Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта

Частные лица:

кто является потребителем и покупателем?

Первичная и вторичная целевые  аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода на одного члена семьи и др.)

Первичная:

- Студенты (20-25 лет)

- Офисные клерки нижнего  и среднего звена (30-40 лет)

- Пожилые люди, имеющие  стабильный доход

(50-60 лет)

- Госслужащие (врачи,  учителя и т.д.)

Уровень дохода средний ( не более 1000 у.е.).

Место проживания: крупные  города с населением более 500 тыс. чел.

Вторичная => расширение доли рынка:

Госструктуры и юридические  лица

(ППС, ГАИ, Скорая, Инкассация, Службы доставки, Маршрутные такси  общего пользования)

Мотивы покупки (что в жизни  покупателя вызывает необходимость  воспользоваться вашим товаром/услугой)

1. Желание принадлежать к определенному слою общества, с определенным поведением и расходами, говорящими о состоятельности, успехе данного человека.
2. Особое внимание уделяется марке автомобиля, желание обладать наиболее престижной.
3. Надежность, цена и доступность запасных частей.

Кто, когда и как принимает  решение о покупке товара данной марки

Решение о покупке  принимает непосредственно потребитель. Как правило, заранее, на основе следующих  факторов:

- авторитет компании-производителя

- уровень стоимости автомобиля.

- возможность получения гарантии и дополнительного сервисного обслуживания.

- простота в эксплуатации и техническом обслуживании.

- рекомендация знакомых.

Основные  конкуренты, конкурирующие марки

Япония (Toyota)

Китай  (Great Wall)

Корея (Hyundai; Kia;

Daewwo; Ssang Yong)

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу

Япония (Toyota)

Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов

Китай – до 40тыс.$

 Корея – до 60тыс.$

Япония – от 50 тыс.$

Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)

Япония (Toyota) – Качество, статус и известность бренда

Китай  (Great Wall) - Цена

Корея (Hyundai; Kia;

Daewwo; Ssang Yong) – Оптимальное соотношение цены и качества для автомо

Доля основных конкурентов на рынке

Доля иномарок на рынке  составляет 80%. Из них:

Toyota 7,4%

Kia 6,5%

Hyundai 7,4%

Китайские автомобили  3,5%

Daewwo 3,8%

Основное Позиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях

В разные периоды:

- Автомобили для всех

- Автомобиль доступный или роскошный?

- Во времена, когда автомобили были в новинку и вызывали недоверие у окружающих Ford стремилась доказать всем их надежность.

- После налаживания  конвеерного производства  компания позиционировала себя как производителя общедоступного, недорого, качественного автомобиля, простого в эксплуатации и техническом обслуживании.

- Ford позиционируется  в России как автомобиль, созданный  для верного служения своему  хозяину – в противовес более дорогим и престижным конкурентам. Слоган: “Надежен. Создан для жизни”. Особо подчеркивается надежность, неприхотливость, доступность и удобство сервисного обслуживания. Компания требует, чтобы сервисные центры по всей России не нарушали единого прайса и стандартов на ремонт и обслуживание автомобилей Ford. В рекламе часто подчеркиваются умеренные цены на сервис, а также то, что Ford требуется обслуживать реже, чем другие автомобили.

По данным Nielsen Monitor-Plus, в прошлом году рекламные вложения Ford Motor Co. составили $1,6 млрд, из которых $920 млн были затрачены на рекламу автомобилей и грузовиков под одноименным брендом.

Смысл основного рекламного сообщения

Основная философия  бренда Ford – внимание к человеку. Эта тема проходит через все рекламные кампании и формирует отношение корпорации к своим потребителям. В рекламных роликах автомобиль, как правило, показывается в самый последний момент – в финальной части. А основой сюжета всегда являются люди, их чувства, их взаимоотношения. Конечно же, автомобиль вносит свой вклад в их развитие. Появление модели Focus сопровождал выход целой серии таких роликов.

Какие слоганы использовались в предыдущих РК?

Обожает дороги, есть они или нет.

FORD Escape, внедорожник. Девиз  рекламы в России, 2008

Для тех, кто  не стоит на месте.

FORD Fusion, автомобиль. Девиз  рекламы в России, 2008

К автомобилю устремляется многочисленная семья: взрослые шагают, младенец ползёт – реплика знаменитой иллюстрации с идущими друг за другом обезьяной, неандертальцем, человеком…

Ford Fusion для  дачи нужен! 

FORD Fusion, автомобиль. Слоган  рекламы летом, 2008

Кто сказал, что  обыденность – это норма? Начните с чистого листа.

FORD Kuga, автомобиль. Слоган  рекламы в России, 2008

Безграничная  власть над пространством.

FORD Explorer, автомобиль. Слоган  рекламной кампании в России, 2008

Партнёр в работе. Друг на отдыхе.

FORD Tourneo Connect, автомобиль, слоган рекламной кампании в  России, 2008

Жизнь – это  движение.

FORD C-MAX, минивэн, 2008

Умная Fiesta с голосовым управлением функциями автомобиля. Бестолковый РобоПёс никогда не слышит хозяина.

FORD Fiesta, автомобиль, 2007

Изображены умная Fiesta и бестолковый РобоПёс 

У вас 136 выходных в году. Проведите их вместе с S-MAX!

FORD S-MAX, автомобиль, 2007

Изображены автомобиль и диаграмма, показывающая, сколько дней «костюм и галстук» и сколько «шорты и сандалии»

Все дороги в  твоих руках.

FORD Focus, автомобиль, 2007

Новый Ford Mondeo завораживает. С первого взгляда.

FORD Mondeo, автомобиль, 2007

Навстречу переменам.

Feel the difference.

FORD, автомобили, имиджевый  слоган компании Ford

Маркетинговые цели

• Увеличение доли рынка
• Повышение доверия к торговой марке.
• Увеличение продаж.
• Формирование у населения понятия о том, что автомобиль Ford - «надежный, общедоступный, простой в эксплуатации и техническом обслуживании.

Цели рекламной кампании

• Напоминающая реклама
• Формирование доверительного отношения к марке

Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей

 4 недели, май 2009

Регионы проведения рекламной кампании

Крупные города России

Позиционирование продукта

Автомобиль Ford, созданный  для верного служения своему хозяину  – в противовес более дорогим  и престижным конкурентам.

Смысл основного рекламного сообщения

Человеку который всю  жизнь ездил на общественном транспорте, трудно «поверить в свое  счастье», в то что он теперь водитель своего собственного автомобиля.

Характер  бренда, тон рекламного сообщения

Характер бренда: друг.

Тон рекламного сообщения: юмористический, реалистичный, жизненный.

Желаемая  концепция видеоролика

Ориентируясь на маркетинговые  и рекламные цели, предметом рекламного сообщения должен являться потребитель (неохваченный ранее сегмент вторичной  ЦА) и его потребность.

№

кадра

План

Видеоряд

Аудиоряд

(Simple Minds «Don’t You Forget About Me»)

Примечания  режиссера

1

Общий

Панорама торгового  центра: стеклянные двери, большая надпись «Торговый центр».

«Don't you forget about me… 

2

Средний, наезд до крупного

Из стеклянных дверей выходит девушка, останавливается, перекладывает пакеты.

…I'll be alone, dancing - you know it, Baby… 

Девушка одета в строгом классическом стиле, пакеты яркие.

3

Средний, панорама сопровождения

Спускается по лестнице, идет к метро.

..Going to…

4

Средний, наезд до крупного

Крупным планом вывеска  метро – «М».

…take you apart… 

5

Общий, панорама сопровождения

Спускается по лестнице в метро.

…I'll build us back …

6

Средний, наезд до крупного

Подходит к стеклянным дверям, вдруг вспоминает о своей  машине (секундный кадр – фото машины Ford), поворачивает обратно.

…together a heart, Baby 
Don't you forget about me… 

7

Общий, панорама сопровождения

Поднимается вверх по лестнице, подходит к машине, щелкает  брелком.

…Don't, don't, don't, don't 
Don't you forget about me… 
 

В руках у девушки  ключи от машины.

8

Общий

Открывает заднюю дверь, убирает покупки (эффект ускоренной съемки), садится за руль (эффект замедленной съемки).

…As you walk on by 
Will you call my name…. 

Применяется эффект ускоренной, затем замедленной съемки.

9

Общий

Темный экран, слоган «К новым вещам трудно привыкнуть сразу». Логотип Ford.

….As you walk on by 
Will you call my name…»