Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт Менеджмента  и Информатики

 

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Маркетинг

Тема: Разработка и продвижение  товарного знака (бренда) на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Сигута Е.А., МД-21

Проверила: к.э.н., доцент, Незамова О.А.

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

Содержание

 

Введение

1 Теоретические  основы разработки и продвижение  бренда

1.1 Сущность и значение брендинга

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

1.3 Продвижение бренда на рынке России

2. Анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда Сети продуктовых магазинов

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ВКТ»

2.2 Исследование отношения потребителей к продукции ООО «ВКТ»

3. Разработка бренда для сети магазинов ООО «ВКТ» и его продвижение на рынке

3.1 Разработка бренда для ООО «ВКТ»

3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей

3.3Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

3.4 Разработка и распространение собственного каталога

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Подобно человеку товар  имеет свое лицо, которое может  обеспечить ему рыночный успех или  стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной  природы продукта. Лицо товара может  быть создано из атрибутов как  ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов  вокруг базового продукта превращает его в бренд. Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. Данная курсовая позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Цель курсовой – разработать бренд для предприятия молочного скотоводства ООО «ВКТ» и комплекс мероприятий, направленный на его продвижение на потребительском рынке.

К задачам относятся:

- анализ экономической  характеристики организации и ее соответствия потребительскому рынку

- формулировка комплекса  мероприятий по продвижению бренда

Объект курсовой– молочная продукция Общества с ограниченной ответственностью «ВКТ». Предметом является бренд товаров ООО «ВКТ».

В первой главе данной работы производится описание теоретической  базы для разработки бренда, дается определение бренданга и маркетинга, рассматривается порядок действий для разработки бренда, описан процесс формирования комплекса методик по продвижению бренда на потребительском рынке. Во второй главе, описана собранная информация для дальнейшей разработки бренда. Дана характеристика предприятия, производства, конечного продукта и рынка сбыта, дана оценка конкурентной среды рынка. Третья глава включает в себя разработку бренда на продукцию, представлен план мероприятий процесса продвижения бренда на ярославском рынке потребителей.

1.Теоретические основы разработки и продвижение бренда

1.1 Сущность  и значение брендинга в маркетинге

 

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд - это имя  объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместная известность  и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у  идеи будет больше приверженцев, а за политику будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

- идентифицировать  товар при упоминании;

- отличаться от  конкурентов, т.е. выделять товар  из общей массы;

- создать в сознании  потребителей привлекательный образ,  вызывающий доверие;

- сосредоточить  положительные эмоции, связанные  с товаром;

- принять решение  о покупке и получить удовлетворение  от принятого решения;

- сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни  (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей. Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают  брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его  содержание (Brand Essence);

2. функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть  марки или словесный товарный  знак (Brand Name);

4. визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Большинство общемировых  брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще  более широкий набор маркетинговых  коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках. Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей. Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая  концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых  аудиторий. Слово «потенциальный»  имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается  в обязательном тесном взаимодействии  с руководителями и PR-службой  фирмы. Необходимо будет определить  предполагаемый образ фирмы в  глазах общественности и основных  групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные)  будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает  этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция  касается образа компании в целом, и  брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому  разрабатывается отдельная программа  рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

1.2Характеристика  этапов процесса разработки бренда

Российский рынок  имеет свою специфику и с позиций  продвижения бренда. На раскрутку  новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше времени  при более низких, по сравнению  с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает  российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок. Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов  зрения, слуха, вкуса, обоняния - это  цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относятся долговечность  бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто  используются специальные приемы, чтобы  неощущаемые признаки отличия перевести  в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит из следующих  этапов:

1) Проведение  подготовительных маркетинговых  исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место фирмы  на рынке? (лидеры, новички, средний  сектор, доля в общем объеме  рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки  уже существуют? (характеристики  марок - по названиям, целевой  аудитории, известности);

- Каковы характеристики  рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап  «нейминг»

На этом этапе  происходит придумывание, подбор оригинального  названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную  работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое  исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная  ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная  компания товара. После проведенных  исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого  можно приступать к наймингу.

2.2) Творческое задание  (Creative brief)

На этом этапе  маркетологи с Заказчиком формируют  подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны  результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное  описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой  товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет  информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть  работы.