Процесс создания бренда

• кто им пользуется
• где им пользуется
• как им пользуется
• почему им пользуется.

или с  производителем:

• где производится
• кем производится
• как производится

Для того чтобы создать удачный  бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

• Автомобили
• Войны
• Деньги (как их заработать)
• Дети
• Животные
• Известные личности
• Катастрофы
• Королевская семья
• Мода
• Предсказания будущего
• Продукты питания
• Развлечения
• Свадьбы
• Секс
• Скандалы (светская хроника)
• Спорт
• Юмор

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда  компания-производитель занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

• Команда разработчиков компании-производителя,
• Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда,
• Целевая аудитория (будущие потребители бренда),
• Профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто  используется компьютер, с помощью  которого проводится лингвистический  анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями  слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где  будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

 

 

 

 

 

Таблица.1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках
Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии	созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

 

 

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
• избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Различия брендинга для разных товаров. Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods)

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, - Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности  быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать  лобовую атаку на компании, уже  имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами, и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам  гравитации падает вниз с гораздо  меньшим усилием, чем поднимается  наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что  движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные  торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более  низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ  ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ  «МТС»

2.1 Общая  характеристика компании «МТС»

Возникновение компании «Мобильные ТелеСистемы» тесно связано с зарождением  российского рынка сотовой связи  в стандарте GSM. В Советском Союзе  диапазон частот 900 МГц был занят  навигационными службами авиации, как военной, так и гражданской. В 1991 году, всего через год после появления первых рекомендаций по стандарту, НПО «Астра» совместно с НИИ Радио и НИИ Министерства обороны провели исследования и натурные испытания, подтвердившие возможность совместного использования диапазона 900 МГц и для авианавигации, и для сотовой связи. 25 июля 1992 года на коллегии Министерства связи России было принято решение о создании в стране двух систем подвижной радиотелефонной связи: стандарта NMT-450 и стандарта GSM. Был объявлен конкурс на получение лицензии на оказание услуг сотовой связи в диапазоне GSM-900. Одним из участников конкурса по Московскому региону стал консорциум «Мобильная Москва», в состав которого вошли НПО «Астра», ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС, в настоящее время контролируется МТС), российские компании «М-Белл» и АСВТ, ФАПСИ, центральная станция связи МПС и канадская компания BCETI. Данный консорциум в итоге и оказался победителем конкурса. На базе консорциума «Мобильная Москва» и была создана компания «МТС», зарегистрированная в Москве в форме закрытого акционерного общества 28 октября 1993 года. Состав её учредителей заметно отличался от первоначальных участников консорциума: в их число вошли МГТС, Deutsche Telekom (в лице подразделения DT Mobile), Siemens и ещё несколько российских акционеров. Российской стороне принадлежало 53 % акций созданной компании, двум немецким компаниям — 47 %.В мае 1994 года на московской улице Яблочкова была запущена первая базовая станция компании, и на выставке «Связь» была продемонстрирована работа сети МТС. 7 июля 1994 года компания начала коммерческую деятельность в московском регионе, оказывая услуги связи в стандарте GSM в диапазоне частот 900 МГц, при этом работало всего восемь базовых станций: одна в центре города, шесть вдоль МКАД и одна — на шоссе в аэропорт Шереметьево. В начале 1996 года компания набрала уже 5 тыс. клиентов, а число базовых станций выросло до четырнадцати. В том же 1996 году российские владельцы акций МТС реализовали их АФК «Система», а Siemens продала свой пакет компании DeTeMobil («дочке» Deutsche Telekom).