Разработка маркетингового обеспечения ОАО «НефАЗ»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Разработка  маркетингового обеспечения 

 ОАО «НефАЗ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………….. 3

1. Маркетинговые исследования……………………………………………4
2. Разработка товарной политики…………………………………………. 9
0. Обеспечение трех уровней товара………………………………….. 9
0. Позиционирование товара на рынке………………………….……. 10
0. Конкурентоспособность товара…………………………………….. 11
0. «Жизненный цикл товара»…………………………………….……. 24
3. Система продвижения товара………………………………………….. 26
0. Стимулирование сбыта……………………………………………… 26
0. Каналы товарораспределения и сбыт продукции…………………. 27
4. Разработка рекламной деятельности……………………………………30
5. Ценовая политика ……………….…………………………………………31

Заключение……………………………………………………………….33

Список использованной литературы……………………………………34

Приложение А………………………………………………………….. .35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Настоящее время для России –  это время перемен. Но достижение перемен требует сознания того, что  приходится сталкиваться с трудностями  перехода к лучшему, нового мышления, высокой профессиональной подготовки, внутреннего настроя и желания изменить неудовлетворительную реальность. Чтобы достичь этого, обществу необходим высокий профессионализм молодого поколения, базирующийся на персональных знаниях, умении их преломлять к действительности, умении добиваться поставленной цели. Основой этого знания является маркетинг – «философия, наука и искусство рынка».

Роль маркетинга заключается в  том, что он призван произвести «товар»  в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых  служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Очень много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с  экономически развитыми странами.

В данной курсовой работе будут рассматриваться : комплексный анализ и прогнозированные товарных рынков, разработка товарной политики, система продвижения товаров, стратегия маркетинговой деятельности, разработка рекламной деятельности  и определение конкурентоспособности фирмы на примере маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «НефАЗ».

1 Маркетинговые исследования

 Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

В доперестроечное время «Нефтекамский  автозавод» работал на госзаказ и  руководству не было необходимости  думать о том, как реализовать  свою продукцию. Госзаказ гарантировал то, что вся продукция будет  куплена, даже если она по качеству уступает аналогичной продукции других предприятий.

В то время маркетинга не существовало. С переходом на рыночные начала, старые равнения на госзаказы отошли в прошлое, поэтому руководство  завода было вынуждено заняться изучением  рынка.

В настоящее время служба маркетинга составляет довольно весомую часть административных работников завода. В их обязанности входит поиск потенциальных покупателей, техники и поставщиков дешевого сырья.

Отдел маркетинга является самостоятельным  структурным подразделением предприятия  и подчиняется непосредственно заместителю директора по маркетингу и сбыту. Назначение работников отдела на должность производится приказом генерального директора по представлению директора по продажам и поставкам. В своей работе отдел маркетинга руководствуется: действующим законодательством, уставом ОАО «НефАЗ», коллективным договором, правилами внутреннего трудового распорядка, положением о поставках продукции, стандартами предприятия, руководством по маркетингу завода.

К функциям отдела маркетинга относят: проведение работ по изучению и формированию спроса, разработке и внедрению новых каналов товародвижения заводской продукции, определению оптимальных цен на продукцию завода.

Маркетинг и система продаж должны формировать стиль методы работы подразделений ОАО «НефАЗ», ориентированные на удовлетворение потребностей клиентов, что даст возможность освоения и закрепления новых секторов рынка, создание условий для определения рентабельности, прибыльности и увеличение объемов продаж.

Для достижения этих целей ОАО «НефАЗ»  должно решить в 2004 году следующие задачи:

1. Увеличение объема продаж автобусов большого класса при повышении рентабельности, достижение 30% доли на данном рынке.
2. Внедрение и вывод на рынок автобусов малого класса.
3. Внедрение на рынок автобусов класса «Турист».
4. Сохранение позиций на рынке транспортных и самосвальных прицепов и полуприцепов.
5. Удержание лидирующих позиций на рынке прицепов и полуприцепов для перевозки нефтепродуктов.
6. Повышение рентабельности продаж грузовых и самосвальных прицепов и полуприцепов.
7. Совместная с ОАО «КАМАЗ» работа на рынке самосвалов, автоцистерн и вахтовых автобусов, сохранение позиций ОАО «НефАЗ» как основного производителя спецнадстроек на шасси КАМАЗ (самосвальные установки, салоны вахтовых автобусов, автоцистерны).
8. Повышение качества и улучшение потребительский свойств производимой автотехники.

 

Для решения маркетинговых и  сбытовых задач на заводе созданы  следующие отделы и бюро, которые  непосредственно подчиняются заместителю  директора по маркетингу и сбыту:

1. Отдел маркетинга, который включает в себя бюро реализации и работы с дилерами, бюро рекламы и бюро по взаимозачетам.
2. Отдел стратегических исследований и экспортных поставок, включающий в себя бюро исследований внутреннего и внешнего рынка и бюро таможенных деклараций и импортно-экспортных поставок.
3. Отдел сбыта, который включает в себя бюро работы с поставщиками шасси и продажи автотехники и бюро оформления документов на отпуск готовой продукции.

 

Для маркетингово-ориентированного предприятия, маркетинг должен быть не просто технологией сбыта продукции, продвижений на рынке изделий. Все более необходимым становится другой аспект маркетинга – исследование рынка.

Для дальнейшей продуктивной работы завода, укрепления своих позиций  и расширения номенклатуры и рынка  сбыта предприятию необходимо обладать информацией о происходящих на рынке автотехники, событиях, действиях и новых разработках конкурентов, тенденции к увеличению либо уменьшению потребности в технике и платежеспособности спроса потенциальных покупателей, реакции потребителей на новую предлагаемую технику, а также потребность в необходимых предприятиям новых моделях.

Сделать это можно  только опираясь на инструменты современного маркетинга, зная и понимая современные  методы изучения рынка. Исследование рынка  начнем со вторичных данных таких как: отчеты фирмы о прибыли и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях; различные статистические сборники; периодика и книги; коммерческая информация, собранная спец.агентствами. Сбор первичных данных будем проводить при помощи наблюдения и эксперимента. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту, после данные систематизируем,  обобщаем  и используем в качестве дополнительных сведений при решении различных задач. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаем  различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния, далее путем отбора выбираем только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости.

Как исследование рынка  маркетинг ОАО «НефАЗ»  включает следующие элементы:

• исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
• расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
• сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей , обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
• изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
• анализ методов распределение (реализации) и каналов сбыта продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
• формирование ценовой стратегии, определение ценовой стратегии на рынке;
• составление прогнозов сбыта.

 

Проведение этой исследовательской  работы возложено на отдел стратегических исследований и экспортных поставок, осуществляется на основе информации собранной и представленной в отдел стратегических исследований и экспортных поставок.

Наиболее существенное влияние  на российский рынок грузовых автомобилей оказывает платежеспособный спрос. Его уровень будет в дальнейшем зависеть от общего экономического положения страны и, в первую очередь, в таких отраслях, как строительная, добывающая, агропромышленная, и в топливно-энергетическом комплексе.

Из проведенных маркетинговых исследований следует, что благоприятно складывающаяся рыночная ситуация предполагает высокую потенциальную потребность в классе техники, выпускаемой ОАО «НефАЗ». По оценке экспертов, потребность составляет 50-55 тыс. автомобилей, что не только не ограничивает, а напротив создает значительный резерв в сбыте грузовых автомобилей. Проведенный анализ сбыта за 2006-2007 гг. предполагал следующий объем продаж на 2008 год.

 

Наименование продукции	Потенциальный спрос, шт.	Прогноз продаж продукции ОАО «НефАЗ», шт.
Пассажирские автобусы	5 000	600
Самосвалы	17 000	8 610
Вахтовые автобусы	1 000	477
Автоцистерны на шасси	950	226
Прицепы и полуприцепы-цистерны	1 300	1 004
Транспортные прицепы	3 700	550
Транспортные полуприцепы	2 700	1 060

 

Объем продаж таких автомобилей  как топливозаправщик будет зависеть от конкретных индивидуальных заказов. Повышенное внимание производителей российских большегрузных машин к предприятиям нефтяной и газовой промышленности не случайно. Отмечена новая тенденция усиления роли сырьевых отраслей в развитии отечественной автомобильной промышленности. Эти отрасли становятся не только основными потребителями специальной автотехники, но и влиятельными инвесторами.

 

 

 

2 Разработка  товарной политики

Всю производимую ОАО «НефАЗ» продукцию можно условно разделить на 5 самостоятельные группы:

1. Пассажирские автобусы.
2. Прицепная техника, включающая в себя:

• прицепы и полуприцепы бортовые и самосвальные;
• прицепы и полуприцепы для перевозки нефтепродуктов.  

3. Спецнадстройки  на шасси КАМАЗ, включающая в себя:

• самосвальные установки;
• салоны вахтовых автобусов;
• автоцистерны.

4. Сельскохозяйственная техника.

5. Товары народного потребления и прочая продукция.

 

2.1 Обеспечение трех уровней товара

Три уровня товара:

1. товар по замыслу;
2. Товар в реальном исполнение;
3. Товар с подкреплением.

Основополагающим является уровень  – товар по замыслу, основная выгода от использования грузовых автомобилей  ОАО «НефАЗ» - это  перевозка различных  грузов. Автобусы – как современный  комфортный общественный транспорт. Различная спецтехника (автоцистерны, топливоперевозчики, нефтевозы и т.д.) для усовершенствования промышленных работ. Сельхозтехника (грабли-ворошилка, косилка ротационная, пресс-подборщик) – для облегчения  и ускорения сельских работ на полях.

Товар в реальном исполнение – автотехника обладает довольно высоким уровнем качества, имеет свое марочное название и товарный знак (Приложение А). Привлекательный внешний вид – техника на заказ оформляется по желание заказчика (примером могут служить автобусы, работающие по городским маршрутам Уфы).

Товар с подкреплением – возможность  различной комплектации по желанию  и потребностям клиента; гарантия, послепродажное обслуживание (ремонт, усовершенствование) – в течение 1,5 года или после 45 тыс.км пробега.. Возможность использования услуг водителей ОАО «НефАЗ» для перегона автотехники до места назначения.