Разработка маркетингового обеспечения компании IKEA

Раздел 3. Ценовая  политика компании IKEA.

В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга  состоятельных лиц. Совсем нетрудно выпускать дорогую качественную мебель. Для этого нужно включать все затраты в стоимость товара. Гораздо труднее выпускать такую же качественную мебель по более низким ценам. Для этого требуется постоянно искать новые, более доступные способы производства и экономить на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться ни на идеях по разработке изделия, ни на его качестве. Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добиться этого помогает бизнес-идея компании: предлагать широкий выбор красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести.

Цели ценовой  политики: Это означает установление на свои товары таких цен, чтобы получить намеченный объем прибыли, достойно ответить на деятельность конкурентов и максимально удовлетворить потребности потребителей.

Задачи ценовой  политики:

1. Выход на новый рынок. При выходе на новый рынок устанавливаются цены, сопоставимые с ценами конкурентов по соотношению «цена/качество». Установленная цена оправдывается низкими издержками, сбытовой политикой компании и строгим соответствием стандартам качества. Цены ИКЕА могут быть на отдельные товары как выше, так и ниже, чем цены конкурентов.
2. Защита позиций на уже завоеванных рынках. Цена наряду с качественными характеристиками товара, является основным методом конкурентной борьбы и служит для сохранения занимаемой доли рынка.
3. Удовлетворительное возмещение затрат. В цену товара изначально закладывается желаемая норма прибыли.
4. Стимулирование комплексных продаж. Сбытовая политика ИКЕА предполагает реализацию целых комплексов товаров и услуг. Поэтому имеет смысл формировать цену на одни товары с учетом цен на другие, тем самым стимулируя потребителя к приобретению сопутствующих товаров и услуг и обеспечивая себе желаемый уровень прибыли.

Метод ценообразования: административный с ориентацией на среднерыночные цены товаров данного рода. Но есть особенность применения его к компании ИКЕА: исходя из желаемой цены на товар и нормы прибыли определяются максимально возможные издержки на его производство. Такой метод в данном случае является оптимальным по ряду причин:

• рынок слабо монополизирован;
• среднерыночные цены учитывают средние издержки на производство аналогичной продукции и среднюю норму прибыли;
• ИКЕА располагает большими возможностями для производства товаров качественнее, чем конкуренты, по схожей цене.

Этапы формирования цены:

1. Установление максимальной  цены.

При формировании цены ИКЕА вычисляет, какая максимальная цена будет приемлема для покупателей. Расчет начинают с квартиры: специалисты подсчитывают, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрят, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляют, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища.

2. Установление  минимальной цены.

Минимальную цену в ИКЕА определяют по принципу минимизации  издержек производства исходя из требований, которые компания и ее покупатели предъявляют к товарам ИКЕА: низкая цена, функциональность, экологически чистые материалы, современный дизайн, определенные условия работы на фабриках поставщиков. Весь ассортимент ИКЕА - это совместная работа дизайнеров, товаропроизводителей и закупщиков. Низкая цена учитывается на всех этапах производства товаров:

1. Разработка товара в ИКЕА. Эскиз нового изделия. Уже на этом этапе оно рассматривается с точки зрения стоимости. Дизайнеры, разработчики ассортимента и закупщики собираются вместе, чтобы обсудить дизайн, материал и подходящих поставщиков. Каждый из них вносит большой вклад в общее дело. Закупщики, например, используют свои связи с поставщиками по всему миру через Закупочные офисы и решают вопрос, кто может сделать товар самого высокого качества по необходимой цене и в нужное время. Дизайнеры разрабатывают мебель вместе с производителями, учитывая технологию производства. Многие производители выпускают для IKEA товары, которые для этих компаний не являются профильными. Например, фабрика по производству деревянных дверей делает для ИКЕА столешницы, а завод, выпускающий тележки для супермаркетов, – металлические каркасы для столов. Получается, что чем лучше используются производственные технологии, тем ниже себестоимость товаров. Затем поставщики со всего мира ищут для производителя наиболее подходящие материалы, чтобы товар выдержал все тесты на качество. Следующий шаг: компания закупает оптом сырье для производства всей партии продукции. За счет этого снижаются цены на сам товар.
2. Процесс производства товаров. ИКЕА постоянно ищет способы снижения производственных издержек. Процесс производства должен быть быстрым и эффективным. Длительное сотрудничество с производителями (поставщиками) помогает в совместной работе и достижению целей компании. На этом этапе главное значение имеет качество выпускаемой продукции. В прошлом году был принят "Новый подход ИКЕА к закупке товаров домашнего обихода", который будет способствовать защите окружающей среды и улучшению условий труда на фабриках поставщиков. Здесь затрагиваются вопросы здоровья, безопасности и использования детского труда. Практическая работа по осуществлению этого проекта проводится сотрудниками Закупочных офисов ИКЕА по всему миру. Мног<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_044