Психологія рекламного впливу

Індивідуальна творчість в рекламі не повинно суперечити задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Поведінковий компонент рекламного впливу. Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлена поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу деталь. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично "проексплуатовано", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар  і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Зрештою товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, а й небезпеки, які вона приховує у собі.

Взагалі кажучи, ефективна реклама  повинна бути спрямована відразу  й на несвідоме, і свідоме, тобто  і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто  не стане витрачати величезні  гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.

Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте  хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно  залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

В кінцевому рахунку вплив реклами  на купівельну поведінку означає  її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.

 

 

Алгоритм прийняття рішення  про купівлю включає в себе:

• вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви купівлі): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні фактори;
• вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби купівлі та по лучанин інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; прийняття рішення про купівлю; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про  купівлю товару дуже суб'єктивний. Однак  у цьому процесі є певні  закономірності, які професійний  рекламіст знає і враховує з метою  впливу на покупця в потрібному напрямку.

 

Висновок

Реклама як вид діяльності входить  в сферу громадських зв'язків  та відносин. Ще перші носії прообразу  реклами в доісторичний період ставили  завдання стимулювати попит. Ця основна  задача реклами залишилася незмінною  досі. Сучасна людина все своє життя спостерігає за рекламою, а сама реклама стала сьогодні дуже різноманітною і має видові, жанрові, технологічні, інструментальні та функціональні відмінністі. У рекламному світі нині перетинаються соціальні, культурні, економічні, екологічні, політичні, правові та ін аспекти життєдіяльності людини.

Реклама є особливим видом соціальної комунікації, здійснюваної за допомогою  обміну діями породження і інтерпретації  спеціально створених текстів та візуальних матеріалів. Представляючи певну соціальну реальність, реклама являє собою набір найбільш вживаних зразків поведінки, діяльності, спілкування, взаємодії.

Реклама оперує інституційованими формами суспільної свідомості. Поміщуючи певні знакові системи в рекламний вимір, що включає в себе простір, де одночасно присутні і рекламний матеріал і об'єкт впливу, рекламодавець транслює в цей простір моделі поведінки і взаємодії. Цей синтезований простір впливає на спосіб мислення і спосіб дії людей.

Результат впливу реклами на соціум сьогодні вже не обмежується регулюванням споживчої поведінки людей і динаміки попиту на товари та послуги. Вона несе в собі і певну культуру, і певний набір знань. Особливо сильно впливає реклама на дитячу свідомість. На дітей реклама надає навіть більшою мірою освітньо-пізнавальне вплив, ніж власне рекламне.

Сьогодні багато авторів, розглядаючи  проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими  і неусвідомлюваним впливів рекламіста на споживача, а також детально розглядають  відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконують аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.

Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами  як галузі наукового знання вкрай  актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив або вплив передбачає зміну свідомості людини, перешкода для свободи вибору.

У рекламі застосовується велика кількість  різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу і маніпулювання. Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми "ореолу", ідентифікації, технології рекламних шоу, "25-го кадру", нейролінгвістичне програмування (НЛП) і ін

Поряд з іншими складовими психіки, психологія вивчає психічні процеси  людини: сприйняття, увага, пам'ять, емоції, мотивацію, мислення і т.д.

Дослідження психічних процесів в  рекламі мають свою специфіку.

По-перше, той чи інший процес вивчається не сам по собі, як це робиться в загальній  психології, а обов'язково в зв'язку з конкретними продуктами рекламної  діяльності.

По-друге, у зв'язку з конкретною рекламою досліджуються не окремі психічні процеси, а система процесів.

Без всякого сумніву, прямі психологічні дії можуть надавати стимулюючий  вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об'єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулювання цікавості, на маніпулюванні або навіть на психологічному тиску і не дадуть значних тривалих маркетингових ефектів.

Мабуть, найефективніше (з точки  зору короткочасних продажів) методи психологічного впливу працюють в таких видах рекламної діяльності, які припускають особисті контакти продавця (рекламіста) з покупцем. Однак ці форми реалізації товарів підходять далеко не всім виробникам і не для будь-яких товарів.

Методи впливу найбільш ефективні в умовах вибору споживачем товарів з аналогічних або дуже схожих один на одного, коли споживачу потрібна підказка, якийсь зовнішній поштовх. Причому, такий вибір ефективний саме при наявності потреби в якійсь товарній категорії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаних джерел

1. Малаєва Є. Психологічний  вплив реклами на споживача.  – 2008

2.Власов П.К. Психология в  рекламе / Под ред. к.п.н. П.К.Власова  – 2-е 3.издание. – Х.: Узд-во  Гуманітарній центр, 2007. – 320 с.

4.Беклешов, Д. С., Самусев С.Т. Реклама: её функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1994. – 107 с.

5.Бове, Аренс. Современная реклама. [электронный ресурс] // доступно на: http://mlibrary.narod.ru/bove_arens.html

6.Дейян, А. Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.

7.Димшиц, М. Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.