Public Relations: задачи и функции в современном мире

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 «Первый профессиональный университет»

Институт Туризма

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине

Связь с общественностью

на тему:

«Public Relations: задачи и функции в современном мире.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва-2012

 

Содержание

 

Введение

public relations связь общественность

Public relations (PR), или  связям с общественностью, компании  уделяют все больше внимания. PR имеет 100-летнюю историю существования в США, и в настоящее время уверенно завоевывает свое место на российском рынке.

Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней среды и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

PR-деятельность  увеличивает свою значимость  также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в  том числе и международных.  Широкое распространение информации  об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Российская Федерация медленно движется к информационному, или постиндустриальному обществу.

Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени развития.

В последние  два-три десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально-политико-психологических  методов управления поведением среды  организации. Современная ступень  развития человечества требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - органами власти, финансовыми структурами, акционерами, партнерами, средствами массовой информации, а также с собственными сотрудниками. Всем этим призваны заниматься службы PR.

В экономически стабильных странах связи с общественностью  уже давно сформировались как  сфера знаний и область деятельности. Российские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня  ясно, что менеджмент российского бизнеса немыслим без управленческой функции PR. Поэтому знания, умения и навыки PR для современного российского менеджера становятся важным фактором конкурентоспособности организации.

                                                                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и значение PR в современном мире.

1.1 История появления  Public Relations

 

История происхождения  науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное  понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность  Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного  и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра  паблик рилейшнз была открыта в 20-е  годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций -«Кристаллизация общественного мнения».

PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи  с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. [1]

Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х  годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

В настоящее  время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-PR. Емкость отечественного рынка бизнес-PR-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика. [4]

По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных PR-кампаний» [5], 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний.

Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при  этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных  агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они  знакомы с особенностями российского  менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные  фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая. Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

1.2 Понятие и сущность Public Relations

 

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью [2, 4, 6, 8, 11, 14, 16, 24].

Паблик рилейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Вместе с  тем паблик рилейшнз тесно связана  с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что PR является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако PR отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью.

Следует также  подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение “паблик  рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее  время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное  мнение – это состояние массового  сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей  деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с  финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность  – это группа людей, сложившаяся  под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и  реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие “паблисити” и между понятиями “паблик рилейшнз” и “паблисити” имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как “имидж”, что в переводе с английского означает “образ”, т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.