Разработка маркетингового обеспечения компании IKEA

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ …  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра …

 

 

Курсовая работа

По курсу «Маркетинг»

 

Разработка маркетингового обеспечения 

компании IKEA

 

 

Выполнил …

Проверил  …

 

 

 

 

Уфа – 2003

Содержание.

Введение

Раздел 1. Маркетинговая  среда фирмы

Раздел 2. Товарная политика компании ИКЕА

Раздел 3. Ценовая политика компании IKEA

Раздел 4. Товародвижение

Раздел 5. Проведение маркетингового исследования рынка                 Республики Башкортостан

Раздел 6. Система ФОССТИС.

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Шведская компания IKEA была основана в 1943 году Ингваром Кампрадом как фирма, которая торговала карандашами, бумажниками и прочими мелочами. В 1947 году ИКЕА стала торговать мебелью, а в 1955 году компания начала выпуск собственных предметов мебели. Сегодня ИКЕА является одним из крупнейших производителей и продавцов мебели и предметов интерьера по всему миру. На сегодняшний день ассортимент ИКЕА насчитывает более 12000 наименований товаров. За 60 лет существования ИКЕА превратилась в корпорацию с развитой и сложноорганизованной структурой, включающую сеть торгово-развлекательных комплексов, магазинов, производственные предприятия, закупочные и сервис - офисы, склады. Всего на 31 августа 2003 года ИКЕА насчитывает 186 магазинов в 36 странах мира. Из них 165 магазинов в 22 странах принадлежат ИКЕА Group, а 21 магазин работает по договору франчайзинга. Число магазинов ИКЕА постоянно растет. Промышленная группа ИКЕА СВЕДВУД работает в 9 странах мира. Ей принадлежат 33 фабрики.  43 закупочных офиса ИКЕА работают в 33 странах мира с более чем 1600 поставщиками в 55 странах. В 16 странах работают 27 дистрибьюторских центра ИКЕА. Реализуемую продукцию компания закупает в 55-ти странах, в том числе и в России. В ассортименте российских магазинов IKEA 15% товаров изготовлено отечественными производителями. Объемы продаж составляют около 8 миллиардов долларов ежегодно. Штат сотрудников насчитывает 50 000 человек.

Из приведенной выше статистики видно, что за 60 лет работы компания достигла серьезных успехов. Сейчас ей необходимо удерживать лидерские позиции и завоевывать новые рынки. Это требует основательных исследований по изучению потенциальных и актуальных потребителей, конкурентов. Возможно, нужна коррекция ценовой политики, изменение ассортимента и т.д. С развитием, расширением компании возникают проблемы эффективного управления ею, координации действий ее структур. Выход на международный рынок, проникновение на  локальные рынки различных стран усложняет взаимоотношения с государственными органами, влиятельными общественными организациями, контролирующими органами и другими контактными аудиториями. Возрастающая территория действия фирмы требует оптимизации системы товародвижения.

Главным инструментом для решения возникающих  проблем является комплексный маркетинговый  анализ и разработка маркетингового обеспечения компании.

В данной работе  изучается деятельность компании ИКЕА с позиций маркетинга: рассматривается маркетинговая среда компании, товарная политика, методы ценообразования, товародвижение, система ФОССТИС и PR. В связи с ожидаемым открытием торгово-развлекательного комплекса ИКЕА в Уфе, проводится исследование рынка Республики Башкортостан. Цель работы: изучить и оценить маркетинговую политику компании ИКЕА. Объект исследования: корпорация ИКЕА. Задачи исследования: структурировать деятельность компании в соответствии с теорией маркетинга.

В работе используется информация из сети Internet: материалы сайта компании www.ikea.ru, материалы информационных сайтов Москвы и Уфы, статистические данные с сайта www.bashstat.ru.

Раздел 1. Маркетинговая  среда фирмы.

Структура компании:

Основатель ИКЕА, Ингвар Кампрад, создал такую организацию и структуру собственности компании, которая гарантирует ее целостность и независимость. 
    Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду Stiсhting INGKA (Стичинг ИНГКА), зарегистрированному в Голландии. Фонд владеет компанией INGKA Holding B.V. (ИНГКА Холдинг Б.В.), являющейся учредителем всех подразделений группы ИКЕА, начиная с Производственной группы Сведвуд и заканчивая компаниями-владельцами магазинов ИКЕА в разных странах. Компания Inter IKEA Systems B.V. владеет концепцией и торговой маркой ИКЕА. Все магазины, входящие в состав группы компаний ИКЕА, используют эту концепцию и торговую марку на основании франчайзинговых соглашений. Группа компаний ИКЕА — самый большой франчайзер в Inter IKEA Systems B.V.

Руководство группы компаний ИКЕА: Андерс Дальвиг ( Президент ), Ханс Гидель (Вице-президент ), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон, Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот.

