Психологія рекламного впливу

 

                Еріксоніанський (прихований) гіпноз відрізняється від НЛП і за методологією, і за ефектом. Методика еріксоніанського гіпнозу полягає у наступному. За допомогою спеціальних прийомів на певний час можна приспати свідомість людини, а підсвідомість зробити відкритою для інструкцій. Одна з базових тез еріксоніанського гіпнозу – людина входить у транс, коли глибоко зосереджується на чомусь, і відключається від дійсності. Насправді ж підсвідомість чітко фіксує все, що відбувається.

Людину можна ввести в транс штучно – за допомогою  цілого ряду прийомів, суть яких у перевантаженні інформаційних каналів – зорового, слухового чи чуттєвого. Чим більше каналів інформації завантажено, тим  легше піддасться навіюванню людина.

Арсенал методик еріксоніанського гіпнозу досить багатий і чимало з них використовують фахівці  з реклами. Однією з найефективніших  методик наведення трансу на велику аудиторію є використання ритмічної  музики та мигаючого світла. Накладений на ритм текст транслюється безпосередньо у підсвідомість. Прикладом можуть бути численні ролики "Кока-коли".

Телевізор добре завантажує зоровий і слуховий канали. Тому свідомість швидше за все, тексту на задньому плані телекартинки не помітить, а  підсвідомість обов’язково зафіксує. Варто зауважити, що інформація сприйнята у стані трансу, не викликає сумнівів і запам’ятовується надовго.

Серед порівняно нових  телееріксоніанських технологій можна  назвати блимаючу крапку, яка, ритмічно блимаючи, гіпнотизує глядача. Таким чином, слова диктора транслюються прямо в підсвідомість.

Технології нейролінгвістичного  програмування та еріксоніанського гіпнозу набагато ефективніші за прийоми публік рилейшнз, проте іншою, суперечливою стороною їх застосування є моральність, щодо якої можна висловити сумнів. Законом України "Про рекламу" заборонене використання рекламних засобів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача

Соціально-психологічна установка. В якості моделі психологічного впливу реклами на споживача в ряді випадків використовується концепція психологічної установки. Психологи розрізняють психофізіологічну установку (set) і соціально-психологічну установку (attitude).

Соціально-психологічна установка (attitude) виникає внаслідок соціальних контактів, соціального впливу. Вона має складну багатокомпонентну структуру. Виділяють когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний) і конативний (поведінковий) компоненти установки.

Дослідження впливу установок на людину становить інтерес у зв'язку з вивченням ставлення споживачів до реклами. Установка, що формує у споживача певне відношення до реклами як глобального соціально-економічного явища, може вплинути на ставлення до конкретної рекламі (телевізійному ролику, щиту, рекламному образу та ін.)

2. Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самі прихованих ділянок психіки сучасної людини.

Реклама в світі бізнесу зрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної  інформації здійснюються під впливом  безлічі різних факторів, але три  з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) і поведінковий (конативний) чинники.

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки  одна з головних задач рекламного впливу полягає саме у виділенні  рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому  відчуття істотно відрізняються  від вже добре відомих, то виробнику  реклами вдасться виділити цей товар  і, отже, вплинути на купівельну поведінку  споживача. Не завжди кращими для  сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.

Отже, основне завдання реклами  повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Психологи за допомогою спеціальних  досліджень встановили, що "просвітлення" (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента.

В кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм; щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Цей процес відбувається в мозку  людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати  споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім  досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати  ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, Об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному тлі.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги.

Основними способами залучення  уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення  уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці  журналу. Як відомо, читачі нерідко  згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр знаходиться в руках журнал. Зрушуються при цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічного зміни образу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Протилежний пам'яті, процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Вважається, що основна проблема, пов'язана  із запам'ятовуванням реклами, полягає  в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі. B вітчизняної рекламної практиці відомий в основному один спосіб домогтися запам'ятовування - повторення . Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі - повторювати, але не набридати. Почасти  ефект докучання пов'язаний з характером самих рекламних Матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше.

В цілому важливо враховувати період запамятовуваності реклами: залежно від креативності (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації. Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби потужний психологічний  фактор в рекламі. Реклама задає  питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребою. Тоді запропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовуй сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникає в їхній свідомості образу.

Емоційний аспект рекламного впливу. Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання, купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина безпосередньо  і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантична шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш міцних.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Якщо людина не знаходить для  себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати  інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на рані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображують особи людей, виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, сприймають таку рекламу.

Серйозну роботу доводиться вести  рекламним агентствам з подолання  внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово  повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Досить неприємний емоційний ефект  виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Когось він приваблює, а когось і відштовхує.

В психології добре відоме явище, зване  проекцією, коли люди приписують оточуючим  своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для  творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти.