Процесс управления маркетингом на предприятии

4.1. Стратегический план маркетинга 

      Главной задачей стратегического плана  является обеспечение устойчивого  конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период [2, с.117].

      Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

      Итак, в план маркетинга входят следующие  пункты:

1. Ценообразование.
2. Схема распространения услуг.
3. Методы стимулирования сбыта (продаж).
4. Реклама.
5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

      1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:

      1). Себестоимости продукции;

      2). Цены конкурентов на аналогичную  продукцию;

      3). Уникальных достоинств услуги;

      4). Цены, определяемой спросом на  данную продукцию.

      На  основе себестоимости будет оцениваться  минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

      На  основе анализа цен конкурентов  будет определяться средний уровень  цен на продукцию.

      Максимально возможная цена будет устанавливаться  для продуктов, отличающихся высоким  качеством или уникальными достоинствами.

      Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

      Важным  с точки зрения маркетинга является разработка руководством трактира своей ценовой политики.

      Целенаправленная  ценовая политика заключается в  следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем  прибыли.

      При разработке ценовой политики следует  учитывать следующие этапы ценоообразования: 

1. Выход  на новый рынок.

      Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции трактира и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно  будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

2. Внедрение  новой услуги.

      Выход с новой услугой «Доставка на дом», совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит трактиру в течение некоторого времени лидирующее положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что трактир будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты «не дремлют», они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах. 

3. Защита позиции.

      Трактир в условиях конкуренции будет  стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Трактиром может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что трактир может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.

4. Последовательный  проход по сегментам рынка.

      На  этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить  высокую цену. После получения повышенных («премиальных») цен трактир перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).

5. Удовлетворительное возмещение затрат.

      На  этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%) [6, с. 236]. При этом, как правило, риск минимален. 

      2. Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг трактира. Каналом распределения будет розничная торговля, так как трактир – розничное предприятие услуг. 

      3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

      Стимулирование  сбыта – использование разнообразных  стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В трактире будут  использоваться следующие средства:

• Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.
• Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.
• Проведение различных конференций.

      4. Реклама.

      Руководством  трактира будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми трактиром. Далее по ходу развития трактира будет использоваться напоминающая реклама.

      5. Формирование общественного мнения о трактире и услуге.

      В этом направлении будут проводиться  следующие мероприятия:

• Будут помещаться статьи в газетах о трактире (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);
• Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;
• Будут проводиться пресс – конференции, презентации.

     В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных  мероприятий проводится отделом  лишь в разрезе стоимости средств  продвижения товара на рынок, а также  сроков осуществления рекламной  компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий бюджет рекламных мероприятий (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1

Бюджет  рекламы

 
 
 

      

        
 
 
 

        
 
 

        

        

      Далее расчитаем стоимость рекламы:

      Стоимость рекламы в «Ва-Банк» = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) = 1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в «Вечерний Новосибирск» = 4 раза в месяц * 180руб.(30 кв.см) = 720 руб. в месяц; Реклама бегущей строкой на «ТВ-21» = 1 слово * 10 слов в сообщении * 15руб. = 150 руб. Реклама на радио (ГТРК) = 1 слово * 20 слов в сообщение * 10 руб. = 200руб. Визитки = 1 шт. * 5 руб. * 100 шт. = 500 руб. Беджи = 1 шт. * 100 руб. * 15 шт. = 1500 руб.

Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте: 21610 руб.

                                                      Заключение 

      В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

      Прежде  всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора  предприятий  недооценивают и  даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

      Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

      Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый  товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

      Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию  смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

      Стратегия сбыта товара влияет на определение  оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

      Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

      На  рынке услуг для трактира «Кружка» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители  неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной  способностью. Особенностью, выделяющей трактир из ряда подобных заведений является разнообразие блюд, качество продукции, приемлемая цена, а также быстрое обслуживание.

      Я надеюсь, что в данной работе осветил  достаточное количество вопросов, позволяющих  познать на что направлена ориентация маркетинга и прийти к выводу, что  маркетинг, повышая эффективность  и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

 

       Список использованной литературы 

     1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг.  Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998.-316 с.

     2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр  экономики и маркетинга, 1996.-208 с.