Процесс управления маркетингом на предприятии

     Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности  и интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти. 
 

     1.2 Стратегическое  планирование маркетинга 

     Каждая  компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

     Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

     Все же формальное планирование имеет ряд  преимуществ. Оно побуждает руководство  постоянно думать о будущем. Оно  заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к  лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

     Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

     Годовой план представляет собой краткосрочный  план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий  год, программу действий, бюджет и  формы контроля.

     Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

     Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно  изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

     Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

     Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 2. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2 Этапы процесса планирования

     Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

     На  этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

     На  этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

     Контроль  включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

     Стратегический  план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

     Миссия  определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются  официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

     На  каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение. 

 

      2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 

     2.1 Общее исследование рынка 

      Комплексное исследование рынков является одной  из главных функций маркетинга. Это  – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических  отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции [5, с. 96]. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

      Целью исследования рынка является получение  информации о состоянии, конъюнктуре  и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

      Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

      Исходя  из этого, мы попытаемся определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых трактиром. (см. табл. 2.1). 
 

Таблица 2.1

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг трактира.

        
 
 

        

        
 
 
 

      Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных  факторов, мне кажется, можно следующим  образом (см. табл. 2.2):

1. Создать производственные запасы.
2. Наладить контакты с новыми поставщиками.
3. Постоянно контролировать настроение работников.
4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.
5. Действовать по обстоятельствам.

Таблица 2.2

Факторы макросреды, влияющие на рынок  услуг трактира.

        
 
 
 
 
 
 

1.2. Исследование рыночного сегмента

      Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

      Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка.

      Чтобы оценить существующую ситуацию и  разработать прогноз развития рынка  необходимо провести следующую исследовательскую работу:

-  посредством  анкетирования собрать информацию  о потребностях населения; (см. приложение 1.).

- посредством  построения дерева потребностей  определить пути удовлетворения  общей потребности; (см. приложение 2.).

-  посредством  построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 3.).

-  посредством  составления портрета потребителя  определить емкость рынка. (см. приложение 4.).

      Сегментация дает возможность:

-  более  точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

-  определить  преимущества и слабости фирмы  в борьбе за освоение данного  рынка;

- более  четко поставить цели и прогнозировать  возможности успешного проведения  маркетинговой программы.

      Далее мне бы хотелось по – подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых трактиром.

      В ходе анкетирования было опрошено 500 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

      Путем удовлетворения потребности является размещение трактира в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и  с хорошим сообщением общественного  транспорта.

      Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

      Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную  емкость рынка Трактира «Кружка» можно определить следующим образом как это видно на рис 3:

      

      

Рис. 3. Сегментация рынка по возрасту

     Сегментация рынка по возрасту была проведена на основе приведенного анкетирования. Было опрошено 500   человек что является репрезентативной выборкой из всей генеральной совокупности. В процессе анкетирования были выявлены основные возрастные группы потребителей которые являются либо реальными либо потенциальными потребителями трактира «Кружка».

     Из  проведенного анкетирования и на его основе можно  сделать  ряд  заключений.  Рынок строго  поделён по  возрастному признаку,  а именно  потребители возраст которых до  20  лет составляет 81%  всего рынка деятельности  трактира,  на  втором  месте по  уровню значимости  идут  потребители возраст которых до  35  лет составляет  11%, третье  место  делят  потребители  возраст  которых  до  50  и  старше  50  и соответственно  их  доля  от  всего  рынка  составляет  по  4%  на  каждый возрастной  разрез. 

     Сегментация по возрастному признаку даёт нам основание провести сегментацию  на основе денежных доходов сегмента т.к. различие в возрасте и уровне доходов не всегда пропорционально. Тем саамы необходимо провести сегментацию по уровню денежного дохода что  поможет  скорректировать нацеленность на определённый сегмент.