 Совет директоров INGKA Holding B. V. ( ИНГКА Холдинг Б. В. ): Ханс-Йоран Стеннерт ( Председатель ), Бруно Винборг, Ян Карлссон, Йоран Линдаль, Карл Вильхельм Рос, Петер Кампрад, Ингвар Кампрад ( Главный советник ).

Координацию деятельности группы компаний ИКЕА осуществляют девять подразделений, расположенные в  Голландии (IKEA Services B.V.) и в Швеции  (IKEA Services AB).

	Финансы  и  Бухгалтерия   Связи  с  общественностью   Социальные вопросы   и охрана окружающей среды   Строительство и Недвижимость   Управление рисками
	Юридические вопросы    Кадры   Развитие бизнеса    Логистика

	IKEA IТ  (Информационные технологии)  Разработка программного обеспечения  и поддержка пользователей ИКЕА   IKEA Food Services (Служба питания)  Разработка стратегии и оптовые закупки для всех ресторанов ИКЕА, магазинов Шведских продуктов и бистро   IKEA Retail Equipment  (Торговое  оборудование)  Поставки  необходимого торгового оборудования для магазинов  и складов   IKEA Raw Material (Сырьевые материалы)  Закупки и продажа сырья поставщикам ИКЕА
	IKEA Catalogue Services   ( Каталог )  Разработка и производство всех каталогов ИКЕА   Modul Service ( Модул ( фурнитура  ) )  Оптовые закупки   и продажа фурнитуры (например, шурупы и болты)   IKEA Rail ( Железнодорожные  перевозки )  Разработка наиболее экономичных   и экологичных вариантов грузовых перевозок   IKEA Travel Service( Организация  деловых поездок )  Организация экономически эффективных деловых поездок в соответствии с политикой компании

 

Децентрализация — один из основополагающих принципов ИКЕА. Однако для того, чтобы получить возможность в полной мере извлечь  выгоду из так называемого эффекта  масштаба (экономия, обусловленная  ростом объемов деятельности компании, которая проявляется в снижении издержек  
производства на единицу продукции) в ИКЕА работает группа экспертов, которая осуществляет централизованное руководство определенными областями — от меню в ресторанах до производства каталогов ИКЕА. Это один из путей сохранения низких цен на товары.

  Исследования маркетинговой среды  имеют огромное значение для  деятельности компании, тем более  такой сложноорганизованной, как ИКЕА. Они позволяют предвидеть возможные изменения рыночной ситуации и оперативно реагировать на них.  Маркетинговая среда включает микро- и макросреду фирмы.

Микросреда: «ближайшее окружение» фирмы, включает поставщиков, конкурентов, контактные аудитории.

Поставщики: Сегодня 2 150 поставщиков в 56 странах производят товары, которые затем продаются в магазинах ИКЕА. Компанию ИКЕА обслуживают «лояльные» поставщики, также работающие с ее конкурентами. Взаимодействие компании с поставщиками реализуется посредством договоров через закупочные офисы. Закупочные службы IKEA работают в 60 странах мира – на компанию работают более 1300 сотрудников. За счет прямого общения с поставщиками она может хорошо изучить их возможности. Разработав какой-то новый товар, IKEA рассылает спецификацию модели по нескольким закупочным службам в разных странах. И они фактически соревнуются между собой, чтобы найти производителя с оптимальными производственными затратами. Но поставщики, выполняющие заказы для ИКЕА, продолжают работать с ее конкурентами. Например, в Швеции ИКЕА почти 40 лет сотрудничает с фабрикой, специализирующейся на производстве книжных полок, и все это время фабрика выпускала те же товары для конкурентов компании. ИКЕА заинтересована в том, чтобы поставщик не зависел полностью от ее заказов, т.к. когда фабрика загружена заказами от одной компании, у нее нет стимула развивать свои технологии. Но ИКЕА запрещает копировать свои модели или продавать их самостоятельно.

С точки зрения предоставляемого поставщиками ассортимента их можно отнести к узкоспециализированным. Каждый из них обеспечивает компанию ИКЕА одним (максимум тремя) видами продукции. Такая организация поставок способствует лучшему соотношению «цена/качество».

Зависимость компании ИКЕА от поставщиков мала из-за конкуренции на рынке производителей и выгодным условиям сотрудничества с компанией ИКЕА. Даже наоборот, часто наблюдается зависимость поставщиков от ИКЕА. Для многих убыточных российских предприятий важны ее заказы.

 Взаимозависимость ИКЕА и поставщиков выражается в соблюдении ими строгих требований компании к исходным материалам и способу производства своих товаров, соблюдению экологических стандартов.

