Процесс создания бренда

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 23:33, курсовая работа

Краткое описание

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший, динамично развивающийся российский оператор сотовой связи, работающий в стандарте GSM 900/1800. В ноябре 2000 года количество абонентов МТС превысило 1 миллион человек. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 34 регионах России, в которых проживают 45% населения страны, и активно работает в 21-м регионе, где проживают более 41 миллиона человек. Успешная маркетинговая стратегия и технические преимущества стандарта GSM позволили МТС занять лидирующую позицию на российском рынке сотовой связи.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ БРЕНДА………………………………………………………………………………4

1.1. Понятие, сущность и характеристики бренда……………………………………………………………..............5

1.2. Процесс создания бренда……………………………………………8

2. Анализ процесса создания бренда компании «МТС»…………………………17

2.1. Общая характеристика компании «МТС»…...………………......17

2.2. Анализ процесса создания компании «МТС»…………………...22

3. Совершествование процесса создания бренда компании «МТС»……………………….....................................................................................29

3.1. Рекомендации по совершенствованию бренда копании «МТС»…………………….......................................................................29

3.2. Обоснование эффективности предлагаемых рекомендаций………................................................................................30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..........35.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………

Прикрепленные файлы: 1 файл

Министерство образования и науки РФ.docx

— 129.50 Кб (Скачать документ)

С 1997 года МТС начала активную экспансию  в регионы России, причем в ряде случаев она самостоятельно получала лицензии на оказание услуг сотовой  связи, а в других случаях —  покупала другие компании, уже имеющие  лицензии (например, в 1998 году — «Русскую телефонную компанию», владевшую рядом лицензий в Нечерноземье). В 1997 году был создан опытный участок двухдиапазонной сети GSM-900/1800. 1999 год ознаменовался для «МТС» рядом нововведений, таких как запуск, в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонных сетей, отмена платы за «входящие» звонки внутри сети, начало применения посекундной тарификации и др. К началу XXI века абонентская база МТС превысила 1 млн. человек. Весной 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано открытое акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы», акции, которой уже к середине года стали в виде американских депозитарных расписок (ADR) котироваться на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 2001 году компания оказывала услуги сотовой связи в 21 регионе России. В начале 2000-х годов «Мобильные ТелеСистемы» быстро наращивали число регионов присутствия на территории Российской Федерации: к началу 2004 года лицензионная территория покрыла всю страну, исключая Чеченскую Республику и Пензенскую область (сеть в Чечне запущена в 2010 году, в Пензенской области — 19 декабря 2010 года). Параллельно стремительно росло число абонентов компании: с 2 млн. в 2001 году до 15 млн. в 2003 году, чему способствовал запуск в конце 2002 года первых тарифных планов без абонентской платы под суббрендом «Джинс». В те же годы МТС начала международную экспансию, сначала, в 2002 году запустив сеть в Белоруссии, в 2003 году, выйдя на рынок сотовой связи Украины, в 2004 году — Узбекистана, а в 2005 году — Туркменистана.

В 2005 году компания заметно сбавила  темпы роста выручки и капитализации. С целью исправления такой  ситуации МТС пошла на серьёзные новшества: этот и последующий годы принесли компании новую биллинговую систему, единые стандарты отчётности внутри компании, а также новую систему корпоративного управления, строящуюся на четырёх уровнях: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион, регион. Помимо этого, был проведён ребрендинг компании, запущена кредитная форма оплаты на массовых тарифных планах. В 2006 году компания привлекла внимание, запустив в России процедуру ребрендинга (изначально процесс был инициирован для введения единого графического оформления всех бизнесов группы «Система Телеком»). Новый логотип МТС представлял собой два красных квадрата, расположенные рядом. На правом квадрате белыми буквами было написано «МТС», а на левом было помещено изображение белого яйца. Ребрендинг в других странах, где работает МТС, был проведён позднее. Так, ребрендинг в Узбекистане был начат 15 июня 2006 года, в Туркменистане — 28 сентября 2006 года, на Украине — 25 июля 2007 года, в Армении — 8 сентября 2008 года. По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %. В 2007 году МТС начала продажу смартфонов BlackBerry, годом позже — iPhone. Также этот год ознаменовался получением лицензий на строительство сетей мобильной связи в стандарте UMTS в Узбекистане и Армении. В 2008 году была получена федеральная 3G-лицензия в России, и в мае этого года сеть третьего поколения была запущена в четырёх городах России — Санкт-Петербурге, Казани, Сочи и Екатеринбурге. Осенью 2008 года МТС заключила соглашение о стратегическом партнёрстве с британской Vodafone.В 2009 году торговая марка «МТС» вышла на рынок Индии — под этим брендом там начала работу Shyam Telelink, дочерняя компания АФК «Система», оказывающая услуги мобильной связи в стандарте CDMA (позднее — Sistema Shyam Teleservices Ltd.). Непосредственно к «Мобильным ТелеСистемам» деятельность на индийском рынке отношения не имеет: МТС и индийскую «дочку» АФК «Система» связывает только договор по взаимному предоставлению консультационных услуг и франшиза по торговой марке. В конце первого десятилетия нового века МТС заинтересовалась другими сегментами телекоммуникационного рынка. Приобретение в 2009 году контрольного пакета компании «КОМСТАР — Объединенные ТелеСистемы» открыло МТС путь на рынок проводной связи, а компании «Евротел» — на рынок магистральной связи. Также 2009 год отмечен резкой экспансией на розничном рынке: собственная сеть салонов связи (управлять которой «Мобильные ТелеСистемы» пригласили топ-менеджеров сети «Связной») на конец года насчитывала свыше 2 тысяч торговых точек. В 2010 году МТС направила существенные средства на развитие бизнеса в области услуг широкополосного доступа в интернет.

Весной 2010 года МТС первой в России полностью перевела эксплуатацию обслуживание сетей связи в шестнадцати  регионах России на аутсорсинг, заключив соответствующий договор с компанией Nokia Siemens Networks. В апреле 2011 года МТС заключила крупный контракт с компаниями Oracle и «Ситроникс» о приобретении и внедрении крупного пакета программного обеспечения по управлению бизнесом Oracle — систем управления предприятием (ERP), взаимоотношениями с клиентами (CRM), эффективностью бизнеса и др. Данная сделка, оцениваемая в $70 млн., описывалась как одна из крупнейших в истории на российском IT-рынке.    21 мая 2010 года МТС стала федеральным 3G-оператором, развернув соответствующие сети во всех субъектах РФ. 3 марта 2011 года «Мобильные ТелеСистемы» вместе с «ВымпелКом», «МегаФоном», «Ростелекомом» и Yota подписали меморандум о будущем совместном использовании и развитии инфраструктуры сети мобильной связи Yota в стандарте LTE (сейчас Yota использует более «старый» стандарт WiMAX). Позднее, в отчете за 2010 год, МТС отмечала, что согласилась участвовать в этом, возможно, невыгодном для неё проекте по «политическим и иным причинам» (впрочем, другие участники консорциума и министр связи России И. Щёголев опровергли наличие давления со стороны государства). В декабре 2011 года МТС вслед за «МегаФоном» резко, в несколько раз, снизила тарифы на звонки для своих абонентов, находящихся в международном роуминге, рассчитывая компенсировать потери за счет роста числа абонентов и объёма трафика.

Основным документом, регламентирующим корпоративное управление в ОАО  «Мобильные ТелеСистемы», является его устав. Согласно уставу, высшим органом управления общества является общее собрание акционеров, которое проводится не реже раза в год. Общее руководство ОАО «МТС» в части вопросов, не отнесённых к компетенции общего собрания, осуществляется советом директоров, в состав которого входят девять человек, включая трёх независимых членов. Председатель совета директоров (на июнь 2011 года) — бывший руководитель компании Deutsche Telekom Рон Зоммер.

В состав исполнительных органов МТС  входят коллегиальный исполнительный орган — правление и единоличный  исполнительный орган — президент. Президентом компании по состоянию на январь 2013 года являлся Андрей Дубовсков, также в состав топ-менеджмента компании по состоянию на январь 2013 года входили:

Василь Лацанич            Вице-президент по маркетингу

Алексей Корня            Вице-президент по финансам и инвестициям

Фредерик Ваносчуйзе  Вице-президент по информационным технологиям

Руслан Ибрагимов  Вице-президент по корпоративным и правовым вопросам

Андрей Ушацкий             Вице-президент по технике

Михаэль Хеккер             Вице-президент по стратегии, слияниям, поглощениям и корпоративному развитию

Александр Поповский   Вице-президент по операционным вопросам

Олег Распопов              Вице-президент, директор бизнес-единицы «МТС Зарубежные компании»

Вадим Савченко              Вице-президент по продажам и обслуживанию

Валерий Шоржин    Директор по управлению закупками Группы МТС

В компании действует «матричная»  система управления: стратегические и операционные функции поделены между корпоративным центром, бизнес-единицами, макрорегионами и филиалами. На осень 2011 года в МТС выделялось две бизнес-единицы: «МТС Украина» и «МТС зарубежные компании», которые были ответственны за исполнение плановых показателей. Восемь макрорегионов (каждый из них объединяет региональные филиалы в нескольких субъектах Российской Федерации) уполномочены осуществлять оперативное управление данными филиалами. В «Мобильных ТелеСистемах» приняты кодекс этических норм и кодекс корпоративного поведения.

2.2 Анализ процессов создания  бренда компании «МТС»

Компания «Мобильные ТелеСистемы» оказывает услуги сотовой связи, фиксированной связи, доступа в  интернет, кабельного телевидения, а  также услуги по продаже контента. Помимо этого, компании принадлежит  собственная розничная торговая сеть по продаже контрактов связи, телефонов  и прочей мобильной техники. МТС развивает собственную транспортную сеть по передаче данных, включающую, в частности, магистральную оптоволоконную сеть ранее приобретённой компании «Евротел», построенную на базе DWDM-оборудования и способную пропускать до 400 Гбит/с. На 2010 год общая протяженность магистральной сети компании составляла 35 тыс. км. Сеть МТС присоединена к центру межсетевого взаимодействия Ancotel GmbH во Франкфурте-на-Майне, который обеспечивает обмен данными с сетями более 350 операторов связи мира. Компании принадлежит пять центров обработки данных (ЦОД), расположенных в Москве, Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске и Владивостоке, планируется открытие ещё двух ЦОД в Москве, а также по одному — в Санкт-Петербурге и Краснодаре. На конец 2009 года у МТС имелось девять контактных центров по работе с клиентами (колл-центров), крупнейшим из которых являлся ульяновский контакт-центр, рассчитанный на ежедневную обработку 130 тыс. сообщений. Компания с целью привлечения денежных средств выпускала как еврооблигации, так и облигации на российском рынке. Еврооблигации компании по состоянию на весну 2011 года обращались на фондовой бирже Люксембурга (на сумму $400 млн., срок погашения — 2012 год) и на Ирландской фондовой бирже (на сумму $750 млн., срок погашения — 2020 год). Облигациям присвоены рейтинги ведущих рейтинговых агентств мира (на весну 2011 года: Moody’s — Ba2, прогноз стабильный, Standard & Poor's — BB, прогноз позитивный, Fitch — BB+, прогноз позитивный). Компания МТС сотрудничает с банком «МТС-Банк» (бывший МБРР), который входит вместе с МТС в холдинг АФК Система и делает совместно с банком совместные продукты, например «МТС Автоплатеж».

