

Первые ежегодные скачки - это специальное мероприятие, организуемое для медицинского центра в барнауле. Лошади и их владельцы соберутся в Верхнегорске и разыграют первые три места. Победитель получит 100 000 руб., второй призер – 75 000 руб., а третий – 25 000 руб. Кроме того, в конце шоу будет присужден приз "Самая красивая лошадь", который представляет собой мешок корма и купон на сумму 10 000 руб., дающий право пообедать в ресторане Здоровая пища. Регистрационный взнос для участия в скачках равен 10 000 руб. за лошадь. Весь сбор будет отправлен в медицинский центр.

На рок-фестиваль "Кузьма Кузьмич" будут приглашены знаменитые альпинисты, такие как Лев Гурычев и Шура Балагановский. Они будут раздавать автографы, подписывая снаряжение, открытки и пр. Вход на фестиваль будет стоить 70 руб. Все собранные средства будут направлены на поддержку исследований рака предстательной железы.

Компания Альпинист планирует стать одним из спонсоров соревнования по гольфу "Алтайская классика", которое пройдет в Барнауле 1 сентября 2007 г.

 

 
5.2 Организация маркетинга

Мы представляем собой  небольшую компанию, в которой  продажами и маркетингом ведают два-три человека. Маркетинговые программы будут находиться под контролем Иван Петров и Петр Серебров, а большинство других задач будут выполнять временные сотрудники. Организация маркетинга - это очень неформальный процесс, требующий плотного контроля, ясного понимания целей и жесткого календарного плана. При реализации маркетингового плана необходимо учитывать все детали и стремиться избежать непредвиденного развития событий.

5.3 Составление плана на случай  возникновения чрезвычайных обстоятельств

Как указано в предыдущем разделе, составление плана на случай возникновения непредвиденных обстоятельств  представляет собой важную часть  организации маркетинга.

Наиболее опасными потенциальными проблемами, которые могут ограничить наши возможности, являются финансовые затруднения. Наша смета основана на надежных и обоснованных оценках потенциальных объемов продаж. Однако на спрос могут повлиять погода и политические осложнения. При возникновении чрезвычайных обстоятельств вы в первую очередь ограничим количество мероприятий. В частности, при уменьшении денежных поступлений мы будем вынуждены отказаться от организации скачек, проведения рок-фестиваля и финансирования соревнования по гольфу, положиться на рекламу, размещенную в сети Web, и покрыть издержки бизнеса доходами от прямых продаж. Прямые продажи не смогут покрыть все наши финансовые потребности, однако, взяв кредиты, использовав внутренние резервы и поступления от продажи продовольственных продуктов в парке Древние скалы, мы сможем выжить, даже не проводя маркетинговые программы.