Процесс создания бренда

 

            Министерство образования и науки РФ

  ФГБОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

               ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

                        Кафедра менеджмента и маркетинга

 

                      Курсовая работа 

 

            по дисциплине: «Маркетинг»

     на тему: «Процесс создания бренда»

 

 

 

 

                                                                            Выполнена студентом  2 курса

                                                                                25 группы Мамараимовой Л.С.

                                                                            Научный руководитель:                                                                       

                                                                              к.с.н., доцент О.В. Опрятова

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

 

                                                      Орел, 2013

                                                    СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3                                                             

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ    БРЕНДА………………………………………………………………………………4

 

1.1. Понятие, сущность и характеристики бренда……………………………………………………………..............5 

 

1.2. Процесс создания бренда……………………………………………8 

 

2. Анализ процесса создания бренда компании «МТС»…………………………17 

 

2.1. Общая характеристика  компании «МТС»…...………………......17 

 

2.2. Анализ процесса создания  компании «МТС»…………………...22 

 

3. Совершествование процесса создания бренда компании «МТС»……………………….....................................................................................29 

 

3.1. Рекомендации по совершенствованию бренда копании «МТС»…………………….......................................................................29 

 

3.2. Обоснование эффективности предлагаемых рекомендаций………................................................................................30 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..........35. 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………......36 

                                                      Введение

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) —  крупнейший, динамично развивающийся  российский оператор сотовой связи, работающий в стандарте GSM 900/1800. В  ноябре 2000 года количество абонентов  МТС превысило 1 миллион человек. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 34 регионах России, в которых  проживают 45% населения страны, и  активно работает в 21-м регионе, где  проживают более 41 миллиона человек. Успешная маркетинговая стратегия  и технические преимущества стандарта GSM позволили МТС занять лидирующую позицию на российском рынке сотовой  связи. На сегодняшний день компания обслуживает более трети всех пользователей сотовой связи  в России. Опираясь на опыт создания развитой сети GSM 900/1800 в Москве, МТС  активно строит свою сеть в российских регионах. В десятках больших и  малых городов, в сотнях поселков и деревень, иногда там, где еще  не существует даже фиксированной связи, люди получили возможность пользоваться самой современно на сегодняшний  день мобильной связью. Благодаря  введенным для собственной сети МТС в регионах льготным тарифным планам, услуга мобильной связи становится все более популярной и за пределами  столицы. Сегодня в компании работают около 1700 человек. В единую сеть связаны  головной московский офис, восемь офисов в Москве, а также филиалы и  дочерние компании МТС более чем  в 20 городах России — от республики Коми на севере до Белгорода на юге.

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ БРЕНДА

1.1. Понятие, сущность и характеристики бренда

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой  бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает,  прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины)  и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару – услуге.

Чтобы добиться особого, уникального  положения товаров или услуг  компании в сознании потребителя  менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке  удается завоевать признание  покупателей, ее сбыт растет, производитель  получает возможность устанавливать  надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что  правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция марок –  подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может  оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная  марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю  значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми  марками, стоят намного дороже, чем  какой-либо другой, функционально эквивалентный  им товар.

Таблица 4. Функции  торговой марки.

1. информационно - напоминающая	Пропаганда и реклама торгового  знака Облегчение выбора покупателю Идентификация продукции  производителя Снижение рисков покупателя
2. престижная	Статус товара Гарантия качества Доверие покупателей Удовлетворение покупателей
3. барьерная	Защита от подделок Укрепление позиций в  отношении с товарами заменителями Затруднение проникновения  на рынок товаров конкурентов Препятствие входу марок  конкурентов в сознание потребителей
4. экономическая	Дополнительная стоимость в цене товара Дополнительная стоимость  фирмы и ее акций

 

 

Основными характеристиками бренда являются:

- основное  его содержание (Brand Essence);

- функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

- словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

- визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

- степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень  вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

 

 

 

 

 

 

 

           Рисунок 1. Взаимосвязь бренда  и его окружения.

       

1.2. Процесс  создания бренда.

Начало  работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: Для целевого сегмента бренд Х это бренд, который среди "выделяется:".

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

для кого? - определение целевой  группы потребителей, для которой  создается бренд

зачем? - выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения именно этого бренда

для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд, против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут, используются ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть  более широкий круг вопросов, связанных  с потребителями: