Разработка элементов рекламной кампании салона красоты

Емкость рынка - это количество оказанных услуг, предложенных за год на определенном рынке (географической территории), в рублях или физическом выражении[16;46с].

Расчет емкости рынка услуг, расходных материалов:

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц,

где Н- норма пользования услугами на одного жителя;

Кн - количество населения;

Ц- средняя цена услуги.

Рассмотрим емкость рынка салона красоты «Александрия» в год в г. Белгород.

В среднем  130 тысяч человек в возрасте от 15 до 70 лет используют услугу X по 4 р. в год. Средняя цена составляет 700 рублей.

Е=4* 130 * 700руб = 364 000 тыс. руб. - в денежном выражении;

Е=4 * 130 = 520 тыс. - в натуральном выражении.

Анализ рыночной доли компании «Александрия»:

1. Рассчитаем  Дi в стоимостном выражении: Дi = ОРi / Е,

где  Дi - доля i-той кампании на рынке услуг,

ОРi - объем оказанных услуг компании, который составил в среднем за 2013 год

126 млн. руб.; Е- емкость рынка - 364 млн. руб.

Дi = 34,62.

2. Рассчитаем  Дi в натуральном выражении (формула аналогичная)

OPi = 100,7 тыс. шт.; Е = 520 тыс. шт.

Дi = 19,37.

3.Сравниваем  Дi в стоимостных и натуральных единицах 34,62>19,37, то есть Дi  натур. < Дi стоим. – высокий ценовой сегмент [24].

Анализ емкости рынка продукта X кампании «Александрия» и его прогноз

В целях разработки  стратегии продвижения услуг  необходимо выполнить  прогноз  рыночных  показателей. Основным рыночным индикатором является емкость  рынка. Прогноз  на первую половину 2014 года путем построения линии  тренда, которая представляет собой математическое выражение зависимости величины емкости рынка от порядкового номера периода времени, принятого к рассмотрению.

Таблица 3.1

Данные объемов продаж продукта X кампании «Александрия» по месяцам за 2013 год

Месяц	№ периода	Объем оказанных услуг, кол-во.	Месяц	№ периода
Январь	1	28	Июль	7
Февраль	2	29	Август	8
Март	3	28	Сентябрь	9
Апрель	4	27	Октябрь	10
Май	5	25	Ноябрь	11
Июнь	6	27	Декабрь	12

 

На базе данных в табл.1 можно построить точечный график и линию тренда.

 

 

Рисунок 3.1. Точечный график и линия тренда продажи услуг X кампании «Александрия» за 2013 год

Графический анализ изучаемой  зависимости дает основания считать, что тренд можно описать в виде уравнения прямой. Выполнение расчета с помощью программы Excel дает нам следующий  вид уравнения прямой:

у = 0,0972х + 27,289;

подставляя в него порядковые номера 15 и 16(то есть май и июнь 2014 года),  получим следующие значения емкости рынка:

Май 2014 года = 0,0972 * 15 + 27,289 = 28,747 тыс. шт.

Июнь 2014 года = 0,0972* 16 + 27,289 = 28,844 тыс. шт.

 

 

 

Анализ устойчивости рынка

Показатель, по которому будем судить об устойчивости рынка усулг X, оказываемых салоном «Александрия» – коэффициент аппроксимации, рассчитываемый как отношение среднеквадратического отклонения цен к средней цене, выраженное в процентах:

Формула 1

·100

А<15% - рынок устойчив;

А>15% - рынок неустойчивый.[17;137с]

Для расчета коэффициента аппроксимации необходимы данные по ценам на продукт К, поставляемые ООО «N» за некоторый промежуток времени (с января по июнь 2014 года).

 

Таблица 3.2

Цены на продукт К, поставляемые ООО «N» (с января по июнь 2013 года).

 

Месяц	январь	февраль	март	апрель	май	июнь
Цена	230	235	240	240	258	263

 

Средняя цена (рср) = (230+235+240+240+258+263)/6=244,3 руб.

 

Формула 2

 

Можно сделать вывод, что рынок устойчив и в основном не подвержен колебаниям.

Проведём SWOT-анализ. SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).3

Таблица 1.3 SWOT-анализ

Сильные стороны (Strengths) - удачное месторасположение; - широкий спектр предоставляемых  услуг; -высококвалифицированные  мастера; - стабильность кадров; -наличие скидок и бонусов; -высокое качество используемой  продукции и предоставления услуг; - постоянные поставщики.	Слабые стороны (Weaknesses) - слабая рекламная политика; - низкая мотивация персонала; - зависимость от внешней  среды; - зависимость от постоянных  клиентов; - отсутствие уникального  предложения.
Возможности (Opportunities) - благоприятная демографическая  ситуация; - расширение спектра услуг; -появление новых брендов  косметических средств; -появление новых технологий.	Угрозы (Threats) - экономические изменения  в стране; - быстрое появление новых конкурентов; -изменение потребностей  и вкусов потребителей; - новые маркетинговые  технологии конкурентов.

 

Проведя анализ конкурентов, пришли к выводу, что необходимо разработать грамотную рекламную кампанию, результаты которой должны благоприятно сказаться на дальнейшей работе салона и повысить его конкурентоспособность и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных покупателей продукции. Целевая аудитория является главным объектом планируемых рекламных усилий. Именно к целевой аудитории обращаются рекламодатели со своими рекламными сообщениями, стараясь повлиять на ее настроение, внушить определенные представления о себе и своем товаре, убедить в целесообразности покупки и в необходимости сделать выбор в свою пользу.

