Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии

2.3) Генерация идей

После того, как  сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации  заключается в фиксации любых  предлагаемых вариантов, близких к  требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам  Заказчик) решает, какие из них стоит  развивать дальше, а от каких нужно  отказаться, и есть ли необходимость  подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже  имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

 

2.4) Заключительная  часть

Название начинает жить. После того, как генерация  окончена, необходимо отобрать наилучшие  варианты. Сначала список урезается  творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем  проставления баллов сотрудниками. После  того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в  большей степени соответствует  позиционированию. Оно должно нравиться  целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько  представителей целевой аудитории  обсуждают новый товар). Такие  исследования позволяют детально изучить  восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос  большого числа представителей целевой  аудитории по заранее подготовленному  формализованному вопроснику) дает возможность  оценить, какая доля покупателей  воспринимает название так, как это  было задумано в соответствии с позиционированием  марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам  холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Источники бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием  слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством  знаков, в независимости от используемого  алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда" www.dnp ), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова  «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога  школы», а под «преподавателем» могут  иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель»  имеет самую частые ассоциации истории www.baar, математики, добрый...»,  а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации  слова в качестве торговой марки  или в любом другом юридическом  режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных  и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие  на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям  ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и  т.д.
	Отсутствие прав на слово  на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

 

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе  происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

2.6) Регистрация  словесного товарного знака в  ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического  или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

2.7) Разработка логотипа  и упаковки

На этом этапе  основная работа заключается сопоставлении  мысленного образа и ассоциаций, связанных  с ним, с конкретным конечным внешним  видом.

2.8) Проверка упаковки  на рекламоспособность

Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение  отношения целевой аудитории (потенциальных  потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

2.9) Регистрация  изобразительного товарного знака  и упаковки

Это необходимо, чтобы  Ваш товар был полностью защищен  от подделок и имитаций. Процедура  аналогична регистрации словесного товарного знака.

2.10) Разработка и  производство рекламных материалов

2.11) Разработка общей  стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе  разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

2.12) Производство  рекламных материалов, медиа-планирование

2.13) Размещение рекламных  материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Продвижение бренда на рынке

 

Многие бренды сегодня  используют прямые методы продвижения  на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью  функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного  спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном  рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения  бренда, и, нужно думать, маркетологи  тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение  усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил  ли себя событийный маркетинг?" - в  основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные  стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто  становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения  бренда является необходимость его  целостности - все этапы продвижения  должны быть логически связаны и  органично продолжать друг друга. Однажды  проспонсировать яркое событие  совершенно недостаточно. Бренд получит  одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии  продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой  аудитории продукта, предлагаемого  под этим брендом. Только так результатом  станет не просто успешный бренд, а  эффективный бренд.

 

 

 

 

 

2. Анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «ВКТ» создано  в результате реорганизации Товарищества с ограниченной ответственностью «ВКТ»  и выделения из него учредителей  в соответствии с разделом 6 параграфа  главы 4 ГК РФ и Федеральным законом  РФ «Об акционерных обществах». Юридический  адрес ООО «ВКТ»: Российская Федерация, индекс 150008, Ярославская область, Большое село. В Уставе ООО «ВКТ» записано, что целью общества является увеличение прибыли за счет производства и реализации продукции растениеводства и животноводства.

Общество является юридическим лицом и имеет  в собственности обособленное имущество, отражаемое на самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему  акционерами в счет оплаты операций. Общество имеет печать, право открытия банковских счетов на территории РФ и  за её пределами, право иметь штампы и бланки со своим наименованием, соответствующую эмблему, товарный знак и другие средства индивидуальной идентификации.

ООО «ВКТ» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном в законодательном  порядке. Реализации продукции осуществляется по ценам и тарифам, установленным обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством. Общество самостоятельно определяет формы, системы, размеры и вид оплаты труда их работников. Вмешательство в деятельность со стороны государства и других органов не допускаются в пределах законодательства.

ООО «ВКТ» расположено  в средней полосе России. Центральная  часть расположена в «Большом селе» в 43 км от г. Ярослваля.

Область в которой расположено ООО «ВКТ» занимает часть территории Восточно-Европейской равнины и находится в зоне южной тайги и смешанных лесов. Территория области представляет собой слабо всхолмленную моренную, местами заболоченную равнину, переходящую на востоке в обширные Ярославо-Костромскую и Ростовскую низины, а на северо-западе в Молого-Шекснинскую низину. С юго-запада на северо-восток протягивается полоса возвышенностей, в том числе Угличская, Даниловская (высота до 292 м). На юго-востоке расположена окраина Клинско-Дмитровской гряды.

Средняя температура  января -10 градусов, средняя температура  июля +18 градусов; количество осадков  — около 600 мм в год. На территории Ярославской области преобладают  дерново-подзолистые почвы.

Под специализацией предприятия понимается сосредоточение его деятельности на производстве определенного  вида или видов продукции. Цель специализации  сельскохозяйственных предприятий - создание условий для увеличения прибыли, объема производства продукции, снижения издержек, повышение производительности труда, улучшения качества продукции.

Специализацию изучаемого хозяйства рассмотрим по структуре  товарной продукции. Данные о структуре  товарной продукции представлены в  Приложении 1. За весь исследуемый период в структуре товарной продукции  растениеводства составила 89,1%. В  животноводстве ведущее место занимает производство молока, на его долю приходится в среднем за 3 года - 4,5% от всей выручки.

Важным условием успешного ведения хозяйства  является обеспеченность предприятия  средствами производства и рабочей  силы, характеризующие уровень интенсивности  производства.