Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Февраля 2014 в 14:54, курсовая работа
Целью данного курсового проекта является разработка рекламного видеоролика для компании Ford. Поставленная цель достигается путем решения следующих задач: - определить понятие «телевизионный рекламный ролик», перечислить основные этапы создания и процесса производства рекламного видеоролика; - собрать максимально полную информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре, составить бриф; - определиться с концепцией рекламного видеоролика, разработать литературный и режиссерский сценарии видеоролика; - сделать раскадровку рекламного видеоролика.
Введение…………………………………………………………………………………..3
1. Технология разработки рекламного телевизионного ролика……………….…..5
Рекламный ролик…………………………………………………………………..…...5
Идейно-тематическая основа сценария……………………………………………6
Основные Этапы и особенности создания рекламного ролика…….8
2. Разработка рекламной концепции компании Ford………………………………12
Краткий корпоративный профиль компании Ford…..……………………………..12
Система идентичности: Бренд как товар…………………………………………….13
Хронология деятельности компании Ford в России………………………………14
Анализ брендов конкурентов…………………………………………………………15
Маркетинговый анализ: Особенности российского автомобильного рынка……16
Бриф на создание рекламного ролика………………………………………………19
3. Разработка рекламного видеоролика Ford………………………………………26
Литературный сценарий………………………………………………………………..26
Режиссерский сценарий……………………………………………………………...27
Раскадровка…………………………………………………………………………...28
Заключение………………………………………………………………………………..29
Библиография…………………………………………………………………………….30
Март 2008 - дилерская сеть Ford включает 133 центра продаж и обслуживания в 88 городах России.
Анализ брендов конкурентов.
|
Toyota (Япония) |
Great Wall (Китай) |
Hyundai; Kia; Daewwo; Ssang Yong (Корея) | |
Имидж /идентичность |
Является крупнейшим и старейшим разработчиком и производителей автомобилей, как на внутреннем рынке, так и на мировой арене, выйдя в 2008 г. на 1-е место по объему продаж обойдя Ford. Компания охватывает
все ценовые и модельные |
Холдинг Great Wall является одним из крупнейших в Китае производителей автомобилей. Холдинг входит в 500 самых передовых производственных предприятий Китая. В холдинг Great Wall входит десять фирм с общей численностью сотрудников 8000 человек. Холдинг производит пикапы, SUV, CUV, а так же легковые и автомобили специального назначения. На сегодняшний день холдинг поставляет сою продукцию в 50 стран мира. |
Выпуск собственных моделей, технически повторяющих модели именитых производителей, но с некоторыми изменениями в дизайне (например, выпуск в конце 80-х – начале 90-х годов модели Daewoo Tico на базе модели Suzuki Alto. Или появление в 1997 году условно новой модели Hyundai Galloper 2, ставшей по сути рестайлингом Hyundai Galloper 1 – полной копии Mitsubishi Pajero 1). разработка собственных моделей в партнерстве с именитыми производителями на базе их моделей с использованием собственных технических решений. Разработка полностью самостоятельных моделей. Например, платформа Hyundai Sonata 6 (Kia Magentis New). |
Сильные стороны |
Практически все модели Toyota, от малолитражек до бизнес класса представлены в очень широкой комплектации, все модели высоко технологичны, отличаются высоким качеством материала, обработки, изготовления, отделки, сборки. Основной упор делается на постоянный поиск новых решений и немедленную отработку на практике. Toyota ведет активную работу по уменьшению загрязнения окружающей среды. Засчет увеличения продаж автомобилей, с меньшим расходом топлива, компания вышла на 1-е место в мире. Выпускаются модели с гибридной силовой установкой. |
Низкие цены на автомобили, купить дешевле машины подобного класса просто невозможно. Производители китайских автомобилей лишь копируют (по лицензии)модели тех иностранных компаний , с которыми сотрудничают. |
Оптимальное соотношение цены и качества. Корейские автомобили всегда предоставляют выбор тем, кто хочет машину получше, чем отечественные, но подешевле, чем европейские и американские. Современные опции, богатая базовая комплектация, модный дизайн и при этом умеренная цена делают эти машины привлекательными. |
Уязвимые стороны |
Высокая цена. За высокое качество
приходится платить. Каждая дополнительная
опция стоит значительно Высокая цена на комплектующие и расходные материалы. |
Отношение к дешевым вещам во всем мире одинаковое. Качество, как говорится, оставляет желать лучшего. Копии всегда отличаются не в лучшую сторону от оригиналов. |
Конечно, качество корейских машин - не японское или немецкое, здесь трудно спорить. Пробег автомобилей
из Кореи на порядок меньше пробега
машин "американской прописки". Отсюда
- и соответственное общее |
Маркетинговый анализ "Рынок легковых автомобилей в России - итоги, тендеции, перспективы".
На протяжении последних нескольких лет предложение и спрос на российском рынке легковых автомобилей претерпели достаточно большие изменения. В связи с ростом доходов населения и легкостью получения банковских кредитов, покупатели обратили свои взоры на более комфортные и качественные машины, которые соответственно и более дорогие.
Согласно оценке отдела аналитики "АВТОСТАТ" пять лет назад, в 2003 году, на долю автомобилей стоимостью до 10 тыс. USD приходилось порядка 85% рынка новых автомобилей. По итогам 2007 года доля этого сегмента сократилась до 26%. Объем денежной выручки в этом сегменте еще меньше – всего 10,4%. Поэтому многие автопроизводители, которые ранее были нацелены на данный сегмент рынка, сейчас ориентируются на более дорогие ниши. Даже продукция отечественного автопрома планомерно перемещается за отметку в 10 тыс. USD. (LADA Kalina и Priora, UAZ Hunter и Patriot, ГАЗ "Волга").
На этом фоне заявления крупных мировых автоконцернов о создании автомобилей с низкой стоимостью (7-10 тыс. USD) можно считать лишь маркетинговыми ходами. Поскольку, создать "бюджетный" автомобиль, соответствующий нынешним требованиям по экологии и безопасности, конечно можно, но особой финансовой выгоды такая машина не принесет. Тем более что в России уже вполне сформировался устойчивый спрос на автомобили в более высоком ценовом диапазоне.
Так, ценовой сегмент от 10 до 20 тыс. USD, на который пять лет назад (2003 год) приходилось менее 8% рынка (84,7 тыс.шт.), планомерно рос (2004 год - 15,5%, 2005 год - 22,8%, 2006 год - 31,1%) и уже стал самым ёмким (2007 год - 43,9%). За истекший год объем продаж в этом ценовом диапазоне вырос почти в два раза и превысил миллионный рубеж (1055 тыс. шт.), сообщается в маркетинговм отчете "Рынок легковых автомобилей в России - итоги, тендеции, перспективы". Уже в текущем году, на ценовой диапазон от 10 до 20 тыс. USD будет приходиться более половины российского авторынка, прогнозируют специалисты.
Положительную динамику демонстрируют продажи и во всех остальных ценовых диапазонах. Так реализация автомобилей в ценовой нише от 20 до 30 тыс. USD за год выросла на 86% до 346 тыс. шт. Диапазоны 30-40 тыс. USD и 30-40 тыс. USD за 2007 год продемонстрировали двукратное увеличение до 207 тыс. шт. и 110 тыс. шт. соответственно.
Неплохой результат динамики продаж фиксируется и в более дорогих ценовых нишах – от 50 до 70 тыс. USD и выше. За 2007 год в России продалось уже более 125 тысяч таких машин. Это свидетельствует о склонности обеспеченных россиян к покупке полноразмерных внедорожников и крупных седанов бизнес-класса. Аналитики отмечают, что доля рынка этого сегмента в натуральном выражении составляет всего чуть более 5%, тогда как в денежном выражении существенно выше. Почти 20% выручки от продаж новых легковых автомобилей в России приходится именно на дорогие машины (от 50 тыс. USD).
В России грядет бум иностранных автопроизводителей. По сообщению информационных агентств, Россия заключила 12 соглашений с ведущими автопроизводителями мира о промышленной сборке иностранных автомобилей на территории страны, и, по словам главы МЭРТ РФ Германа Грефа, в работе находятся еще 6 подобных соглашений. По мнению экспертов, именно приход мировых брендов и создание сборочных предприятий на территории России позволит реанимировать российский автопром.
Бурный рост российского авторынка сохранится еще как минимум на 3-4 года. Ежегодный прирост продаж будет находиться в пределах 300-350 тысяч машин, а вот относительные показатели начнут немного снижаться (рис. 1). Так, если в истекшем году рынок новых легковых автомобилей вырос на 23%, то в 2007 году рост рынка составит 17,7%, а в 2008 году – 15,8% и в дальнейшем темпы прироста сохранятся.
Сегмент новых иномарок, который в 2006 году показал феноменальный рост в 66% (рис. 2), в следующем году может вырасти еще на 35-40%, а в 2008-2010 годах прирост будет находиться в пределах 22-26% в год. А вот продажи российских моделей, сократившиеся в ушедшем году на 9%, в следующем могут упасть еще на 5-6%, и далее ожидать роста в этом сегменте не приходится.
В итоге в 2010 году на территории России дилеры продадут более 3 млн автомобилей, из которых на долю иномарок будет приходиться почти 80% рынка (рис. 3). К тому времени среди массовых отечественных моделей на рынке останутся только автомобили LADA и УАЗ, которые сохранят за собой достаточно узкую нишу недорогих внедорожников.
Говоря о ценовой сегментации рынка, аналитики отмечают, что в истекшем году почти половина (875 тысяч штук, или 49,2%) от общего объема продаж новых автомобилей приходилась на диапазон до $10 тысяч (рис. 4). Тем не менее, этот сегмент рынка из года в год планомерно сокращается. При этом отмечается существенный рост во всех остальных сегментах рынка, и особенно в относительно доступной нише - от $10 до 15 тысяч. Ежегодный прирост продаж в этом сегменте составляет порядка 140-150 тысяч машин, и уже сейчас на него приходится около 20% рынка. В дальнейшем этот сегмент рынка станет самым массовым, и к 2010 году будет занимать более половины рынка. Аналитики также отмечают, что верхний ценовой эшелон (свыше $30 тысяч), занимающий сейчас всего 8,4% от общего объема продаж, тем не менее аккумулирует на себя более 30% денежных средств, потраченных покупателями автомобилей ($8,85 млрд по 2006 году). В этом сегменте уже сейчас развернулась ожесточенная конкуренция, и с каждым годом она будет только возрастать.
По результатам проведенной аналитической работы, были выделены основные направления развития:
- Отягощающим фактором для производителей является, прежде всего, то, что автомобильный рынок переполнен разнообразием моделей и новинок.
- Формирование у населения понятия, что «Автомобиль – это не роскошь, а средство передвижения».
- В соответствии с достаточной известностью бренда рекламная коммуникация должна содержать посыл о том, что любой уважающий себя гражданин, со средним, скажем, достатком, имеет возможность приобрести не только автомобиль отечественного производства, но и качественную, относительно недорогую, иномарку.
- Главным конкурентным преимуществом является, прежде всего, известность бренда, цена и качество, дополнительный сервис, предоставляемый компанией для своих клиентов.
Бриф на создание рекламного ролика.
1. Общая информация.
Название компании |
Ford Motors Company |
Товар/услуга |
Ford Motors Company – транснациональная автомобильная компания-производитель. Главный офис - Детройт, штат Мичиган, США |
История компании |
Компания Ford Motors появилась в 1903 году. Ее основателями были двенадцать бизнесменов из штата Мичиган во главе с Генри Фордом, который держал 25.5% акций предприятия и занимал должности вице-президента и главного инженера компании. Под автомобильный завод была переоборудована бывшая фургонная фабрика на Мэк Авеню в Детройте. Бригады, состоявшие из двух-трех рабочих, под непосредственным руководством Форда собирали автомобили из запчастей, которые изготавливались на заказ другими предприятиями. Первый автомобиль компании был продан 23 июля 1903 года. В 1906 году Генри Форд стал президентом и основным владельцем компании.
В состав компании входит множество заводов по сборке автомобилей из деталей, изготовленных на других предприятиях. Благодаря этим производственным центрам Ford выпускает миллионы автомобилей ежегодно.
Еще одна важная, но менее известная сфера деятельности компании Ford – финансовые услуги. Компания предоставляет кредиты тем, кто покупает и арендует их товары. Ford занимается и другими видами бизнеса, большинство из которых связано с машиностроением. |
Цели и задачи, которые ставятся перед РА |
Разработать концепцию рекламного видеоролика в соответствии с маркетинговыми целями компании. |
2. Информация о товаре/услуге.
Как долго присутствует на Российском рынке |
С 1907 года |
Потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги |
Недорогой и качественный импортный автомобиль. Послепродажный сервис. |
Конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? |
Богатая история на мировом рынке. Дилерская сеть компании охватывает большинство крупных городов и регионов России. Постоянно улучшающийся клиентский сервис. Гарантия на новый автомобиль. |
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу? |
Ford Motors постоянно предлагает рынку новый продукт, лучшего качества и дешевле чем на остальных рынках. |
Уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов |
На уровне конкурентов (Корея) Выше чем у конкурентов (Китай) Ниже чем у конкурентов (Япония) |
Сезонность |
Неизменен круглый год. |
Доля на рынке товара/услуги |
Доля рынка Ford составила 7.7 процентов, что на 1.3 процентных пунктa больше показателей первого квартала 2008 года. Такой рост стал возможен благодаря увеличению доли Ford до 8.5 процентов в марте 2009 года. |
3. Каналы сбыта.
Форма продажи |
Дилерские сети |
Места продаж |
Автосалоны, дилерские центры. |
Каналы дистрибуции (структура, объем
и регионы распространения |
Дилерская сеть компании охватывает большинство крупных городов и регионов России. 120 предприятий в 77 городах России. Одним из важнейших подразделений в структуре Ford Motor Company является Департамент по работе с корпоративными клиентами, основная задача которого – обеспечение транспортным ресурсом компаний, работающих на российском рынке. В настоящий момент клиентами Ford Motor Company Russia являются не менее 6 000 крупных и средних предприятий. |
4. Цена.
Розничная цена (ценовой сегмент) |
Компания представляет автомобили, практически, всех ценовых категорий, кроме самой высокой: До 10тыс.$ От 10 до 20тыс.$ От 20 до 30тыс.$ От 30 до 40тыс.$ От 40 до 50тыс.$ От 50 до 60 тыс.$ |
Уровень цен на товар/услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов) |
На уровне конкурентов (Корея) Выше чем у конкурентов (Китай) Ниже чем у конкурентов (Япония) |
Информация о работе Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта