Разработка маркетингового плана для открытия магазина Альпинист

 

 

Альпинист

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.0 Резюме для высшего руководства

Описанный ниже пример маркетингового плана представляет собой проект открытия нового магазина розничной  продажи, принадлежащего компании Альпинист. Этот план содержит результаты полного маркетингового анализа, описание целевого рынка, SWOT-анализ, детальный календарный план и другую важную информацию.

Маркетинговый план предназначен для решения следующих задач.

• Используя накопленный опыт в области торговли через сеть Internet и прямой почтовой рекламы, организовать локальную рекламную кампанию и распространение печатных материалов.
• Убедить наших потенциальных стратегических партнеров в рентабельности нашего предложения. Мероприятия, направленные на привлечение спонсоров, являются ключевыми компонентами нашей стратегии, поскольку они позволят увеличить количество наших стратегических партнеров путем перекрестной рекламы.
• Выявление наших сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
• Выявление основных конкурентов на местном рынке, идентификация целевых рынков и рекламных возможностей.

Мы надеемся, что представленный маркетинговый план станет основой  нашего долговременного успеха. Компания Альпинист добилась успеха в области прямых продаж по почте и через сеть Internet, и мы рассчитываем, что переход к розничной торговле пройдет гладко.

2.0 Анализ текущей ситуации

Район Верхнегорска развивается быстрее, чем какой либо другой муниципальный округ Алтайского края. Его рост подогревается спросом на загородные дома, которые приобретают домовладельцы и пенсионеры, живущие в разных уголках страны и мечтающие о сельской идиллии. Кроме того, многие жители Западного Алтая  покупают дома в двух-трех часах езды от Барнаула, крупнейшего города Алтайского края и университетского центра, чтобы пережить там весеннюю, осеннюю и зимнюю непогоду. Кроме того, к числу наших потенциальных покупателей мы относим также всех туристов и местных жителей, планируя предложить им кофе и мороженое, а также альпинистское снаряжение.

Многие жители Верхнегорска считают, что рост города, рассматриваемый как самоцель, - это политическая ошибка. Они правы. Мы должны убедить их, что наш вред природе и обществу будет минимальным, а жители сохранят тот уровень жизни, которого они достойны.

Конкуренция на местном  рынке не столь остра, как в  области прямых продаж по почте или через сеть Internet. Наши конкуренты слишком мало занимаются маркетингом и очень редко организовывают рекламные мероприятия. Однако мы не исключаем, что в будущем, оценив наши успехи, они не изменят свою политику. Одной из серьезных проблем может оказаться конкуренция среди кофеен, несмотря на то что мы избегаем прямого соперничества с кофейнями Робуста^TM, поскольку планируем обслуживать не городское население, а людей, отдыхающих на природе и предпочитающих прогулку по парку посещению магазинов.

2.1 Краткое описание рынка

Как показывают данные, приведенные  в отчете властей штата за 2005 г., жители Центрального Алтая потратили на посещение кафе и приобретение альпинистского оборудования 4 млн. руб. Поскольку население Алтая постоянно растет, а популярность альпинизма увеличивается, в будущем мы ожидаем увеличения объема продаж этих товаров и услуг.

Благоприятным фактором для нашего бизнеса является территориальная  близость нескольких крупных городов  Западного Алтая, а также признание национального парка Древние Скалы местом международного паломничества энтузиастов альпинизма. На отдых в Древние Скалы приезжают туристы из Японии, Европы, Южной Америки и Австралии.

• Прямые продажи по почте и Web-рынок

Успех нашего бизнеса в области прямых продаж  объясняется большим количеством покупателей и сопутствующим Web-маркетингом. До настоящего времени мы затратили минимальное количество средств на организацию маркетинга в сети Web. Мы полагались на личное общение, программы свободного обмена рекламными баннерами, распространение печатных каталогов и аналитические обзоры. Своей целевой аудиторией мы считаем читателей таких журналов, как Скалы & Горы и Экстремальные путешествия.

• Розничный рынок

Три наших целевых  рынка - это воскресные отдыхающие, альпинисты и туристы. Мы полагаем, что количество  альпинистов будет расти быстрее, чем количество воскресных отдыхающих. Альпинизм становится все более сложным видом спорта, доступным лишь хорошо подготовленным людям. Мы считаем, что это обстоятельство будет способствовать росту количества профессионалов в этой области спорта. В то же время количество любителей, занимающихся горными восхождениями, время от времени постоянно падает.

С учетом того, что по оценкам статистиков количество населения Алтайского края растет со скоростью 2% в год, а население Барнаула за последние пять лет увеличивалось в среднем на 5% в год, результаты нашего анализа рынка являются консервативными.

 

2.1.1 Демографические характеристики рынка

Прямые  продажи по почте и Web-рынок

География:	80% - российские заказчики
	15% - европейские заказчики
	5% - другие страны
Возраст:	18-34
	75% - мужчины
	25% - женщины

Розничный рынок

География:	90% - российские заказчики
	9% - европейские заказчики
	1% - другие страны
Возраст:	15-45
	62% - мужчины
	28% - женщины

Мужчины чаще, чем женщины, покупают снаряжение по каталогам и  через сеть Web. Таким образом, прямые продажи, в основном, предназначены для мужчин. Клиенты, делающие покупки в магазинах, моложе, чем покупатели, оформляющие заказы по каталогу, причем большая их часть живет в России.

 

2.1.2 Рыночные потребности

У туристов и альпинистов  есть две основные потребности - снаряжение и кофе. Компания Альпинист выполняет функции лыжной базы, расположенной у подножия горного склона, на которой можно купить важное снаряжение, пообедать и поговорить с друзьями. Таким образом, мы собираемся организовать базу для альпинистов.

• В парке Древние Скалы существует реальная потребность в высокопрофессиональном поставщике альпинистского оборудования. Люди часто забывают взять с собой необходимые вещи, поэтому необходимо помочь им купить нужное снаряжение на месте.
• Люди хотят пить кофе, встречаться с коллегами и вести беседы с друзьями. Наша компания готова предоставить им эту возможность.
• Люди хотят купить все необходимое в одном месте. Альпинисты и туристы не хотят колесить по окрестным магазинам в поисках снаряжения и кафе. Мы готовы избавить их от этих неудобств.

2.1.3 Тенденции рынка

Рыночная ситуация является благоприятной для нашей компании. Существуют три основных тенденции, способствующих успеху нашего предприятия.

• Популярность альпинизма постоянно растет. Об этом свидетельствует успех альпинистских клубов в других местах.
• Центральный Алтай переживает бум туризма. Он стал местом паломничества для отдыхающих из европейской части России и вообще для городских жителей, ищущих тихую обитель на природе в окружении приятной компании.
• Жители Западного Алтая предъявляют очень высокие требования к качеству кофе. Все больше людей считают посещение кофейни вполне естественным видом отдыха.

 

2.1.4 Рост целевого рынка

• Как показывают последние исследования, затраты на отдых в Алтайском крае вырастут на 25% в год.
• Расходы на альпинизм растут быстрее, чем расходы на горнолыжный спорт или катание на горном велосипеде. Наряду с этим, следует отметить, что существующая база по-прежнему невелика.
• В соответствии с годовым отчетом агентства Маркет расходы на кофе в текущем году увеличатся на 15%. Ожидается, что объем продаж кофе достигнет уровня 2004-2005 гг.

 

2.2 SWOT-анализ

Сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы компании Boulder Stop заключаются в следующем.

Сильные стороны

• Хорошая репутация.
• Опыт в сфере альпинизма.
• Опыт в области общенационального маркетинга.

Слабые  стороны

• Ограниченные наличные средства.
• Ограниченный опыт сотрудничества с подрядчиками и строителями.
• Небольшой опыт работы с местными политиками.

Возможности

• Отсутствие острой конкуренции.
• Снижение затрат на торговлю через сеть Internet и по почте.
• Скалолазы и путешественники не так сильно интересуются ценами, как обычные туристы.

Угрозы

• Местные власти очень настороженно воспринимают вопросы, связанные с использованием земли.
• Погода, определяемая арктическими антициклонами.

2.2.1 Сильные стороны

Наше основное преимущество - большой опыт работы в сфере  альпинизма и развития малого бизнеса. Проработав много лет, Кузьма Матвеев глубоко вник в историю и этику традиционного скалолазания и спортивного альпинизма. Петр Серебров многие годы работал с малыми предприятиями, помогая им определить направление развития и стратегию сотрудничества. Его проницательность позволила заключить выгодные многомиллионные сделки, способствовавшие появлению компанию, годовой оборот которых достигает 100-500 тыс. руб. в год. Сочетание опыта и деловой хватки представляет собой сильные стороны компании Альпинист.

Вполне естественно, что, занимаясь общенациональным прямым маркетингом, включающим в себя торговлю через сеть Internet и продажу товаров по каталогам на сумму более 50 000 руб. в год, компания Альпинист решила расширить сферу своего влияния на розничный рынок. Как известно, компания Бутерброд начинала как малое предприятие, осуществляющее прямые продажи в Северном Алтае, а в настоящее время магазины Бутерброд раскинуты по всей стране. Несмотря на то что компания Альпинист придерживается более консервативных взглядов, она также обладает популярной торговой маркой. Таким образом, решение расширить розничную торговлю в Верхнегорске является вполне обоснованным.

На протяжении 10 лет  работы в Барнауле компания Альпинист провела более 13 000 общественных мероприятий. На протяжении трех лет мы выступали организаторами соревнования по футболу. Этот турнир проводится в масштабах всей области. Его победители получают абонемент на посещение спортивных залов. Мы считаем это мероприятие удачным опытом в истории борьбы с бадминтоном. Очевидно, что участие в общественных мероприятиях в Верхнегорске также будет способствовать развитию нашего бизнеса.

2.2.2 Слабые стороны

Наличные средства компании Альпинист ограничены. Благодаря хорошей кредитной истории и низкой норме амортизации, мы можем без проблем получить первоначальный кредит, однако поддерживать текущее финансирование  затрат намного сложнее. Поскольку все продажи осуществляются за наличные, дефицит средств объясняется, в основном, операционными и маркетинговыми затратами.

Никто из сотрудников  компании Альпинист не имеет опыта переговоров с подрядчиками. Это является помехой на пути нашего развития, поскольку нам необходимо обеспечить своевременное финансирование работы наших подрядчиков. Мы планируем компенсировать этот недостаток, наняв адвоката Федора Хитрова, имеющего большой опыт работы со строительными организациями. Наш адвокат будет обеспечивать контакт со строителями и оплачивать их работу.

Несмотря на то что руководство  компании Альпинист понимает большинство потребностей жителей Верхнегорска, у нее нет широких возможностей объяснить им свою точку зрения в ходе полезных дискуссий. Западный Алтай славится свое консервативностью. Любой новый игрок на новом рынке рассматривается как угроза существующему положению дел и вызывает защитную реакцию. Вместо заявления о своих революционных намерениях, мы намерены завоевать доверие общества, организовывая пикники и шутливые спортивные соревнования для детей. Кроме того, мы планируем стать спонсорами благотворительного мероприятия, в ходе которого будут собираться средства на оплату медицинской помощи и одежды для брошенных детей, а также детей, подвергающихся домашнему насилию.

2.2.3 Возможности

Рынок альпинистского и  туристического снаряжения, а также  сеть кафе в Верхнегорске далеки от насыщения. Наши местные конкуренты слишком неопытны, чтобы развернуть широкую рекламную кампанию в местной прессе. Это позволяет рассматривать этот рынок как "первичный".

Себестоимость электронной коммерции  и прямых продаж по почте за последние  годы резко снизилась. Доменные имена  в сети Internet стоят 350 руб. в год, а серверы для электронной коммерции можно учредить за 300 руб. в месяц. Некоторые компании, занимающиеся торговлей по каталогам, создали каталоги своих заказчиков и рассылают их по почте за фиксированную плату. Это позволяет компаниям существенно снизить типографские расходы, оплату работы компьютерных художников и т.п. Прямые продажи по почте и через сеть Internet являются растущим сегментом нашего бизнеса.

Туристы и альпинисты готовы отдать последние деньги за новейшее снаряжение. В среднем, альпинистское  снаряжение стоит около 10 200 руб. в год. Поскольку от качества оборудования зависит жизнь скалолаза, большинство из них отдает предпочтение только признанным торговым маркам, которые стоят очень дорого. Скалолазы ассоциируют высокую цену с высшим качеством. Путешественники придерживаются такой же точки зрения. но в меньшей степени. Они ищут снаряжение, которое красиво выглядит и обеспечивает удобство. Типичный турист нанимает жилье в Среднегорске (20 км), путешествует по паркам и берегам озер, расположенных в горах. Он  ездит на новых семейных или спортивных автомобилях, женат, имеет постоянную работу и копит деньги на пенсию. Иначе говоря, туристам все равно, сколько заплатить за снаряжение, пока они не сочтут предложенную цену неприемлемой. Под неприемлемой ценой мы подразумеваем цены, которые на 110% или больше превышают цены конкурентов.