Конкуренты:

1. Желания-конкуренты: Как распорядиться располагаемой суммой денег? Сделать ремонт, купить мебель, автомобиль, отдохнуть и т.д.?
2. Товарно-родовые конкуренты: Для удовлетворения потребности в семейном отдыхе можно отправиться на природу, в гости, в кино или посетить комплекс ИКЕА. Чтобы сменить обстановку в доме можно отправиться в ближайший мебельный магазин, нанять бригаду рабочих или купить все необходимое в магазине ИКЕА.
3. Товарно-видовые конкуренты: Например, разновидности мебели: кухни, детские, спальни, столы и т.д. Разновидности посуды: кастрюли, сковородки, кружки и т.д.
4. Марки-конкуренты: Например, кухни от «Шатуры» и от ИКЕА.

Методы ведения конкурентной борьбы компанией ИКЕА – исключительно  добросовестные: повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы, снижение себестоимости продукции. Изучается ассортимент конкурентов, и если при этом обнаруживается какая-нибудь новинка, которая могла бы пополнить собой ассортимент IKEA, то дизайнерам компании предлагается разработать что-то похожее. Руководство присматривается к тому, как конкуренты предлагают свои товары покупателям. По оценке основателя компании Ингвара Кампрада, «нет ничего необычного в том, что делают конкуренты». С другой стороны, у ИКЕА можно позаимствовать организацию розничной торговли или закупочную концепцию. Но только не корпоративный дух IKEA, благодаря которому она и является уникальной компанией. Корпоративный дух – это когда все сотрудники знают, что они одна команда, работающая на общую цель. «Вместе» – ключевое слово в идеологии IKEA. И это в сочетании с грамотной организацией производства и продажи товаров ставит ее на сильные конкурентные позиции.

Контактные аудитории:

Внутренние КА: Включают трудовой коллектив, менеджеров, друзей фирмы. Руководство ИКЕА осознает важность «корпоративного духа» своих сотрудников и стремится, чтобы  персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме. Кадровая политика в ИКЕА мягкая. Максимально используется творческий потенциал работников. Для сотрудников действуют 15%-ные скидки на товары ИКЕА. Проводятся акции в поддержку сотрудников, например, распределение дневной выручки магазина среди персонала.

КА госучреждений: В  каждой стране неизбежны контакты со службой занятости, различными министерствами и ведомствами, таможенной службой, сотрудниками налоговых и статистических органов, пожарной инспекцией и т.п. Привожу несколько примеров: В апреле 2002 года ИКЕА подписала соглашение с Министерством промышленности, науки и технологий Российской Федерации об инвестициях в российскую мебельную и деревообрабатывающую промышленность. Введение новых пошлин на мебель в России в 2003 году означает, что шведскому концерну придется платить 0,75 евро за килограмм готовой мебели, что значительно удорожит его продукцию для покупателей.

Финансовые КА: Необходима максимально полная информация об устойчивости, интересах и ожиданиях в финансовых кругах. От этого зависит качество банковского обслуживания, размещение временно свободных денежных ресурсов, условия предоставления кредита.

КА СМИ: Для компании это мощный бесплатный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов.

КА гражданских групп  действия: Для успешной деятельности на рынке необходимо учитывать интересы экологических движений, потребительских  ассоциаций и т.д. Компания ИКЕА во всем мире известна своими высокими экологическими требованиями к производителям своей продукции и способам ее транспортировки. ИКЕА контролирует качество и безопасность всех товаров и несет ответственность в случае брака, как, например это было в октябре 2002 года. Тогда компания после жалобы покупателя объявила об изъятии из продажи маленькой мягкой игрушки СНУТТИГ. Швы на игрушке оказались недостаточно прочными, и существовала вероятность разрыва внутреннего чехла, в котором находятся пластмассовые шарики.

Макросреда: это силы более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду, такие как демографические, социально-экономические, политико-правовые, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические сферы и факторы.

Демографические силы: В связи с общим старением населения изменяется покупательная способность различных возрастных групп: пик ее достигается уже в 25-35 лет, затем она снижается и вновь повышается у 50-летних, а затем вновь снижается. В населении снижается доля детей, по прогнозам к началу второго десятилетия XXI века она будет ниже 16%. Уменьшается роль семьи как социального института. Все эти и другие мировые тенденции, имеющие место в настоящее время, влияют на величину и характер спроса на товары ИКЕА.

Экономические силы: Уровень доходов населения напрямую влияет на его платежеспособность. Из-за кризисов российской экономики в 90-х годах XX века ИКЕА не могла выйти на рынок нашей страны и сделала это только в 2000 году. Сейчас в планах ИКЕА реализация таких долгосрочных программ, как инвестирование денежных средств в российскую мебельную и деревообрабатывающую промышленность. Это позволит сделать многие предприятия более конкурентоспособными и способствует росту экономики России, что выгодно ИКЕА.