Однако чтобы быть понятным целевой аудитории, каждому рекламодателю необходимо говорить с ней на ее же языке. Для этого нужно знать, о чем думают типичные представители данной группы потребителей, как они относятся к тем или иным событиям, как проводят свободное время, что предпочитают кушать на завтрак, а что на ужин, куда ездят отдыхать, какие ценности считают первостепенными, а какие готовы проигнорировать.

Чтобы правильно разработать рекламную кампанию, необходимо определить целевой рынок потребителей, т. е. четко представить себе своих клиентов. Определить их можно с точки зрения критериев, важных для потребления услуг и товаров предприятия салонного бизнеса, а именно: возраст, пол, род занятий, увлечения, образование, уровень доходов и имущественного положения, место проживания или работы. Существуют различные методы сбора информации, но в данном случае были использованы количественные методы с заранее подготовленными вопросами. В результате обработки полученной информации пришли к выводу. Клиентами салона красоты «Александрия» являются: женщины и мужчины в возрасте от 20-54 лет со средним доходом, жители центрального района города Белгорода, со среднетехническим образованием и высшим, руководители среднего звена, домохозяйки, рабочие и молодёжь.

Руководствуясь общими представлениями о рассматриваемом в работе рынке, можно сказать, что основными посетителями салонов-парикмахерских и салонов красоты являются женщины в возрасте от 20 до 55 лет. Этого общего взгляда на данную целевую аудиторию вполне достаточно для принятия некоторых предварительных решений. Однако этой информации совершенно недостаточно, чтобы понять, каким образом может быть сегментирована данная аудитория.

С целью выявления целевой аудитории, на которую впоследствии будут направлены маркетинговые и рекламные усилия, было проведено маркетинговое исследование. Для этого был выбран метод опросов, основной метод получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Самостоятельной и распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Преимущество анкетирования заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. Обычно анкета выглядит в форме таблицы с вопросами и оставленным свободным местом для ответа. Традиционно анкета схема включает в себя три блока вопросов4:

1. введение (здесь объясняется цель опроса, даются краткие сведения об опрашивающих: название, краткая характеристика, адрес; гарантируется анонимность опроса и доверительность ответов);
2. основная часть (в этом блоке содержатся основной перечень вопросов, характеризующих предмет опроса);
3. реквизитная часть, или паспортичка (т.е. сведения об анкетируемых).

Количество вопросов должно быть строго оптимальным, то есть должно обеспечивать полноту информации, но не быть чрезмерным, что потянет за собой удорожает исследования. Крайне важен разумный компромисс.

Вопросы должны быть тактичны, чтобы не встревожить или даже не обидеть респондентов, дабы не вызвать негативную реакцию со стороны отвечающих.

Правильная последовательность вопросов анкеты должна предоставлять вопросы, относящиеся к получению основной информации, первыми, а те, которые направлены на получение классификационной информации, последними5.

Анкетные вопросы классифицируются в зависимости от степени свободы, формы вопросов и характера ответов. Вопросы подразделяются на закрытые, когда предлагаются для выбора несколько вариантов ответов, и открытые, когда респондентом ответ дается в свободной форме. Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при разработке анкеты: 1. метод сбора данных от респондентов; 2. желание получить достоверные ответы и перепроверить ответы; 3. проверка понимания вопроса респондентом; 4. полная группа возможных ответов на задаваемые респонденту вопросы; 5. отсутствие подсказок респонденту; 6. минимизация усилий респондента и снижение эмоциональных нагрузок респондента; 7. чувствительность респондентов к семантике вопросов; 8. форма анкеты6.

Для того чтобы точно знать, к кому именно и каким образом обращаться с рекламным предложением, необходимо более четко определить те наборы признаков, которые в данной конкретной ситуации являются основными и дополнительными при решении вопроса о перечислении тех или иных групп потребителей к целевой аудитории. При этом величина и состав «списка» зависят исключительно от особых индивидуальных особенностей продвигаемого товара или услуги и от конкретной рыночной ситуации в данной товарной категории.

Основные признаки принадлежности, которыми оперируют исследователи целевой аудитории таковы: 1) пол; 2) возраст; 3) состав семьи; 4) уровень дохода; 5) род деятельности; 6) место жительства/ работы.

Нами было принято решение проводить данный анкетный опрос в устной форме, то есть регистратор, или опрашивающий, сам заполняет опросник со слов респондента. Это исключает вероятность неправильно заполненных анкет.

Само анкетирование проводилось в салоне красоты "Александрия".

В результате проведенного анкетирования было опрошено 152 человека. Данные исследования представлены диаграммами и таблицами, а также комментариями к ним.

Из них 89% опрошенных – женщины, и 11% - мужчины. Половозрастное сегментирование представлено ниже.(рис.3)

 

 

 

 

 

 

 

рис.3

 

Таблица 1.4 Возрастное сегментирование клиентов

 

Возрастной сегмент	Доля, %
до 18	3,0
18 – 25	19,0
26 - 35	40,0
36 - 45	20,0
46 – 55	12,0
Свыше 55	8,0

 

Таблица 1.5 Районы мест жительства и работы клиентов

Место проведения исследования	Район города (населенный пункт)	Доля, %
«Александрия»
Район местожительства
	Центр города	57%
	Хар.гора	22%
	Другие районы	21%
Район работы
	Центр города	72%
	Хар.гора	11%
	Район аэропорта	9%
	Старый город	5%
	Другие районы	3%

 

Исследование имиджа салонов-парикмахерских

Маркетинговое исследование образа салона среди представителей целевой аудитории должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы: