Промоушен. Его средства как вид маркетинговых коммуникаций

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИЛИАЛ В Г.БЕЛЕБЕЙ  РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН 
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По маркетингу на тему:

«Промоушен. Его  средства как вид маркетинговых  коммуникаций»

 

 

 

 

Выполнила: студенка II курса,

БЭ-12 гуппы, Кучкарова Айгуль

Проверила: Соловьева Н.А

 

 

 

 

 

Белебей  2012

Содержание

 

Введение Глава1. Теоретические положения ПРОМОУШЕНа 1.1.Функции продвижения 1.2. Рекламная деятельность 1.3. Стимулирование продаж. Связи с общественностью Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Компания Питер Белл» 2.1 Рекламная деятельность компании 2.2 Анализ эффективности рекламы Заключение СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

3   5 8 17     19 23 29 30

 

Введение.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью  которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма: увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы; создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров; создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов; обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг; поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы рассмотреть  каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика фирмы.

Задачами курсовой работы выступают основные средства маркетинговых коммуникаций, благодаря использованию которых реализуется продвижение товаров:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• общественные связи.
• брендинг;
• участие в выставках и ярмарках.

 

Глава 1. Теоретические положения ПРОМОУШЕНа

1. Функции продвижения

Термин "Промоушен" практически  является транскрипцией слова "promotion", которое переводится как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж).

Промоушен (анг. promotion) призван эффективно решать маркетинговые задачи по завоеванию рынка, так как, в отличие от привычной рекламы, носит индивидуальный характер, будучи направленным к конкретному покупателю. Потребитель также нуждается в промоушене. Основное преимущество промоушена заключается в том, что он дает возможность покупателю не только видеть рекламируемый продукт и слышать о его качественных характеристиках, но и позволяет заинтересовавшемуся покупателю ознакомиться с этим продуктом, его свойствами, и самое главное - задать появившиеся вопросы и здесь же получить квалифицированную консультацию. Иными словами, промоушен – это новый вид рекламы, благодаря которому в одно время и в одном месте потребитель может увидеть товар, тут же получить образец или купить рекламируемую продукцию.[20]

Продвижение - любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Важнейшими функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия (табл. 1). [3, 368c.]

 

Таблица 1

Иерархия воздействия  продвижения

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в потребительском  и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 2).

       Таблица 2

Места по важности видов  продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.1). [7, 351c]

Рис. 1. Роли исследований и продвижения в маркетинге

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных  щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим  определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

- предоставление полной информации;

- подтверждение;

- приказы о прекращении;

- исправительная реклама;

- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы  фирма могла доказать все сделанные  ею заявления, в том числе и  путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении  рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания  фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама  требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного  представления. Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.[9, 447 c.]

 

1.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Понятие кодирования состоит  в следующем. Среды передачи сообщения  рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого  продукта. Однако прогрессивный элемент  продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так  как фирма может использовать различные типы продвижения, то это  продвижение способствует к продвижению  отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения  должна рассматриваться как часть  единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной  деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного

источника будущих продаж).

Для обеспечения всего  этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 2). [19, 409c.]

Рис. 2. Процесс управления рекламной деятельностью [7]

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при  личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете  на единицу продаж). Кампания, как  правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее. [7, 843c.]

Ниже приводятся характерные  черты рекламы в потребительском  и промышленном маркетинге:

 

 

Промышленный  маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное  и  многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние  на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное  влияние на Продажи
Решения о покупках долговременны  и существенны, случайные покупки  редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве  случаев короток
Если покупка неудовлетворительна  – покупатель серьезно уязвлен - (его работа – производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение  имиджа
Рекламирование содержится в технических документах очень важно много информации – тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель  будет стремиться найти “уникальное  продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках  продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).