Психология цвета в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   Исследование психологических аспектов на примере парфюмерной продукции.

2.1 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоции – психические  процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает свое отношение  к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых  получают свое субъективное отражение  различные состояния организма  человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого  человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и  состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».

Любой рекламный ролик  представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую  работу необходимо проводить по преодолению  внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.

В. Вунд создал концепцию  эмоций, характеризующиеся тремя  парами полярных признаков:

а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными  и вкусовыми ощущениями, в связи  с ощущением боли);

б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);

в) напряжение - расслабление (процесс внимания).

На самом деле картина  проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.

Российский психофизиолог  П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с  которой источником эмоций является расхождение между количеством  информации и информации, необходимой  для решения стоящей перед  человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а  наличие - положительные.

Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают  тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.

Для того, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту используются такие аспекты как:

1. Качества свежести, натуральности,  искристости минеральной воды  передаются светлым, прозрачным  бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности  используются для рекламы детской  одежды или средств гигиены. 

3. Прохлада, прозрачность  и чистота - в рекламе алкогольных  напитков.

4. Благородство, аристократичность,  эксклюзивность передается в  рекламе сигарет, страховых компаний  и виски при помощи насыщенного  ярко-синего цвета. 

5. Свобода, связанная  с отпуском в южных широтах,  куда можно отправиться и на  самолетах, курортные места и  кремы от и для загара связываются  в нашем представлении с небесно-голубым  цветом.

6. Протест, молодость,  свобода выражается голубым джинсовым  цветом в рекламе джинсов и  сигарет. 

7. Мечта, тайна, романтика,  тоска, свойственны рекламе фильмов,  книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем  цвете ночного неба.

 

2.2 Анализ парфюмерной продукции

В реклама парфюмерной  продукции используется иконичный  тип коммуникативной стратегии, так как нет необходимости  в хорошем и доскональном уточнении  смысла и построении аргументации.

Эмоциональные аргументы  сводятся в одно-два предложение  и к названию туалетной воды. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные  в образы.

Это обусловлено несколькими  факторами:

1. Образы несут сильный эмоциональный заряд;
2. Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе туалетной воды. Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» внимание на одном из смыслов.

Средства по уходу за телом  сулят блаженство, но и принуждают к выполнению определённых телесных заданий и трате личного времени  и средств. Принуждающая сила принципа удовольствия питается идеологией страха социального остракизма, где тело как источник высшей радости и  самой сильной боли становится основным объёктом воздействия современных  технологий власти.

В начале исследования встал вопрос о выборе парфюмерной продукции.

С этой целью были опрошены потенциальные испытуемые, которым предлагалось указать предпочитаемый парфюм. В качестве респондентов выступили студенты, юноши и девушки, от 18 до 23 лет, обучающиеся на факультетах: психологии, менеджмента, экономики, политологии, дизайна, а также учащиеся технических вузов. Получен список парфюмерной продукции, который респонденты чаще всего приобретают. Была отобрана наиболее популярная парфюмерная продукция, представленная в одном из магазинов сети «Летуаль». Это 3 мужских аромата:

1. Французский бренд Lacoste - для спортивных мужчин.
2. Hugo Boss - аромат, излучающий оптимизм, уверенность и спокойствие.

В названии аромата присутсвуют  жесткие мужские согласные Р  и Г. Сочетание черного с желтым, одно из наиболее удачных. Тем более  золотой и черный привлекают внимание мужчин. Золотисто-оранжевые оттенки  олицетворяют скорость, движение. Рекламное  сообщение представляет объект рекламирования как нечто брутальное. Информация легко считывается, в целом, можно  назвать данный образец удачным.

3. мужские духи «Armand Bazi in blue»

Слоган – «Who want’s to be conventional?»

 В названии использованы жесткие мужские согласные. Но в рекламном сообщении преобладают неяркие цвета, розоватый фон и крылья создают некоторую романтическую нежность образа, что, на мой взгляд, не сочетается с брутальным мужчиной в чёрной рубашке. Этот рекламный образец может привлечь большее внимание женской аудитории, нежели мужской.

И 3 женских аромата:

1. Eclat D’Arpege - флакончик аромата выполнен в нежных сиренево-голубых тонах, которые успешно передают романтичность и трепетность мелодии духов. На флаконе изображена мать с ребенком, символизирующие с одной стороны любовь и нежность, а с другой - преемственность поколений.
2. Рекламная продукция Dior

Во-первых: в рассматриваемой рекламной продукции нет слогана, что является, на наш взгляд, безусловным упущением. С другой стороны, известность бренда смягчает отсутствие этой информации.

2. Заголовок данной рекламной  продукции написан на иностранном  языке. Это даёт рекламной продукции  ряд преимуществ.

Данная коммуникативная  стратегия используется в тех  случаях, когда необходимо подчеркнуть  какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько  дать какую-то ценную информацию при  помощи второго языка, сколько создать  положительные коннотации. Использование  французского языка наделяет рекламируемую  продукцию шармом французской культуры (этот шарм подчёркивает безупречная  внешность модели в вечернем образе).

Более того, такой нестандартный  подход, как использование иностранных  слов, привлекает внимание испытуемого.

3. С помощью использования  в рекламном тексте шрифта Times New Roman были подчёркнуты торжественность,  спокойность, строгость, выразительность,  красота. Использование в названии рекламируемой продукции декоративного шрифта позволило подчеркнуть новизну, яркость, индивидуализировать и интимизировать (с помощью курсива) текст.

4. В качестве модели  для рекламной продукции была  выбрана известная (в кругу  молодёжи, которая составляет целевую  аудиторию) актриса. Таким образом,  был использован приём «свидетельства  известных личностей». Свидетельства  имеют важное преимущество в  рекламе - через них внушение  о подлинности и достоверности  аргументов доводится очень активно  и с большими шансами на  успех. Причём, чем выше социальное  положение свидетеля, тем сильнее  влияние рекламы.

Знаменитостей используют как  свидетелей в рекламе, в большей  степени обращенной к простым  людям. Стратегия просчитана очень  верно - человек сознательно или  бессознательно хотел бы быть знаменитостью.

5. Но использование известной  личности само по себе не  было бы так эффективно, если  бы изображение не несло того  эмоционального настроя, который  был вложен разработчиками описываемой  продукции.

Благодаря использованию  золотого (торжественность), чёрного (сила, созидание, глубина, стиль,), белого (покой, полнота, лёгкость, молодость) цветов создаётся  сильный образ молодой, сексуальной, соблазнительной, успешной девушки.

3. Рекламная продукция Lacoste

1. Как и в рассмотренном  выше примере, в рассматриваемой  рекламной продукции нет слогана,  но помещён логотип бренда, что  увеличивает вероятность узнавания  при повторной встрече (это  положение подтверждают наши  исследования).

2. Использование в рекламном  тексте шрифта без засечек,  набранного заглавными буквами,  с одной стороны, затрудняет  восприятие текста. С другой стороны,  это наделяет рекламируемую продукцию  простотой, малый эмоциональный  заряд шрифта ассоциируется с  практичностью и здравомыслием.

3.Основная идея данной рекламы - легкость и стиль рекламируемого продукта. Это настроение передаётся как с помощью цвета, так и всем изображением в целом, построенным на диагоналях. Возможно, ещё более эффективно было бы подчеркнуть эту лёгкость в тексте рекламы. Построенная на диагоналях композиция стремится к движению и изменению.

4. Данный материал предлагает интересное сочетание 4 основных цветов: белого, серого, разбелённого оранжевого и разбелённого коричневого.

Сочетание этих цветов задаёт следующий эмоциональный фон: лёгкость, чистота, безмятежность, естественность белого, теплота, дружественность, спокойствие  оранжевого и кирпичного, дополняемые  безопасностью, надёжностью, интеллектуальность и консерватизмом серого.

 

 

3. Принятие решений в рекламной сфере.

 

В имени бренда должны быть звуки: Ф, Ш, Щ, Х — эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальные звуки  наших предков, они ассоциируются  с активностью и концентрацией, не несут гендерной окраски, но очень  привлекают внимание.

Бренд-мужчина: Желательно вводить  в имя бренда жесткие мужские  согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные —  А, И, — имеющие цветовое решение  голубого, синего и красного цвета. В слогане предпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным эффектом. В логотип вводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки.

В рекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения, поэтому движение на экране происходит слева направо, так как  мужчина всегда ориентирован не на процесс, а на результат.

 Бренд-женщина: Желательно  вводить в имя бренда мягкие  женские согласные: Л, М, Н,  Ь. Прекрасно подходят гласные: О, Е. Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных. В логотип вводится розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки.

 Пластичные, чуть замедленные  движения или статичная поза, улыбка на лице, пассивная мимика  и жестикуляция, объект может  находиться в состоянии созерцания [2,c.56]

 Половые и гендерные  различия существуют почти во  всем. Точно также в "мужском"  красном цвете мы становимся  значительно сильнее, чем в  "женском" синем. Закавычивание  же "мужского" и "женского" связано не столько с полом,  сколько с гендером. Гендер предполагает  наличие и психологических различий, которые проявлялись, в частности,  в психофизиологии цветовосприятия.  Выбор предпочтительного цвета  в одежде или в интерьере  никак не может свидетельствовать  о "мужском" или "женском"  цвете. Все определяется соотношением  доминант (то есть преобладанием  тех или иных характеристик)  интеллекта и не более того. Называем же мы цвета "женскими" и "мужскими" исключительно  для того чтобы нагляднее и  понятнее представить как гендер, так и хроматическую модель  интеллекта реального человека  в реальном мире.

 Простая перемена цвета  одежды или интерьера связана  с новым восприятием мира. И  ведомая цветом душа чувствует  это. В нашем стремлении лучше  приспособиться (к партнеру, к семье,  к коллективу) цвет играет роль  опредмеченных эмоций. То есть  цветом одежды или машины мы  часто передаем все то, чего  никогда не сможем сказать  окружающим. Не из-за боязни чего-либо. Скорее потому, что не можем  выразить словами все реально  ощущаемое, все чувствуемое нами. Словами можно передать осознанное, цветами - неосознаваемое. Да и  можно ли словами передать  содержание своей души - все свое  отношение к свету, к миру, к  себе, к окружающим.