Процесс маркетинговых исследований

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1. Цель и объекты исследования

 

Целью исследования является товароведная оценка  потребительских свойств майонезов, продаваемых магазином «Елена», в соответствии товарных качеств действующим государственным стандартам и техническим условиям на отдельные виды продукции.

Объектом исследования является майонезы разных сортов и ассортимента: 

1 образец - майонез «Ряба/Провансаль»; ООО «Нижегородский масложировой комбинат»; упаковка из полимерных материалов, 67% жирность, 250 г. В состав входит масло растительное, молоко сухое, порошок яичный, кислота уксусная, порошок горчичный, вода. Энергетическая ценность 100г. – 619ккал. Температура хранения от 0 до +10°С. Годен до (день, месяц) указаны на упаковке.

2 образец - майонез «Ласка»; ОАО «Казанский жировой комбинат»; упаковка из полимерных материалов, 20% жирность, 200г., В состав входит масло растительное, молоко сухое, сахар, соль,  уксусная кислота, порошок горчичный, сода пищевая. Энергетическая ценность 100г. – 351ккал. Температура хранения от -2 до +6°С. Годен до (день, месяц) указаны на этикетке.

3 образец - «Балтимор с грибами»; «Компания Балтимор»;  пластиковая упаковка, 35% жирность, 250 г., В состав входит масло растительное, сыворотка молочная, сахар, соль, уксусная кислота, порошок горчичный, грибы. Энергетическая ценность 100г. – 365ккал. Температура хранения от +2 до +6°С. Годен до (день, месяц) указаны на упаковке.

4 образец - «Моя семья»; ООО «Петропродукт-Отрадное»; упаковка из полимерных материалов, 20% жирность, 200 г., В состав входит масло растительное, молоко сухое, сахар, соль, уксусная кислота, порошок горчичный, натрий двууглекислый. Энергетическая ценность 100г. – 220ккал. Температура хранения от 0 до +6°С. Годен до (день, месяц) указаны на упаковке.

5 образец  - «Слобода»; ООО «ЭФКО», пластиковая упаковка, 35% жирность, 250 г. В состав входит масло растительное, молоко сухое, сахар, соль, уксусная кислота, порошок горчичный, сода пищевая. Энергетическая ценность 100г. – 370ккал. Температура хранения от +2 до +6°С. Годен до (день, месяц) указаны на упаковке.

 

2.2. Показатели  и методы исследования

 

Исследование качества проводилось по органолептическим и физико-химическим показателям. Органолептические свойства майонеза оценивались по внешнему виду и консистенции; вкусу и запаху, цвету.

При определении консистенции продукт (при комнатной температуре) помещают в стеклянный стакан и сдвигают шпателем верхний слой. След шпателя не должен заплывать в течение 25 ± 5 с.

Внешний вид и цвет майонеза определяют, установив стакан с продуктом на лист белой бумаги и рассматривая содержимое при рассеянном дневном свете.

Запах продукта определяют органолептически при комнатной температуре после предварительного перемешивания. Для определения вкуса пробу майонеза массой 3—10 г распределяют по всей полости рта и держат во рту в течение 5—30 с, не проглатывая.

 Из физико-химических показателей  были определены массовая доля  влаги, массовая доля жира методом  центрифугирования, кислотность

Определение  массовой  доли   влаги  осуществлялось по ГОСТу 30004.2-93-2.

В чистый стакан взвешивают 2,9-3,1 г майонеза, записывая результат в граммах до второго десятичного знака.

Стакан ставят на предварительно нагретую электроплитку. Содержимое непрерывно помешивают стеклянной палочкой, не допуская разбрызгивания и пригорания майонеза. Об удалении влаги судят по отсутствию запотевания стенок стакана после прекращения потрескивания и по изменению цвета майонеза до светло-коричневого. Затем дополнительно стакан высушивают в сушильном шкафу 30 мин при температуре 103-106 оС.

Стакан с содержимым охлаждают на столе в течение 10 мин и взвешивают.

Массовую долю влаги вычисляют в процентах по формуле:

Х=100х((м1-м2)/м-Х1),                  (1)

где м – масса майонеза, г;

м1 – масса стаканчика с майонезом до высушивания, г;

м2 – масса стаканчика с майонезом после высушивания, г;

Х1 – кислотность майонеза в пересчете на уксусную или лимонную кислоту, %.

За окончательный результат определения принимают среднее арифметическое результатов двух параллельных определений, допускаемые расхождения между которыми не должны превышать 0,5 %.

Определение  массовой  доли  жира (метод центрифугирования)

Массовую долю жира, %, вычисляют по формуле:

Х4= А × 5/ m                    (2)

где А – показание бутирометра;

m – масса майонеза, г.

Определение  кислотности

В колбу наливают 50 см3 дистиллированной воды и взвешивают 1,9-2,1 г майонеза, записывая результат в граммах до второго десятичного знака. Перемешивают содержимое круговыми движениями до полного растворения майонеза и титруют раствором гидроокиси калия или натрия в присутствии индикатора фенолфталеина до появления слабо-розовой окраски, не исчезающей 1 мин

Кислотность майонеза в пересчете на уксусную или лимонную кислоту, %, вычисляют по формуле:

Х1=100х(УхКхН)/м,                       (3)

где У – объем раствора гидроокиси натрия, израсходованного на титрование, см3;

К=0,9 – поправка к раствору гидроокиси натрия;

Н – коэффициент пересчета, равный: 0,0060 – для пересчета на уксусную кислоту; 0,0064 – для пересчета на лимонную кислоту;

м – масса майонеза, г.

За окончательный результат определения принимают среднее арифметическое результатов двух параллельных определений, допускаемые расхождения между которыми не должны превышать 0,05%.

 

2.3. Результаты товароведной оценки качества

 

В исследовании принимали участие общей сложностью 5 образцов майонеза.

В ходе исследования проводились лабораторные исследования, оценивалась маркировка и упаковка, а также проводилась органолептическая оценка майонезов.

Упаковка.   Преимущества   полимерных  материалов  очевидны:  упаковка  прежде всего становиться легкой. Сейчас  большинство производителей упаковывает майонезы в так званые дои-паки. Удобно, но только на  первый  взгляд:  открытую упаковку  нечем  закрыть,  а , как известно, ведь  сроки  хранения  майонезов внушительные – в среднем от 30 до 120 дней в зависимости от температуры хранения. Кроме того, после частичного использования продукта упаковка теряет устойчивость.

Стоит отметить, что ведущие производители стараются в последнее время фасовать продукт, что называется на все случаи жизни: в "кульки" для приготовления блюд, когда пакет используется полностью за один раз, в легкие дои-паки, в банки с крышечками для длительного постепенного использования продукта.

Маркировка. Без замечаний по маркировке обошлось у майонезов «Ряба/Провансаль»,  «Балтимор с грибами», «Ласка». Не обошлось без замечаний по составу. Производители «Моя семья» не расшифровали специи и стабилизатор, не указали индексы Е к пищевым добавкам, даже не указали содержание белков и углеводов – "удовлетворительно" по упаковке. У майонеза «Слобода»  тоже проблемы с составом, пищевой ценностью продукта, и, кроме того, с датой производства. Оценка тоже удовлетворительная.

Общая оценка.  Общая оценка наблюдалась по 20-балльной системе. При этом качество баллов было распределено следующим образом: вкус и запах – 10, консистенция и внешний вид – 5, цвет  2, упаковка – 3.  

 

Глава 3. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

 

В опросе принимали участие 50 человек, из них более 70% женщины (замужем),  в основном рабочие (75%), а также пенсионеры, которые и составляют 30% покупателей, но покупают не более 10% от общего объема продаж. Наименьшую долю среди опрошенных составили учащиеся, точнее их вообще не было. К сожалению, большинство опрошенных не считают себя достаточно обеспеченными, и соответственно основным при выборе майонеза для них является цена, но тем не каждый из опрошенных на первое место поставил «Слобода» ООО «ЭФКО». По всей видимости, именно этот майонез сформировал представления потребителей о том, каким должен быть майонез.

Для трети потребителей главным при выборе майонеза является наличие на его упаковке надписи «Провансаль», для таких потребителей марка или имя производителя не играют решающей роли.

 

 

Рис.1. Популярность майонеза «Провансаль»

 

Опрос покупателей майонеза, проведенный в магазинах г.Оренбурга, показал, что именно вкусовые качества являются основным критерием при выборе марки (рис. 2). Затем покупатели смотрят на цену. При этом, разумеется, с увеличением уровня дохода потребителей значение стоимости продукта снижается, а внимание ко вкусу возрастает. Для 17% покупающих майонез в универсамах большую роль играет наличие в этом продукте добавок, причем потребители отдают предпочтение укропу, грибам, хрену (рис. 4).

 

Рис.2.  Характеристика майонеза «Провансаль» потребителями

Рис.3. Наиболее любимые виды майонеза

 

В целом для такого продукта, как майонез, наблюдается очень низкая лояльность к марке. Другими словами, производителю очень трудно заставить потребителей покупать только его продукцию. Покупатели в отношении майонеза более склонны экспериментировать, совершать пробные покупки. По этой причине очень большое внимание для успешных продаж майонеза играет реклама и стимулирование сбыта в местах продаж. Как показывают результаты исследований, в период рекламной кампании продажи рекламируемой марки майонеза значительно возрастают, а после ее окончания сильно падают.

Таким образом, одним из дополнительных способов обеспечения конкурентного преимущества, которым могут располагать производители, является оригинальная упаковка. Всем привычны стеклянные банки и пластиковые коробки, и потребителя можно удивить чем-нибудь необычным и за счет этого выделиться на прилавке.

В качестве образцов для оценки конкурентоспособности нами было выбрано пять образцов белорусских производителей майонеза, продаваемых в магазине «Елена»:  «Ряба/Провансаль» (67% жирность, 250 г.), «Слобода» (35% жирность, 250 г.), «Балтимор» с грибами (35% жирность, 250 г.), «Ласка» (20% жирность, 200г.), «Моя семья» (20% жирность, 200 г.

 Для  расчета конкурентоспособности  на основании основных характеристик  продукции производимой данными  предприятиями, а также цены  была  составлена таблица.

Так, расчет произведем на основе сводного параметра, для этого составим таблицу:

Таблица 1. Расчет конкурентоспособности майонеза с точки зрения товароведов магазина «Елена»

 

Параметры	Вес,%	«Ряба/Провансаль»	«Ласка»	«Балтимор»	«Моя семья»	«Слобода»
Качество продукции	40	5	4	4	3	2
Цена	40	4	4	4	4	5
Оперативность доставка	10	5	4	5	4	3
Прочие	10	5	4	4	4	4
Индекс	100	4,6	4	4,1	3,6	3,5