Прямой маркетинг

К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

Недостатками здесь выступают  низкая избирательность и невозможность  частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).

Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование  данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении  с постоянными и платежеспособными  клиентами.

Эффективность косвенной  рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и  на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

Особенности планирования рекламной  кампании туристической фирмы ООО «Натали-Тур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

·  разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);

·  различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)

·  различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.) [1]

В связи с этим сегментация  рынка является важнейшей составной  частью маркетинговой и рекламной  деятельности туристической фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

^{_________________________________________}

¹ Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005.С-150

 

 

 

В ООО «Натали-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип  сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые  фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст  семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит  от таких признаков как наличие  у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня – не самое доступное средство досуга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж

ООО «Натали-Тур» пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Основными доводами при использовании  этого вида рекламы являются следующие:

1.  Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.

2.  Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.

3.  Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также  она доставляется по электронной  почте тем, кто ранее просто интересовался  услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Натали-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

На практике в ООО «Натали-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула  директ-маркетинга:

N х С = В (1)

где N – общее количество адресатов, принимающих участие  в акции;

С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В – бюджет проекта, общая  стоимость директ-маркетинговой кампании.

С помощью этого уравнения  можно рассчитать одну из приведенных  величин при условии наличия  информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности  приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году.

Таблица 3 Показатели прямого  маркетинга ООО «Натали-Тур» в 2007-2008гг.

Показатели	2007 год	2008 года
Затраты на ДМ в год, руб.	152.000 р.	168.000
Количество контактов (писем, личных контактов, )	2006	1548
Стоимость одного контакта, руб.	75, 8	108

 

Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось  почти на четверть, что было обусловлено  объективными причинами – кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили  количество контактов с потребителями.

Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

1)качества адресного списка  целевой аудитории, которая принимает  участие в директ-маркетинговой кампании;

2)количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;

3)профессионализма самих  исполнителей.

Существует еще несколько  показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно  получить ответ на вопрос, каким  образом можно реально увеличить  эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2009 года в компании применяется  следующее уравнение:

Р = С / So, В (2)

где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;

So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).

По данному уравнению, процент получения отклика равен  стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте получения  прибыли от вложенных средств  и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

1)Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;

2)Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);

3)Nk – количество полученных клиентов;

4)S – общая прибыль  от проведенной директ-маркетинговой кампании.

С использованием этих показателей  можно определить, от чего зависит  общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.

Данные по 2009 году в компании представлены в таблице 4.

Таблица 4 Показатели прямого  маркетинга ООО «Натали-Тур» в 2009 году

Показатели	2009 год
Затраты на ДМ в год, руб.	202. 000
Количество контактов (писем, личных контактов)	2248
Стоимость одного контакта, руб.	90
Количество откликов, чел.	1502
Nk – количество полученных клиентов	382
Ss – стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е.	52
Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся	25,4 %

Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей  главе работы можно составить  ряд рекомендаций в области повышения  эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Натали-Тур».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации по совершенствованию  прямых продаж в ООО «Натали-Тур»  

 

3.1 Разработка  стратегических целей прямого  маркетинга компании

Директ-маркетинговая кампания ООО «Натали-Тур», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.

Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой  аудитории.

Если нужно, чтобы попадание  было стопроцентным, следует предложение  отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица.

После этого появляется возможность  оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.

Стратегические цели прямого  маркетинга в компании могут быть следующими:

1.  Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет.

2.  Повышение узнаваемости турфирмы на российском и зарубежных рынках туруслуг.

3.  Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов.

4.  Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха.

Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе.

Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов.