Прямой маркетинга

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Отличительная черта  прямого маркетинга состоит в  том, что он направлен непосредственно  на отдельно взятого клиента, на часть  или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Он позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты прямого маркетинга представлены в таблице.

 

Таблица 1 - Инструменты  прямого маркетинга

Почтовая рассылка	Использование почтовой корреспонденции с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего
Телемаркетинг	Форма коммуникации, с  помощью которой персонал, используя  технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов
Прямой визит	Предусматривает непосредственный и неформальный контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей; также может  быть использован в комбинации с дру-гими инструментами
Электронный	Общение с потребителями  через электронные средства ком-

 

Опыт показывает, что  эффективность почтовой рассылки, в  зависимости от продукта и рыночного  спроса составляет в среднем 3-5%, телемаркетинга - 7-9%, прямого визита - 15-20%.

 

 

2.2 Процесс продажи

 

Процесс продажи - это  совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи  той или иной продукции или  услуг. Основные этапы эффективного процесса продажи:

Поиск и оценка перспективных клиентов.

Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных  направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

- в беседе с актуальными  покупателями;

- поддерживая знакомства  с поставщиками, дилерами, не конкурирующими  торговыми представителями и  представителями торговых ассоциаций.

- участвуя в деятельности  организаций, в которые входят  потенциальные клиенты;

- делая устные и  письменные заявления, направленные  на привлечение внимания покупателей;

- изучая разнообразные  источники информации;

- используя телефонные звонки и почтовую переписку.

Торговый представитель  должен уметь отличать малоперспективных  потребителей. Возможно, ему следует  позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются  по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

Типы клиентов:

- Мыслительный тип. (При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы. В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, интересуется внутренним устройством или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации)

- Чувствующий тип. (Руководствуется  субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные, логически  обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Он нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения к продавцу.)

- Решающий тип. (Всегда знает, чего он хочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений - не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность.)

- Воспринимающий тип. (Он любит узнавать что-то новое,  даже если речь идет о каком-нибудь  незначительном пустяке. Он не  ставит перед собой определенных  задач, а предоставляет возможность  обстоятельствам идти своим чередом.  Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго. В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа - направленность на процесс. Он находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе. Наш клиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств).

2. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится  получить как можно больше  данных о возможной фирме-покупателе  и ее работниках, отвечающих за закупки, для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки.

Еще одна задача - выбор  наилучшего подхода в форме личного  визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время  для контакта, так как многие клиенты  чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.

3. Контакт. Контакт  - один из этапов процесса продажи,  при котором продавец встречается  с покупателем и приветствует  его. Торговый представитель должен  знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю.

4 Презентация и демонстрация. Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы убеждения  помогут осветить преимущества  товара, важные для клиента;

- какие приемы убеждения  подходят к данному типу клиента?

Торговый представитель  рассказывает «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

5. Преодоление возражений. Практически всегда во время  презентации или при заключении  сделки покупатели высказывают  свои возражения. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

Психологическое сопротивление  включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам.

Логическое сопротивление  включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными  особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

6. Завершение сделки. На этом этапе торговый представитель  пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не умеют уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ и т.п.. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

7. Последующая работа с клиентом. Последующая работа необходима, если торговый представитель намеревается удостовериться в удовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали, касающиеся времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт с покупателем после доставки товара, чтобы проверить исполнение сделки, проведение инструктажа и удостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот визит поможет обнаружить возникшие проблемы, уверить покупателя в заинтересованности продавца в нем и принять меры к устранению обнаруженных клиентом недостатков. Торговый представитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Искусство проведения комплексной  кампании прямого маркетинга состоит  в оптимальном сочетании различных  методов. В основе успешного достижения целей бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная кампания поможет достичь желаемого результата. Комплексная кампания прямого маркетинга предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств прямой маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов. Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно

больше. Только личный контакт  даст вам максимум информации о потенциальном  клиенте, но для того, чтобы его  установить вам потребуется применить  целый ряд прямой маркетинговых  механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной маркетинговой

кампании определит  целевую аудиторию, что поможет  при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации  конкретных предложений непосредственно  тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах. Составить максимально точный портрет целевой аудитории поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой маркетинговое мероприятие. С его помощью необходимо сформировать базу для последующих рассылок. Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. Эта услуга весьма эффективна в установлении обратной связи с целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга возможно оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг прямой маркетинга – почтовая рассылка. Она решает ряд задач  в рамках комплексной кампании прямого маркетинга. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги возможно установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности. Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до клиентов по базе данных. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом прямой маркетинга.

E-mail рассылка, как правило,  сопровождает другие услуги прямой маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки клиенту  деловое письмо, документы, ценный подарок  или какое-то другое отправление.

Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации представителями  целевой аудитории.

Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории  и способствует росту продаж.

Делаем выводы. Прямой маркетинг - это относительно новая, эффективная и высокотехнологичная  маркетинговая коммуникация с огромным потенциалом роста. Наряду с достоинствами обычного воздействия, прямой маркетинг обладает рядом преимуществ, которые делают его по-настоящему уникальным, заслуживающим доверия инструментом продвижения.