Желтый. Ключевые значения
и символика: солнце, день, свобода, праздник,
веселье, терпимость, упрямство, критичность,
беспокойство, предательство.
Желтый цвет распространяется
во все стороны, олицетворяет
ум, влияние доминанта. Производит
очищающее воздействие на весь
организм. Стимулирует работу печени,
используется при нервном истощении.
Возбуждает аппетит. Это физиологически
оптимальный цвет, он тонизирует
нервную систему, стимулирует
зрение. Хорошо лечит пищеварительную
систему, обеспечивает ее работу.
Улучшает память.
Зеленый. Ключевые значения
и символика: природа, жизнь, вера, гармония,
естественность, доброта, мягкость.
Физиологически оптимальный;
уменьшает кровяное давление
и расширяет капилляры, на продолжительное
время повышает двигательно-мускульную
работоспособность. Зеленый цвет
происходит от слияния синего
и желтого, при этом взаимодополняются
качества того и другого. Отсюда
появляется покой и неподвижность.
В зеленом всегда заложена
жизненная возможность, он не
обладает действующей во вне
энергией, но содержит в себе
потенциальную энергию – не
покоится, а отражает внутреннее
напряженное состояние. Он выражает
отношение человека к самому
себе; ничего не требует и никуда
не зовет. В себе скрывает
все свои тайны, вдохновляет
стабильность. Символизирует процветание
и новые начинания.
Люди, предпочитающие
этот цвет, как правило, видят
обе стороны ситуации, умеют взвешивать
и оценивать шансы на благоприятный
исход; умеют подавлять своим
авторитетом, отличаются высокой
работоспособностью[5,c.102]. Они помнят
только то, что нужно, при этом
они склонны помогать другим
людям, даже в ущерб себе. Они
приветливы, но очень скрытны,
у них есть свой собственный
мир, который они никому не
раскрывают. В негативном аспекте
это цвет безмолвного одобрения
и безнадежности. Это цвет, на
который нельзя долго смотреть
– вызывает скуку, т.к. ничего
не дает. Зеленый нейтрализует действие
остальных цветов; помогает рассеивать
негативные эмоции. Приносит спокойствие
и умиротворенность, помогает сконцентрироваться
и принять решение, помогает при шоке и
обладает снотворным действием.
Ключевые значения
и символика синего цвета: мир, глубина,
видение, мудрость, тишина, спокойствие,
угнетение, идеализм.
Успокаивающее действие
переходит в угнетающее; способствует
затормаживанию функций физиологических
систем человека. У этого цвета
“нет дна”, он никогда не кончается,
он затягивает в себя, опьяняет.
При этом сила цвета недооценивается.
Он создает предпосылку для
глубокого размышления над жизнью;
зовет к нахождению смысла, истины.
Но! не дает ответа в понимании
смысла жизни; вгоняет в меланхолию,
слабость. Вызывает не чувственные,
а духовные впечатления. Синий
цвет – это постоянство, упорство,
настойчивость, преданность, самоотверженность,
серьезность, строгость.
Люди, предпочитающие
этот цвет, стараются все привести
в порядок, систематизировать.
Они всегда имеют собственную
точку зрения. В мифах – синий
цвет – это божественное проявление,
цвет загадочности[9,c.48].
Фиолетовый. Ключевые значения
и символика: мудрость, духовность, мистика,
вдохновение, артистизм, благородство,
закон, власть, отчуждение.
Соединяет эффект красного
и синего цветов; производит угнетающее
действие на нервную систему.
Образуется красным и синим,
которые гасят друг друга. Красный
находит свое разрешение в
синем, а синий свой смысл
в красном. Отсюда – завуалированное
возбуждение.
Обозначает чувственность,
которая стоит на грани индивидуальности
и определяется как внушаемость.
Это цвет идеализма, способствует
повышению самооценки.
Фиолетовый – тяжелый
цвет. Его надо разбавлять золотом,
иначе он может привести к
депрессии. Не рекомендуется в
работе с детьми; снижает пульс.
Оказывает успокоительное воздействие
на нервную систему. Используется
при лечении психических заболеваний,
сотрясений мозга. Позитивно влияет
на сосудистую систему, ход
всех воспалительных заболеваний,
а также болезни почек, печени,
мочевого и желчного пузырей.
Облегчает протекание всех простудных
заболеваний.
Оранжевый и желтый
- тонизирующие цвета, т. е. возбуждающее
действие их умеренно, уменьшено
количественно.
Зеленый - физиологически
нейтральный цвет, поскольку он
является цветом биологической
среды, из которой вышел человек.
В голубом цвете уже явно
ощущается успокаивающее действие,
которое по мере перехода голубого
к синему и фиолетовому возрастает.
И наконец, фиолетовый
цвет воздействует угнетающе.
Однако, подходя от красного к
фиолетовому концу, спектр стремится
замкнуться. Крайности сходятся. В
фиолетовом появляется что-то
от красного, т. е. что-то возбуждающее.
Пурпурным цветом, объединяющим
в себе свойства красного и
фиолетового, круг замыкается.
Характерно, при движении
по цветовому кругу от самого
агрессивного и самого активного
— красного — в сторону
оранжевого и желтого на смену
ощущению активности и агрессивности
приходит нарастающее чувство
легкости и радости [20,c.79]. При
продвижении в сторону фиолетового
и синего постепенно увеличивается
успокаивающее действие. Зеленый
же цвет, сочетающий в себе
легкость и живость желтого
со спокойствием и тяжестью
синего, приносит с собой ощущение
полного покоя.
При этом цвета желто-красной
части спектра вызывают ощущение
тепла, а цвета сине-голубой
части спектра — холода.
Деятельность органа
зрения может возбуждать и
другие органы чувств: осязание,
слух, вкус, обоняние. Цветовые ощущения
могут также вызывать воспоминания
и связанные с ними эмоции,
образы, психические состояния. Всё
это называют цветовыми ассоциациями.
Качества цветовых
ассоциаций, а также эстетическая
оценка цветов зависят как
от объективных свойств самих
цветов, так и от свойств воспринимающего
субъекта. К объективным свойствам
цвета относятся его чистота,
светлота (яркость), форма цветового
пятна, место и значение его
в визуальной структуре, материал
и фактура. Свойства воспринимающего
субъекта можно подразделить
на групповые и индивидуальные.
К первым отнесем национальный
фактор (раса, этническая группа), культурные
традиции, классовую принадлежность.
Ко вторым относятся возраст,
пол, культурный уровень, образование,
род деятельности, особенности нервно-психического
склада субъекта[24,c.59].
- Гендерный подход в изучении рекламы
Потребительское поведение
обусловлено множеством факторов,
среди которых есть гендерные
различия. Эти различия имеют
социально-биологическую основу, при
этом они приобрели определенные
формы в ходе исторического
процесса.
Психологи-экспериментаторы
из Университета города Ньюкасл
расположенного на севере Англии,
утверждают, что предпочтение, которое
большинство зрелых женщин отдает
оттенкам красного цвета, заложено
в них от природы. Объясняется
такой выбор, вероятно, тем, что
предки нынешних женщин (в отличие
от мужчин-охотников) специализировались
на сборе фруктов, им нужно
было хорошо различать зрелые
плоды. Другое объяснение - различение
розовых оттенков было важно
при поисках более здоровых
партнеров - для продолжения рода.
Специалисты из Ньюкасла решили
проверить, каковы в этом смысле
различия между мужчинами и
женщинами и зависят ли они
от того, в какой стране человек
родился.[38,c.54]
Ученые опросили более
200 добровольцев обоих полов в
возрасте от 20 до 30 лет, каждый
из которых должен был выбрать
предпочитаемый им цвет на
мониторе компьютера. Выяснилось, что
женщины чаще отдавали предпочтение
оттенкам голубого, к которым
были подмешаны красные тона (вроде
лилового), тогда как мужчин привлекали
более зеленоватые и желтоватые
тона.
Хотя у мужчин и
женщин много общего, все же
они отличаются друг от друга
по ряду важных физиологических,
психологических и социальных
характеристик, которые следует
учитывать. В общественной жизни
мужчины и женщины играют разные
социальные роли, и мы их начинаем
обозначать с рождения. Эти ограничения
общество навязывает нам с
первых дней жизни и, чтобы
успешно реализоваться, необходимо
им соответствовать.
Для выполнения определенной
социальной роли в сознании
людей формируются положительные
и отрицательные гендерные качества.
Отталкиваясь от них, создатель
бренда может придать своему
продукту комплексную привлекательность.
Например, мужчину оценивают
по шкале социальной успешности
и по уровню физической твердости.
Очень часто недостаток одних
показателей компенсируется за
счет других. Мужчина ассоциируется
с компетентностью, он мыслит
рационально, а не эмоционально,
решает проблемы легко и уверенно.
Если продукт нуждается
в определенных мужских или
женских качествах, то данному
бренду начинают придавать гендерную
окраску. С помощью подходящих
образов в сознании потребителя
достраиваются те характеристики,
которые у него ассоциируются
с данной личностью.
Если в нашей стране
создается банковский бренд, то
основная мотивация потребителя
— сначала сохранить, а потом
уже приумножить свой капитал.
В данном случае в иерархии
потребностей основная — безопасность.
Приумножение своего капитала
будет вторичной потребностью
после сохранности своих средств.
Если банк специализируется на
работе с юридическими лицами,
то его целевой потребитель
— активный человек от 25 до 55 лет.
Аудитория этого бренда состоит
из социально адаптированных
пользователей, имеющих опыт банковских
кризисов, это активные члены
общества, которые постоянно отслеживают
экономическую, политическую и
финансовую ситуацию. Что же эти
люди ждут от банковского бренда?
Какой личностью он должен
быть, чтобы потребитель полюбил
его?
В данном случае
личность бренда будет привлекательна,
если будет обладать следующими
характеристиками: стабильность, рациональность,
порядочность, надежность.
Для рекламного ролика
будет подбираться образ доброжелательного
мужчины среднего возраста и
приятной внешности, дорого одетого.
Он демонстрирует, что не склонен
доверять обстоятельствам, и в
его жизни мало места эмоциям.
Сочетание этих качеств
позволяет бренду увеличивать
круг своих лояльных клиентов.
[33,c.17]
Захотели бы представители
этой целевой аудитории открыть
счет в банке, если бы на
рекламе красовался супермодный
гедонист? Вряд ли, потому что
не удовлетворялась бы их самая
приоритетная потребность в безопасности.
Молодой человек, слепо следующий
моде, не производит впечатления
надежного партнера, он может
часто менять свои решения.
Для банковской сферы надежность
— важнейшая составляющая привлекательности.
Банки очень часто боятся рисковать,
не идут по пути большей
индивидуальности в своих рекламных
сообщениях, чтобы не нарушить
уже сложившееся впечатление.
Индивидуальность в данной сфере
входит в противоречие с надежностью.
Зато именно этот
молодой человек мог бы прекрасно
вписаться в рекламу дорогого
спортивного автомобиля, на котором
он бы ехал в модный клуб.
Стоит ли придавать
гендерную окраску личности бренда?
Ответ на этот вопрос напрямую
зависит от анализа личности
потребителя и ситуации потребления.
Если ваш продукт личного пользования,
то это необходимо, если продукт
семейного коллективного пользования
— то это лишнее.
Гендерная окраска
помогает дополнительно одушевить
бренд, создать ему историю,
тем самым помогая стать полноценной
личностью.
Когда мы формируем
личность бренда, в сознании потребителя
проходят аналогии между брендом
и человеком, наш будущий покупатель
начинает налаживать с ним
собственные отношения. И в
этот момент у бренда появляется
масса возможностей для более
тесного контакта для воздействия
на свою аудиторию.
Если определенный
бизнес требует четких положительных
мужских качеств, то бренд начинают
напитывать ими.
Возьмем, к примеру,
такую сферу бизнеса, как пассажирские
перевозки: для потребителя процесс
переезда связан с повышенным
риском. У пассажиров возникает
потребность в безопасности. В
сознании потребителя перевозчик
ассоциируется с архетипом защитника
и героя. Поэтому в этой сфере
бизнеса предпочтительнее иметь
в образе бренда мужские черты.
Если перевозки — международные,
то в бренд вводят иностранные
слова, имеющие общепринятое значение
на русском языке: например, Pilot
или Patriot, — опять же слова
с мужской окраской.