Процесс продвижения услуг на примере фирмы ОАО "ЦентрТелеком"

СОДЕРЖАНИЕ

Приложение А ……………………………………………………………….…..40

Приложение Б.……………………………………………………………….…..46

Приложение В……………………………………………………………………47 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

     В период становления в России рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Продвижение с одной стороны можно рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как разработку программ для проникновения нового товара (марки) на рынок.

     Каждый  товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо "обуть обутого и одеть одетого". Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности. Реклама, как элемент продвижения, выступает средством борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

     Продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, их моральное устаревание. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.

     Продвижение товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

     При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации товаров фирмы.

     Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.

     Целью данной работы является исследование процесса продвижения услуг на примере фирмы ОАО «ЦентрТелеком», и выработка рекомендаций по его совершенствованию.

     Исходя  из этого, были поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть основные понятия и специфику рынка услуг;
• проанализировать основные средства продвижения товара;
• дать общую характеристику предприятия ОАО «ЦентрТелеком»;
• рассмотреть особенности системы продвижения услуг связи ОАО «ЦентрТелеком»;
• разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения.

       Объектом исследования данной курсовой работы являются услуги связи, а непосредственно предметом исследования – процесс продвижения услуг связи на рынок.

     Данная  курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть состоит из двух глав. Здесь рассматриваются понятие и специфика рынка услуг; характеристика основных средств продвижения.

     Вторая  часть состоит из трех глав. Во второй части приводится информация об объекте исследования: фирме ОАО «ЦентрТелеком», анализ системы продвижения услуг связи, а также даются рекомендации по усовершенствованию системы продвижения.

     В процессе написания данной курсовой работы использовались такие методы сбора информации, как опрос, наблюдение, интервью, изучение документов и компьютерных данных.

     Для выполнения данной курсовой работы использовались такие источники как "Маркетинг" под ред. А.М.Немчина и Д.В.Минаева, книга Крыловой Г.Д. и Соколовой М.М. "Маркетинг. Теория и 86 ситуаций" в которых, рассматриваются основные методы создания маркетинговой программы, в книгах Попова Е.В. "Продвижение товаров и услуг" и Росситера Дж.Р. и Перси Л. "Реклама и продвижение товаров" описывается роль продвижения в маркетинге, а также способы продвижения товаров фирмы. Лепешко Р.Н. в книге "Анализ эффективности рекламы", а также Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. в своей книге "Поведение потребителей" приводят методику оценки влияния продвижения товаров фирмой на потребителей. Ф. Котлер в своей книге "Основы маркетинга" и Феофанов О. в своем произведении "Реклама: Новые технологии в России" рассматривают эффективность продвижения в средствах массовой информации (газетах, радио, телевидении и т.д.).

         В названных работах с различных позиций   рассматриваются вопросы продвижения товара на рынок, вместе с тем отсутствуют специальные работы,  посвященные целиком данной проблеме. С этой  точки  зрения обоснован выбор темы курсовой работы «система продвижение услуг связи».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА РЫНОК

1.   Понятия и специфика рынка услуг

     Перед тем как рассматривать основные средства продвижения услуг, необходимо дать определение услуг.

     Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц [5, c.85]. Такое определение дает Березин.

     Другое  определение услуги, которое отличается от предыдущего, дает Мхитарян С.В. в своем учебнике «Отраслевой маркетинг».

      Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо [20, с.150].

    Сравнив эти два определения можно  сказать, что наиболее точным является определение, которое дает Мхитарян т.к. оно является наиболее точным и полным, нежели чем определение Березин.

      Главная роль услуги как товара заключается  в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.

      Неотъемлемой  частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления  происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это, например юридические консультации, медицинское обслуживание.

      Все услуги имеют определенные характеристики: неосязаемость, непрерывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

      Рассмотрим  их более подробно. Первая характеристика услуги - неосязаемость. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок [15, c.124].

      Следующей характеристикой является неразрывность  производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз [15, c.127].

      Третья  характеристика, - непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

      Следующая характеристика услуг, неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.