Процесс продвижения услуг на примере фирмы ОАО "ЦентрТелеком"

    Раньше  предприятием предоставлялась услуга интернет Dial-up, т.е. выход в интернет через телефонную линию. В этом интернете было много недостатков: маленькая скорость, телефонная линяя постоянно занята, нет возможности ни позвонить, ни дозвониться в момент работы с интернетом. В связи с этим был разработан и предложен широкополосный интернет (ШПИ), т.е. появилась возможность работать при высоких скоростях, не занимая телефонной линии. 

    Задачей маркетолога в этом случае является донесение до потребителей преимуществ нового интернета в сравнении со старым, а также ранжирование населения по возрастам, чем, в общем-то, и занимается «служба маркетинга и развития бизнеса». 

    Изначально  целевой аудиторией нового интернета  являлась молодежь. После, усилия маркетологов и стратегия продвижения были направлены на лиц среднего возраста.  Для этого маркетологами были разработаны рекламные ролики, сленговые варианты семейного плана, которые доносили до потребителей необходимую информацию.

    Что касается стратегии продвижения старых услуг (основная связь), которые предоставляет «ЦентрТелеком», идет подразделение на абоненты. Деление на тарифные планы произошло в конце 2007 года. Раньше была единая стоимость для всех: и для организаций, и для населения. Теперь произошло существенное различие в тарифных планах: основное население платит значительно меньше, чем предприятия. 

    В связи с выходом на рынок сотовых  операторов, процесс продвижения  услуг усложнился, за счет прокладки  телефонного кабеля. Будет проще  объяснить эту ситуацию на примере:  бабушке, которая проживает в деревне на много легче и дешевле воспользоваться услугами сотового оператора, чем телекоммуникационными сетями. Поэтому на данном этапе основными целями программы продвижения являются: информирование потребителей о существовании услуги, способе и месте его покупки, о компании вообще; убеждение потребителей в выборе и покупке именно этой услуги; напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

     Из-за отсутствия финансирования система продвижения товара является примитивной. Средствами продвижения являются: листовки, статьи в газетах, объявления на радио, реклама на телевидение.

     Теперь  мы проведем детальный анализ основных средств продвижения.

Товарная  реклама – информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке. Это предприятие использует территориальную рекламу, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края.

    Также ОАО «ЦентрТелеком», опубликовывает информацию в периодических изданиях – газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. В газете «Орловская среда» от 28 октября была статья, опубликованная «ЦентрТелеком» о возможностях оптико-волоконного кабеля. В данной статьей, предприятие рассказывало об основных характеристиках оптико-волоконного кабеля и технологии FTTx.

    ОАО «ЦентрТелеком» выпускает журнал «Отличный журнал», в котором рассказывается о возможностях интернета (приложение Б).

    Помимо  публикации в периодических изданиях, предприятие также использует печатную рекламу, это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К ней относиться: листовка, буклет, флайеры, вкладыши (приложение В). Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с услугами, которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар.

    Следующим средством продвижения товара ОАО  «ЦентрТелеком» является радиореклама (Рекламные объявления). Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане она, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

    Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. ОАО «ЦентрТелеком» дает радиорекламу на радиостанции «Европа Плюс» и «Авторадио» реклама идет в дневное время.

    Кроме радиорекламы ОАО «ЦентрТелеком» дает рекламу на телевидении, которая идет в 20.30 ежедневно по местному каналу «Ва-Банк плюс», продолжительность рекламы не более 10 секунд.

    Ещё одним средством продвижения является наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.

     Так как из-за отсутствия финансирования, у предприятия остается мало средств  на рекламу, наружная реклама является наиболее выгодным решением и средством продвижения услуг предприятия. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

1. Реклама на транспорте -  мотоциклист с большим флагом домолинк разъезжает по центральным улицам города орла.
2. Переносные щиты – располагаются у входа в сервисные центры ОАО «ЦентрТелеком».

     Также ОАО «ЦентрТелеком», использует такие  средства продвижения, как личные продажи, заключается в личном контакте между продавцом и покупателем. Продавец при обслуживании клиента, сообщает ему всю необходимую информацию об услугах связи, предлагает новые услуги.

     Следующим средством продвижения, которое играет немаловажную роль на предприятии, является стимулирование сбыта. Компания проводит различные рекламные акции: Подключись к Domolunk и получи модем! Также проводятся различные мероприятия перед праздниками. В 2008 году  в период новогодних каникул, проводилась акция: подключись к Domolink и получи билет в ледовый дворец. На 1 сентября 2009 года была акция: в школу вместе с Domolink. Школьникам раздавались тетради, карандаши с логотипом Domolink. На данный момент компания проводит акцию: Подключи друга и получи премию. В целях стимулирования сбыта предприятием проводятся различные конкурсы:

• 7 сентября 2009г.  Орловский филиал ОАО «ЦентрТелеком» объявляет о проведении с 7 сентября по 30 ноября 2009г. регионального конкурса на лучший школьный Интернет-сайт «Команда «Домолинк!». В конкурсе на лучший Интернет – сайт о школе могут принять участие все общеобразовательные учреждения Орловской области. Для этого необходимо оставить заявку на сайте www.domolink.ru или по тел/факсу: (4862) 73-14-14. Первые 50 участников конкурса получат от Орловского филиала ОАО «ЦентрТелеком» бесплатную регистрацию доменов 3-го уровня;
• 7 сентября 2009г.  Орловский филиал ОАО «ЦентрТелеком» объявляет о проведении с 14 сентября по 30 ноября 2009г. регионального конкурса на лучший школьный рисунок «Мы рисуем команду «Домолинк!». В конкурсе на лучший школьный рисунок могут принять учащиеся всех средних общеобразовательных учреждения Орловской области. Заявки (рисунки) на участие в конкурсе принимаются с 14 сентября по 30 ноября 2009г. в секторе по связям с общественностью Орловского филиала ОАО «ЦентрТелеком» по адресу: г. Орел, ул. Ленина, 39. Подведение итогов конкурса – 10 декабря 2009г.

      Еще одним средством продвижения являются связи с общественность. Предприятие пытается поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, тем самым пытаются создать себе благоприятный образ. Предприятием проводятся различные анкетирования, с целью получить отзывы от потребителей; PR в Интернете (размещение собственной web-страницы - www.domolink.ru, рассылка пресс-релизов по электронной почте). Также компания принимает активное участия в общественных мероприятиях: 5 августа 2009г. Орловский филиал ОАО «ЦентрТелеком» принял активное участие в праздновании 66 годовщины со дня освобождения города от немецко-фашистских захватчиков. «Домолинк» подарил городу настоящее оранжевое настроение. Тысячи воздушных шаров были подарены жителям города в этот день. И стар, и млад уходили с центральной площади не просто с оранжевыми шарами, а с зарядом прекрасного праздничного настроения, которое им дарили вместе с шариками на протяжении нескольких часов. И в завершении праздника в безоблачное небо Орла взмыли 20 светящихся фонариков «Домолинк». Посмотреть на необыкновенной красоты зрелище собралась не одна сотня горожан. Все хотели поучаствовать в церемонии торжественного запуска фонариков. Повезло лишь нескольким счастливчикам – они смогли зажечь факелы фонариков и запустить их в небо вместе с ведущими праздника. Фонарики от «Домолинк» озарили праздничным светом центральную улицу города и понесли праздничное настроение остальным жителям города.

     Итак, изучив особенности системы продвижения  услуг связи ОАО «ЦентрТелеком» на рынок можно сделать следующий  вывод: предприятие использует несколько средств продвижения: реклама, личные продажи, общественные связи, стимулирование сбыта. Из-за отсутствия финансирования основным средством продвижения является реклама, так как она является наиболее дешевым средством. Помимо проблемы финансирования, есть еще одна проблема: проблема единоначалия. Если раньше маркетолог мог внести свои корректировки касающиеся продвижения, то теперь все приказы поступают из Москвы.  

2. Рекомендации  по совершенствованию системы продвижения

    В предыдущее главе мы изучили систему продвижения товара ОАО «ЦентрТелеком»  на рынок. На основе данных из предыдущей главы, мы дадим рекомендации по совершенствованию системы продвижения, что впоследствии надеемся увеличит число продаж.

     Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Исследование  эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

     Трудно  рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации. Именно поэтому мы рекомендуем проводить как можно  больше семинаров, лекций, информировать работающий персонал о возможностях уже существующих услуг, а также о появлении новых. Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению услуг предприятия, должны иметь отличное представление о самих услугах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых услуг.

     После того как будут изучены основные характеристики и возможности предлагаемых услуг, отдел маркетинга должен ответить на ряд вопрос: на кого направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован.

     Ответы  на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные достоинства, способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.

     Только  получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами продвижения, которые помогают привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о товаре и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность маркетинговых коммуникаций или привести к тому, что эффект вообще не будет получен. Но одного знания отличительных достоинств и законов продвижения мало. Очень важны опыт и талант специалистов.

    Следующий нашей рекомендацией является построение рекламной компании. Мы считаем, что ОАО «ЦентрТелеком» должен увеличить охват более мелких категорий на рынке, также привлечь к себе близлежащие поселки, деревни. Убедить людей в необходимости предлагаемой ими услуги. Для этого необходимо использовать рекламу. Как мы знаем это предприятие использует рекламу, но она является малоэффективной. Для того чтобы привлечь больше клиентов, необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. В данном случае, чем больше их будет, тем лучше. Поэтому можно сделать большие рекламные афиши, разместить рекламу на баннерах, раздавать листовки более интенсивным способом; световые вывески, электронные табло, экраны, реклама на транспорте.

    Ещё одной рекомендацией относительно продвижения услуг связи является создание телерекламы. Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Хотя и предприятие использует телерекламу, она является малоэффективной, так как мало транслируется по телевидению. Таким образом, телерекламу необходимо транслировать не только в вечернее время, но также и в утренние часы, т.к. наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Тем самым будет больше шансов, что эту рекламу увидит большее количество людей.

    Так же мы бы хотели предложить  расширить  границы рекламы на транспорте. Можно  разместить рекламу на троллейбусах, трамваях, автобусах.  Наше мнение заключается, в том что реклама на транспорте должна быть не только внешняя, но и внутренняя. Тем самым компания будет напоминать о себе чаще и присоединять к себе новых клиентов.