Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

Под продвижением понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Продвижение  продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью [18; с.440].

Реклама - любая  оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие [1].

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.

К качественным показателям обслуживания относятся  также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы (предприятия) и  принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы [15, с. 320].

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации  торговли. При этом следует правильно  выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях  выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для предприятия. Предприятие, взявшее на себя функции товародвижения, должно оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, оно полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль предприятия и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Программа  маркетинговой деятельности

 

Предприятие НИКСМЕБЕЛЬ, деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разработана программа маркетинговой деятельности. Цели предприятия достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей.

Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя. Грамотная разработка программы маркетинга является важнейшим элементом технико-экономической деятельности предприятия [11, с. 496].

Программа маркетинга включает в себя разделы:

-сводка контрольных показателей;

-изложение текущей маркетинговой ситуации;

-перечень опасностей и возможностей;

-перечень задач и проблем; стратегия маркетинга;

-программы действий; бюджет и порядок контроля.

Основу плана  составляют маркетинговые цели и  намеченные задания. В программе  маркетинга следует отразить: цель и контрольные показатели (например, увеличение доли продажи на данном рынке, увеличение прибыли от продаж и т.п.); прогноз конъюнктуры на планируемый период; характеристику направлений работ по маркетингу для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем (маркетинговые исследования); программу действий (где, кто, когда и каким образом должен действовать и сколько это будет стоить); ассортиментную политику предприятия; политику в области работы с поставщиками материалов и комплектующих изделий; политику цен; политику в области распределения товаров; политику в области рекламы и стимулирования сбыта; характеристику бюджетов (прогноз прибыли и убытков); разбивку мероприятий по времени их осуществления; порядок контроля.

Программа маркетинга должна образовывать основу на базе, которой  могут быть разработаны более подробные планы (программы) по функциональному назначению и по каждому виду продукции. Для решения различных задач маркетинга предприятие разрабатывает общую смету расходов на маркетинг. Обычно общая сумма отчислений на маркетинг определяется в виде процента от предполагаемого оборота. Предприятие должно определить, как лучше распределить общую сумму отчислений на маркетинг определенного товара и по отдельным элементам маркетинга: на рекламу, продвижение товара на рынок, непосредственную продажу покупателям и т.д. [20, с. 144].

Особо стоит вопрос на предприятии  о заданиях и расходах на разработку и освоение новых или усовершенствованных  видов продукции, повышения их качества. Служба маркетинга изучает требования потребителей и, посредством обратной связи с ними, выявляет недостатки в конструкции и качестве изготовления изделий, оценивает показатели надежности продукции, формулирует задания конструкторским, технологическим, испытательным и другим подразделениям комбината. От выполнения этих заданий зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

В план маркетинга включают основные задания на разработку новых  или модернизацию выпускаемых изделий  необходимую доработку технологий, совершенствование испытаний продукции, контроля ее изготовления, развития сервиса и т.д. с указанием исполнителей и сроков. План маркетинга формируется на предстоящий год и на перспективу (2, 5 и более лет); в него вносятся необходимые уточнения по ходу его выполнения и изменения ситуации на рынке. Контроль выполнения плана маркетинга осуществляется руководством структурных подразделений предприятия, осуществляющих маркетинговую деятельность и руководством предприятия (директором). Отчет о выполнении плана маркетинга за каждое полугодие представляется руководителю предприятия.

Программа маркетинга, как и любая другая, связывает  задачи, стоящие перед различными структурными подразделениями, но нацеленными  на общий результат. Более того, план маркетинга предназначен большей частью для того, чтобы объединить эти  разрозненные, на уровнях подразделений, задачи, в единое, на уровне предприятия, целое.

Проблемы в  коммуникациях относительно плана  негативно влияют на его реализацию. Мотивация сотрудников к исполнению плана возрастает в случае, когда  они активно участвуют в его  разработке [7, с. 416; 8, с.92].

2.2 Совершенствование маркетинговых технологий на предприятии

Используя отечественный  и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомен-

дации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как на внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом.

Условно рекомендации можно разделить на два блока - стратегический и тактический.

Стратегический  блок  связан с изменением  подхода  к системе управления: с выпол-

нением принципов  маркетинга и их реализацией в  процессе управления. Так, для руководства НИКСМЕБЕЛЬ потребуется предпринять ряд шагов:

1. Пересмотреть  организационную структуру предприятия;

2. Небольшое  изменение кадровой политики  предприятия;

3. Изменение  принципов планирования;

4. Реализация  заложенных принципов управления.

Рассмотрим  их содержание.

1. Пересмотр  организационной структуры.

Целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако опыт доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

Очень важно  для решения некоторых проблем, например, разработка нового продукта, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана. Здесь же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

Необходимо  отработать технологические режимы с использованием современных технологий для повышения качества данных изделий.

Это позволит увеличить  выпуск изделий высокого качества, повысит её показатели, снизит возврат продукции по качественным характеристикам, будут экономно использоваться сырье и материалы.

2. Изменение  кадровой политики НИКСМЕБЕЛЬ.

Невозможно  себе представить, что неквалифицированный  или незаинтересованный сотрудник будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве продукции можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции. Это ставит под вопрос будущее предприятия, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

3. Реализация  заложенных принципов управления.

При анализе "Положения  об отделе маркетинга и сбыта" было выявлено, что там заложено много  передовых принципов деятельности отдела. Однако анализ деятельности службы показал, что большинство из них  в процессе деятельности игнорируется, то есть для отдела маркетинга и сбыта осталось свойственно старая привычка плановой экономики: главное продекларировать, а будет это исполняться или нет - неважно. В такой ситуации необходимо проявить решительность, распределить задачи по исполнителям и постоянно контролировать их исполнение, также обеспечить их необходимыми правами. Только в этом случае отдел маркетинга будет соответствовать своему названию и предназначению.

Для удовлетворения нужд потребителей и возможности  выхода на рынки стран дальнего зарубежья  необходимо дальнейшее совершенствование технологии по улучшению качества изделий и с помощью отдела маркетинга, увеличение сбыта и соответственно производства. При увеличении количества хорошо упакованных изделий, повысится производительность труда, улучшатся условия хранения и транспортировки продукции.