Сотовая связь  

SIM-карты «Джинс» 2004 года (слева)  и «МТС» 2009 года (справа)

 

 

МТС предоставляет услуги сотовой  связи («Мобильная связь») в стандартах GSM и UMTS (3G) в России, Армении, Узбекистане, на Украине и в Белоруссии. Роуминг  на май 2011 года доступен абонентам МТС  в 226 странах, GPRS-роуминг — 169 странах. По состоянию на 2 ноября 2010 года, компания МТС предоставляла услуги 3G во всех странах присутствия, включая 120 крупных городов на территории РФ. На ноябрь 2010 года сеть 3G была доступна абонентам МТС более чем в 360 городах во всех регионах России. На рубеже 2011/2012 годов у компании было 23 тыс. 3G — базовых станций (годом ранее — всего 7 тыс.). В ноябре 2010 года компания приступила к модернизации сети в московском регионе, которая позволит предоставлять услуги HSDPA категории 10 (до 14 Мбит/c) и HSPA+ категории 14 (до 21,6 Мбит/c), а в будущем ввести услуги LTE. МТС предлагает широкий набор тарифных планов телефонной связи, варьирующий в зависимости от страны и региона осуществления деятельности, при этом, как правило, физическим лицам и организациям предоставляются различные тарифные планы. МТС участвует в ряде проектов виртуальных операторов сотовой связи (MVNO), обеспечивая для них необходимую инфраструктуру. Первым таким опытом для МТС стал совместный проект с телеканалом A-ONE («Тариф „Альтернатива“»). В дальнейшем компания осуществила более масштабные проекты MVNO с ретейлерами Auchan («А-Мобайл», с 2008 года, 127 тыс. абонентов на начало 2011 года) и X5 Retail Group («Аллё», с 2010 года, число абонентов не раскрывается).

МТС предоставляет услуги проводной  телефонной связи («Домашний телефон»), услуги по обработке телефонных вызовов (под торговой маркой «Лоджик Лайн»), услуги доступа в интернет, построения корпоративных сетей и системной интеграции. «Мобильным ТелеСистемам» принадлежит контрольный пакет акций ОАО «МГТС».

МТС предоставляет широкополосный доступ в интернет (ШПД) («Домашний  Интернет») по технологиям ADSL, Ethernet, DOCSIS, FTTB и по кабелю витая пара в 122 городах России. В регионах России услуги проводного доступа в интернет предоставляет ЗАО «Комстар-Регионы» 100 % дочерняя компания МТС. На конец четвёртого квартала 2011 года компания обслуживала 2,06 млн. абонентов ШПД (10,7 % рынка). Также МТС предоставляет 3G Мобильный интернет («МТС Коннект») с использованием USB-модема.

МТС предоставляет мобильное телевидение («Мобильное ТВ») для смартфонов (опция  «Бит+Мобильное ТВ») и планшетов (опция «МТС-Планшет»).

Сервисные услуги «Мобильного ТВ»:

Многоканальное вещание (более 100 телеканалов)

Картинка в картинке

Телегид

Стереозвук

Мультизвук (выбор языка вещания)

Добавление даты и времени передачи в календарь

МТС передоставляет по технологии FTTB услуги кабельного аналогового («Домашнее  телевидение») и цифрового («Домашнее  цифровое МТС ТВ») телевидения в  стандартах DVB+IP с интерактивными услугами и DVB-C с применением системы условного  доступа Irdeto. Аналоговое и цифровое кабельное телевещание идет по одному коаксиальному тв-кабелю. Количество аналоговых и цифровых телеканалов  в каждом регионе России может  быть разным. В «Домашнем цифровом МТС ТВ» осуществляется вещание  телеканалов в формате телевидения  высокой чёткости HDTV. Первый мультиплекс  цифрового телевидения России в  «Базовом» тв-пакете «Домашнего цифрового  МТС ТВ» является не закодированным и открытым для приёма во всех регионах России. В «Домашнем цифровом МТС  ТВ» есть несколько тематических тв-пакетов. В аналоговом и цифровом телевидении МТС осуществляется вещание собственного информационного телеканала «МТС-Инфо». Для приёма «Домашнего цифрового МТС ТВ», МТС продает новым абонентам SD и HD ТВ-приставки, а также CAM-модули со смарт-картами. Действующие абоненты «Домашнего (аналогового) телевидения» подключенные до определенного периода времени (в каждом регионе России по разному), могут получить ТВ-приставки и CAM-модули со смарт-картами бесплатно на всё время пользования «Домашним цифровым МТС ТВ». В регионах России услуги аналогового и цифрового кабельного телевидения, а также проводного доступа в интернет предоставляет ЗАО «Комстар-Регионы», 100 % дочерняя компания МТС. Абонентская база кабельного телевидения МТС составляет 3 млн. человек.

МТС через дочернее предприятие  «Русская телефонная компания» развивает  в России сеть собственных монобрендовых  салонов связи, в которую на 2011 год входило свыше 3000 торговых точек (из них часть — так называемые «флагманские», их насчитывалось 30). В своих магазинах, помимо телефонных аппаратов других марок, компания также продаёт мобильные телефоны под собственной торговой маркой «МТС» (производство аппаратов осуществляется сторонними производителями, в числе которых компании TCT Mobile Limited, ZTE, Huawei), среди которых — аппараты МТС 140 Basic, МТС 252, МТС 540 Touch, МТС 535, МТС 547 Trendy Touch, МТС 840 Business, МТС 916, МТС Glonass 945, МТС 635 Qwerty и МТС 733. Ранее продавались модели МТС 236, МТС 736 и МТС 835, которые ныне сняты с производства. Также в магазинах предоставляются услуги по подключению к сети МТС, пополнению счета, оплате штрафов ГИБДД, денежным переводам и др. По собственным оценкам компании, в IV квартале 2010 года через розничную сеть МТС было продано 1,54 млн. мобильных телефонов (что составляло 20,9 % российского рынка), а также 1,39 млн. модемов «MTС Коннект» и тарифов для передачи данных.

Основная площадка, через которую  компания осуществляется продажу электронного контента — сервис «Омлет. ру». Через портал осуществляется продажа лицензионной мультимедийной продукции — музыки, видеоклипов, фильмов, игр. По итогам 2009 года «Омлет. ру» получил «Премию Рунета-2009» в номинации «Культура и массовые коммуникации». Также через сети МТС осуществляют продажи контента сторонние компании; по итогам III квартала 2009 года крупнейшими по объёму доходов контент-провайдерами в сетях «Мобильных ТелеСистем» являлись ЗАО «Контент-провайдер. Первый альтернативный», ООО «ИнкорМедиа», ООО «Информ-мобил».

Консолидированная абонентская база [К 1] МТС на 31 марта 2011 года составляла 103,79 млн. человек. В рейтинге «ТАСС-Телеком» за 2010 год МТС заняла 18-ю строчку в мире по размеру абонентской базы среди операторов мобильной связи (China Mobile с 564,4 млн. абонентов на первом месте, VimpelCom Ltd., с учетом слияния с Orascom, — на восьмом со 174 млн. абонентов). Общая среднесписочная численность персонала компании на конец 2009 года составляла 19,93 тыс. человек, из которых 81 % имели высшее профессиональное образование. Фонд оплаты труда за 2009 год составил 2,9 млрд. руб., дополнительно 218,4 млн. руб. было направлено на социальное обеспечение работников. Совокупная выручка компании за 2010 год по US GAAP составила $11,293 млрд. (за 2009 год — $9,867 млрд.), показатель OIBDA — $4,873 млрд. ($4,487 млрд.), операционная прибыль — $2,74 млрд. ($2,556 млрд.), чистая прибыль — $1,381 млрд. ($1,014 млрд.)[2]. Капитальные затраты компании в 2010 году составили $2,647 млрд., чистый долг на 31 декабря 2010 года — $5,899 млрд. (годом ранее — $5,615 млрд.), чистый денежный поток за 2010 год — $1,529 млрд. (за 2009 год — $1,067 руб.). В I квартале 2011 года выручка МТС по US GAAP составила $2,934 млрд. (рост на 12,2 % по сравнению с I кварталом 2010 года), OIBDA снизилась на 2,7 % до $1,126 млрд., а чистая прибыль упала на 16,1 % до $321,6 млн.

Информация о работе Процесс создания бренда