Промоушен. Его средства как вид маркетинговых коммуникаций

В рекламе действует треугольник:

Рис. 3 Взаимодействие с УПП

Более того, если продукт  практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может  постараться объяснить его достоинства  доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную  кампанию следует строить в два этапа:

- привлечение лидеров общественного мнения;

- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться  не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно  учитывать необходимость убеждения  реципиента. Эксперты обычно рекомендуют  определенную концентрацию на центральном  предложении по продаже. Сила рекламной  кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- связанной с нуждами потребителя.[5, 351c.]

Реальное применение маркетинговой  техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается  аксиомой, что любое маркетинговое  решение должно базироваться на маркетинговых  исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении  большого числа интуитивно оцениваемых  факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды  передачи сообщения должен быть процессом  выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

 

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить  на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая  литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио  и кино - наименее привлекательные  среды передачи сообщений ввиду  их специфичности.[3, 368c.]

Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:

- приемка заказов,

- творческая работа,

- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:

- производство,

- контроль,

- администрирование,

- маркетинговые исследования,

- маркетинг,

- “паблик релейшенз”,

- прямые отправления по  почте,

- продвижение.

 

Типичная организация агентства показана на рис. 3.

Рис. 4. Организация деятельности рекламного агентства

С точки зрения клиента  типичный процесс создания рекламы  проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая  согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 4).

Рис. 5. Бланк заказа рекламы

Приобретение среды представления  также включает ряд стадий:

[18, 240c]

Планирование рекламной  деятельности

Как и для всех видов  маркетинговой деятельности, в рекламе  должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

- когда (сбалансирование  во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо  сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана  состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том  числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах  в позициях аудитории по признанию  продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта.

Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в  зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам  (обсчет необходимых затрат). [2, 268 c.]

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал  включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается  по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной  компании. И, наконец, интегральным показателем  является увеличение продаж после такой  кампании. Используют также пробный  маркетинг для сравнения различных  кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при  предъявлении купона в газете. Таким  образом, можно оценить эффективность  рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор  рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

1. Четкое определение нужд и целей.

2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.

3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.

4. Более узкий поиск  - сужение альтернатив до двух или трех агентств.

5. Реальный выбор. [6. 304 c.]

 

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

 

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на  продажный потенциал, каналы распределения, 

потребителей или комбинацию этих групп;

- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей.

Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность  использования для достижения  других целей.

Недостатки:

 - кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность  покупателям ожидать более низких  цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания  по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов  новых товаров для пробной  эксплуатации. [10]

 

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи  с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции  и персональные контакты. Поэтому  выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. [1, 544 c.]

 

Глава 2. АНАЛИЗ рекламной деятельности

ООО «Компания Питер Белл»

2.1 Рекламная деятельность компании

Компания ООО «Компания  Питер Белл» - российская инженерно-производственная компания, специализирующаяся на комплексном  решении вопросов в области обеспечения  гарантированного электропитания объектов различного назначения. Основное генерирующее оборудование – дизель-генераторные и газопоршневые установки ведущих  мировых производителей и установки собственного производства[12]. Миссия компании – создать благоприятные условия для жизнедеятельности путем удовлетворения их потребностей в сфере обеспечения бесперебойной электроэнергией[12].

Основные услуги, которые  оказывает компания:

-Реализация комплексных проектов по модернизации существующих электрических сетей и источников резервного питания

-Проектирование систем гарантированного электропитания потребителей, поставка и монтаж энергетического оборудования

-Производство энергетического оборудования под торговой маркой «Питер Белл»

-Поставка энергетического оборудования ведущих мировых производителей

-Аренда электростанций

-Проведение технических консультаций по выбору и эксплуатации оборудования

-Сервисное гарантийное и послегарантийное обслуживание энергетического оборудования

Хотя личные продажи являются важнейшей составляющей системы  маркетинговых коммуникаций на промышленных рынках, большое значение имеет использование  различных методов рекламы, включая  проведение специальных мероприятий, реклама в СМИ, Интернете, прямая почтовая рассылка.

Отдел маркетинга и рекламы  в ООО «Компания Питер Белл»  состоит из: руководителя отдела маркетинга и рекламы, менеджера по рекламе  и помощника руководителя отдела (рис. 1).

Риc. 1 – Организационная структура

Основными задачами отдела маркетинга является:

-осуществляет разработку маркетинговой политики Общества на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

-руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию Общества, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

-координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции Общества (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.);