Психологія рекламного впливу

План

 

Вступ

1. Психологічні впливи в рекламі і проблема їх вибору

2. Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

Висновок 

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Тема "Психологія рекламного впливу" є актуальною, оскільки вивчення психічних процесів людини є однією з основних завдань загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином для того, щоб створювати психологічно і комерційно більш ефективну рекламу. У цьому випадку психічні процеси досліджуються у зв'язку із засобами відображення рекламної інформації або засобами впливу на споживача.

Вивчаючи психологічний вплив реклами на людину, досліджуючи вплив рекламіста на споживача, необхідно розуміти, що ефективність такого впливу не може визначатися якимись окремими психічними процесами, характеристиками психіки або характеристиками самої реклами, або тільки її запамятовуванням, здатністю привертати увагу або викликати позитивні емоції. Щоб зрозуміти, де слід шукати резерви підвищення ефективності впливу реклами на споживача і які при цьому допущені помилки, необхідно детально досліджувати практично всю психіку споживача, всі його психічні процеси.

На рубежі XIX - XX століть реклама  в психології розглядалася як вплив  рекламіста на споживача. І в даний час є прибічники даної очки зору. Проблемами впливу реклами на психіку людини займалися такі вчені як: К. Т. Фрідлендер, який цікавився, перш за все, психологією людей, у яких спочатку не було наміру купити який-небудь товар. Він стверджував, що реклама, що пропонує споживачеві те, що він хоче, примітивна, тому психологам необхідно розглядати лише ту рекламу, яка намагається впливати на глядача, пробуджуючи в ньому "несвідому увагу". Цей автор вважав, що тільки в цьому випадку рекламіст може найбільш яскраво проявити свій професійний рівень.

Т. Кеніг стверджував, що торгівельна реклама - це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність придбати рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламованому товарі (актуальної або потенційної) як головна умова ефективної реклами ним практично не розглядалася.

Сьогодні багато найковців все ще переконані, що, впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна безпосередньо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах як би з нічого, штучно. Проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважають основною проблемою психології реклами. Можливість керувати поведінкою людей методами психологічного впливу завжди приваблювала політиків, менеджерів, психотерапевтів, маркетологів і т. д.

 Зі світового досвіду  відома сила і роль реклами.  Перш за все, вона несе в  собі інформацію, звичайно представлену  в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлений і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідні для купівлі та використання товарів. З іншого, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і навіюванням, робить на людину емоційно-психічний вплив. Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи ним на усвідомленому і несвідомому рівнях.

В рекламній діяльності широко використовуються методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей, тому що реклама - це явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самих прихованих ділянок психіки сучасної людини.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Психологічні впливи в рекламі і проблема їх вибору

Впливам людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.

Проблемі впливів у рекламі, особлива увага приділяється усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядається відмінності між впливами раціональними, заснованими на логіці, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.

Психічні впливи, або соціальні впливи, широко поширені і проявляються в стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно не знайомих один з одним. Рекламна діяльність тому також може розглядатися з точки зору психологічних впливів, або соціального впливу.

Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами  як галузі наукового знання , вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив, припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду свободі вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. Тому дана проблема може не обговорюватися.

Проблема психологічних впливів  у рекламі тісно пов'язана з  проблемою вибору. Бізнесмени і рекламісти вибирають способи організації  рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам чи, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.

Види впливів на споживачів :

Гіпноз. Гіпнотичний стан, тобто стан посиленої сугестивності, і найбільш істотна його риса - це лише вимога віри в можливості гіпнотизера.

Слід зазначити, що, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі  теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезного числа складно контрольованих чинників, управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, по суті справи дає такий же ефект. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той чи інший рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найкращим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво" .

Навіювання. Основний психологічний метод впливу, посилання на який найбільш часто можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності - це навіювання (suggestio). Під навіюванням (або сугестія) слід розуміти пряме і неаргументованою вплив однієї людини (суггестора) на іншого (суггеренда) або на групу. При навіюванні здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Вважається, що діти набагато більше піддаються навіюванню, ніж  дорослі; більшою мірою виявляються  схильними навіюванню люди стомлені . Часто висловлюється також точка зору, що навіювання передбачає багаторазове повторення одних і тих же вселяють установок у вигляді слів, текстів або багаторазове пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення .

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути того, щоб повідомлення повторювалося кілька разів, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Наслідування. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламується те, що є для людини престижним, наприклад, що він купує з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість.

