Продвижение нового товара (на примере ООО «Учалинский квас»)

Министерство образования  Российской Федерации

Федеральное агентство  по физической культуре и спорту

Уральский государственный  университет физической культуры

 

 

КАФЕДРА ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине : «маркетинг»

«Продвижение нового товара (на примере ООО «Учалинский квас»)»

 

 

 

 

Выполнил: студент ЗО

502 группы

Истамгулов Д.С.

Проверила: к.п.н., доцент

Ишимова И.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск - 2013

 

Содержание

Введение                                                                                                             3

Глава 1 Теоретические  основы продвижения товара на рынок                    5

1.1 Виды продвижения товаров на рынок                                                       5

1.2 Особенности продвижения нового товара на рынок в России             11

Глава 2 Анализ продвижения нового товара (кваса «Домашний») на примере ООО «Учалинский квас»                                                                           15

2.1 Общая характеристика  ООО «Учалинский квас»                                  15

2.2 Продвижение новой марки кваса «Домашний»                                     18

Заключение                                                                                                       22

Список использованной литературы                                                             24

Приложения                                                                                                     25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                   

Введение

Продвижение товаров  – это естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы. При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение  товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку  и товары предприятия самые широкие  круги потребителей.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации.

Целью курсовой работы является исследование видов продвижения новой марки кваса «Домашний» на рынок.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  основы продвижения нового товара  на рынок, а именно изучить виды продвижения товара на рынок и особенности продвижения нового товара;

- дать общую характеристику объекта исследования – ООО «Учалинский квас»;

- изучить методы продвижение новой марки кваса «Домашний» в ООО «Учалинский квас».

Предметом исследования курсовой работы является система продвижения товара на рынок, а именно продвижение на рынок новой марки кваса «Домашний». Объектом исследования является  ООО «Учалинский квас».

Задачи определили структуру курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав – теоретической  и практической, заключения, списка использованной литературы.

Теоретико-методологической базой курсовой работы являются исследования темы продвижения товара на рынок российских и зарубежных авторов. Также использовались периодические издания, ресурсы Интернет и внутренние документы предприятия ООО «Учалинский квас».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические  основы продвижения товара на рынок

1.1 Виды продвижения товара

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании [10, с.18].

При этом продвижение выполняет  в маркетинге целый ряд важнейших функций [5, с.25]:

- информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения;

- Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.);

- поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара;

- изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше;

- стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение;

- продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество;

- благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее [1, с.32].

1) Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида [7, с.14]:

- объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

- субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном  обращении должно содержаться некое  уникальное торговое предложение для  потребителя, которое гласит: «Купи  предлагаемый товар, и ты получишь эту  специфическую выгоду».

Рекламное предложение  должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью  либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Задача маркетинга при  планировании рекламных мероприятий  — правильно определить целевую  аудиторию и средства донесения  информации о товаре. Не пытаться заставить  покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

2) Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг [9, с.27].

Как минимум этот вид  продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов  прямых продаж может привести к существенному  их сокращению, даже если все остальные  условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый  и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить [1, с.520]:

- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

- меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи  чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации [4, с.39].

3) Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты  пропаганды [3, с.45]:

- выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

- мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

- новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

- публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

- спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;