Прямой маркетинг

Функциональная концепция  рассматривает прямой маркетинг  только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Прямой маркетинг –  маркетинг непосредственно через  рекламу, адресован непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается  не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков Е.П. выделяет следующие  формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Рассылочные списки формируются  на основе списков наиболее вероятных  покупателей определенных групп  товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально  адресованных писем вызывает интерес  у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам –  прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг  – прямой маркетинг через телевидение  путем показа рекламы прямого  ответа (первые ответившие потребители  имеют льготные условия покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов  для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля –  прямой маркетинг через двухканальную  систему, которая связывает кабельной  или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных  маркетинговых средств, применяемых  в несколько этапов, с целью  улучшения положительной реакции  потребителей на предложения и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных  покупателей (например, соседей, родственников).

С помощью торговых автоматов  продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению  с магазинной розничной торговлей  торговые автоматы работают 24 часа в  сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые  торговые площади. Однако специальное  оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых  с помощью автоматов, порой на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в  которых кончились товары или  которые «проглатывают» монеты. Это  один из самых обезличенных видов  торговли. С помощью торговых автоматов  продается менее 1% товаров розничной  торговли.

В последние годы нашла  применение такая форма ведения  розничной торговли, как сетевой  маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными  связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых  покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных  покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример – существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер»[1].

 

 

^{_________________________________________}

¹

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002-С.298

 

 

 

Существует интегрированный  прямой маркетинг - совокупность мультимедиа  технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами  и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой  ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств ДМ, необходимо назвать:

1.  привлечение внимания получателя;

2.  удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3.  развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4.  стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5.  в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)[1].

 

 

 

 

 

 

 

^{_________________________________________}

¹ Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С.11

 

 

1.2. Прямой маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей  популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в  основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг  в своей работе, то сейчас тенденция  изменилась.

Вероятно, проблема заключалась  в том, что раньше на маркетинг  отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей  не понимали самой сути прямого маркетинга. В прямом маркетинге, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше  результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова  начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все  ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с  учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого  маркетинга.

Итак, что же это такое  – прямой маркетинг? Надо сказать, в  настоящее время не существует единого  определения понятия прямого  маркетинга.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг - вид  маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Относитесь к вашим  клиентам, как к индивидуумам и  создайте долгосрочные отношения, которые  принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с  информацией о потребителях.

Это определение включает пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика  потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого  маркетинга - обмен между покупателем  и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом  прямого маркетинга, заключается  в измеримости отклика. Прямой маркетинг  позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент прямого  маркетинга - это обязательное наличие  базы данных о потребителях. Используя  информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение  конкретному потребителю или  деловому партнеру. Прямой маркетинг  дает возможность обращаться к соответственной  целевой аудитории.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие  по каталогам, – форма прямого  маркетинга, основанная на принципах  торговли по каталогам и сниженным  ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном  отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают  каталоги, дополняя их сезонными изданиями  меньшего объема. В каталоге указаны  прейскурантные цены каждого изделия  и его цена со скидкой.

Если прямая продажа заканчивается  совершением покупки, то маркетинг  прямых отношений (прямой маркетинг) направлен  на установление прямых контактов с  потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых  усилий в этой сфере будет превращение  контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей  является не только стремление вызвать  у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных  респондентов в количественном и  качественном соотношении.

В современной жизнедеятельности  фирмы прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью  можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании  достигается установление взаимоотношений  с клиентом (обратная связь), что  позволяет проводить анализ и  вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

 

 

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

 

Рис. 1. Стадии планирования в прямом маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Преимущество прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет  ряд преимуществ:

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества как для  покупателя:

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).