 Без сумніву можна сказати, що наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і суттєво відрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючого авторитетної людини.

Зараження. Психічне зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним впливам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється при проведенні масових заходів і особливо ефективний у молодіжному середовищі.

Переконання. Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засновано на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні його достоїнств з вадами інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торговельної пропозиції або об'єкта (товару) у дії та ін

Стереотип. Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Роль стереотипів у рекламі велика. Вміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини.

Імідж. Вчені називають імідж у рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини.

Як один з найпопулярніших методів  надання товару додаткових психологічних  цінностей вважається реклама, що виходить від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей  метод, реклама "збагачує" соціальну  значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямого ради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.

Механізм "ореолу". Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним аттрактивним впливом. Завдяки своїм очевидним чи незвичайних особливостях вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом чи механізмом "ореолу".

До механізму "ореолу" слід віднести також використання в рекламі  образів відомих особистостей.

Ідентифікація. У рекламній практиці, а також у психології реклами ідентифікацією стали називати явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.

Технологія "25-го кадру". Феномен "25-го кадру" обговорюється з середини XX століття. Фахівці в області кінозйомки зазначають, що вклейки "25-го кадру" найчастіше помітні на кіноекрані і впізнавані при їх багаторазовому показі. Проблема механізмів психологічного впливу на підсвідомість за допомогою тахістоскопіческих методик так і не отримала однозначного рішення. Однак цікавим виявляється наступне спостереження. Відомо, що, сприймаючи навколишню дійсність, людина концентрує свою увагу лише на окремих її проявах (об'єктах, характеристиках і т. д.).

Незважаючи на те, що в органи сприйняття (слух, зір та ін) надходить вся  інформація з зовнішнього світу, людина усвідомлює і запам'ятовує лише ту, яка, була предметом його уваги. Таким чином, увага пов'язана з орієнтовною діяльністю. Воно виступає також якимось внутрішнім обмежувачем, фільтруючи сигнали і захищаючи мозок від перевантажень. Увага "наводить порядок" у свідомості, що необхідно для здійснення цілеспрямованої розумової і практичної діяльності.

В даний час більшість фахівців в області маркетингу вважає, що можливі ефекти тахістоскопіческого представлення реклами, зокрема, за технологією "25-го кадру", виявляються економічно невигідними. Тобто витрати, як правило, у багато разів перевищують можливий психологічний ефект.

Рекламні шоу. Рекламні шоу сьогодні найбільш часто використовуються в телевізійному варіанті, що вкрай ефективно з точки зору впливу при їх розповсюдженні на багатомільйонні аудиторії.

При проведенні телевізійних рекламних шоу використовується прийом прискореної промови ведучого, що демонструє товар. Швидкий темп мови позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з ким-небудь, залучити свій особистий минулий досвід тощо .

Ця проблема є однією з найбільш важливих теоретичних проблем сучасної психології рекламної комунікації. Її рішення визначає основні стратегії  організації маркетингових заходів  на практиці.

Нейролінгвістичне програмування. Нейролінгвістичне програмування (НЛП) як певний вид психологічної практики виникло відносно недавно, на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер - асистент професора лінгвістики і Річард Бендлер - студент психологічного факультету.

Важливим питанням є можливість застосування НЛП у практиці рекламної діяльності, наприклад у традиційній комерційній рекламі, або в будь-яких видах маркетингових заходів. Однак слід зазначити, що, на думку багатьох практиків у галузі реклами та маркетингу, можливості НЛП у рекламі багато в чому перебільшені.

Вся справа в тому, що управління поведінкою людини може здійснюватися у двох зовсім протилежних ситуаціях. В  одному випадку людина добровільно  і усвідомлено підкоряється психологічному впливу з боку, наприклад, в процесі психотерапевтичного лікування або в умовах навчання, розвитку здібностей, позбавлення від шкідливих звичок. В іншому випадку вплив здійснюється проти волі людини, його намагаються "змусити захотіти" виконати невластивий йому дію, вчинок, наприклад придбати річ, яка йому не потрібна. Такий вплив зустрічає з боку будь-якої людини вкрай негативну реакцію. Психологічний захист, яку вибудовує людина, має різним ступенем надійності. Але навіть поступаючись одного разу більш сильній волі, він пізніше робить все, щоб знову не потрапити під небажаний вплив.