Public Relations: задачи и функции в современном мире

Паблик рилейшнз – это одновременно наука и  искусство, синтезирующее усилия различных  специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они  должны разрабатывать и проводить  кампании по развитию авторитета фирмы.

 

Глава 2. Содержание PR-деятельности

2.1 Цели, функции и задачи PR-деятельности

 

Поле деятельности "связей с общественностью" находится  на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента  и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. [6]

Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых  коммуникаций:

- Некоммерческий  характер передаваемой информации (формирование репутации, а не  спроса);

- Ориентация  на долгосрочные отношения;

- Открытость  и достоверность;

- Организация  обратной связи;

- Непредсказуемость  последствий.

Сущность PR можно  определить как деятельность по переводу прагматических целей организации  в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и  полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.[7]

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка  программы и сметы;

3) общение и  осуществление программы;

4) исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.[8]

Для осуществления  своих целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия  фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

- Выявление  проблем в понимании деятельности  фирмы и ликвидация этого несоответствия  через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование  общественного лица фирмы на  основе исследований общественного  мнения и заблаговременного предвидения  его реакции и тенденций;

- Формирование  внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие  основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

Вот важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной  выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание  интересов и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять  информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.[9]

Традиционно исследователями  выделяются следующие функции PR:

1. Ведение планируемой  и постоянной работы как частью  менеджмента;

2. Работа с  взаимоотношениями между организацией  и общественностью.

3. Ведение мониторинга  уровня сознания, мнений, отношений  и поведений как внутри, так  и вне организации. 

4. Анализ влияния  политики, процедур и действий  на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация  введения новых приемов политики, процедур и действий, которые  взаимозависимы от организаций  и общественности.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.

8. Произведение  специальных изменений во мнениях,  отношениях и поведении внутри  и вне организации. 

9. Воздействие  на новые и/или поддерживаемые  отношения между организацией  и общественностью.

10. Установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией  и общественностью.

11. Создание  «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации  организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование  на общественность. Организация  стремится прислуживать общественности.

3. Достижение  взаимовыгодных отношений между  организацией и аудиторией.

Служба PR анализирует  воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки  дискредитации предприятия.

В философии PR большое  значение придается необходимости  двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.[10]

Теория общения, при котором информация будет  понята правильно и принята к  исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.

Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной  экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...

Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших  отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).

При работе с  рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные  организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной.[11]

Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению  сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

К методам PR прибегают  не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских  служб существует специальное подразделение  – Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации. [12]

Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников.

Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря  отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.

Одна из главных  внутриорганизационных задач специалиста  по связям с общественностью - разобраться  в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько "зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации.[13]

Например, в  личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать  предположения и слухи, то есть реализуются  те потребности, которые не удовлетворяются  информацией по официальным каналам.

Устранению "шумов" в передаче официальной информации и барьеров, мешающих эффективной  коммуникации, может способствовать цепочка таких процедур, как выявление  людей, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации - "сторожей", "связных", "лидеров мнений", "космополитов" - и оказание им поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а управленческого персонала - об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации; использование внутренней "печати" (стенгазеты, листовки), местного радио для формирования позитивных установок, тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу.[14]

Впрочем, все  эти рецепты запатентованы давно, но выполняются редко. Главное же состоит в том, что вам никогда  не удастся убедить кого-либо со стороны в компетентности, перспективности  и полезности вашей организации, пока в это не поверит большая часть собственных сотрудников.[15]

 

2.2. Сферы функционирования и роль PR в современном мире

 

В современной  России, как и во всем цивилизованном мире, СО функционируют в различных  сферах экономики и общественной жизни.

Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжение работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний.