Процесс маркетинговых исследований на фирме ОАО «Пиво»

На данный момент фирме ОАО «ПИВО» на основании маркетинговых исследований необходимо:

• определить отношение потребителей  к маркам пива ОАО «ПИВО»;
• выявить марки конкуренты марок светлого пива ОАО «ПИВО» и их основные характеристики;
• выработать основные тезисы для рекламы, как старых марок пива, так и новых;
• определить приемлемые на рынке нижние и верхние пределы цен на все марки пива ОАО «ПИВО»;
• необходимо ли продолжить производство темных марок пива или снять данные марки пива с производства.

2.2. Разработка плана  маркетинговых исследований

2.2.1. Выбор формы  маркетингового исследования

 

На фирме ОАО «ПИВО» имеется собственный отдел маркетинга, в котором работают высококвалифицированные специалисты, которые неоднократно проводили маркетинговые исследования как на фирме ОАО «ПИВО», так и на других предприятиях, на которых они ранее работали. Кроме того они обладают глубокими знаниями, как самой пивной продукции, так и ее рынка. Минусом в данном случае является то, что специалисты специализированных компаний могут быть более объективны при проведении исследований. При сборе первичной информации понадобится достаточно большой штат сотрудников, и численность отдела маркетинга фирмы ОАО «ПИВО» для этого недостаточна, поэтому придется к проведению маркетинговых исследований привлекать сторонних лиц, а именно студентов. У фирмы ОАО «ПИВО» уже имеется опыт привлечения студентов для проведения опросов потребителей. Кроме того, сами привлекаемые студенты могут стать источников первичной информации. На фирме ОАО «ПИВО» имеются компьютеры в достаточном количестве, а также программы для обработки результатов маркетинговых исследований, часть которых была приобретена, а часть разработана специалистами фирмы.

Согласно имеющейся  предварительной информации услуги специализированных консультационных организаций при проведении планируемого маркетингового исследования обойдутся фирме в 3,5 раза дороже, чем проведение маркетинговых исследований силами самой фирмы ОАО «ПИВО» с привлечением студентов.

Таким образом, было решено проводить маркетинговые исследования самостоятельно.

2.2.2. Отбор источников  информации

 

Для анализа объемов  продаж необходимо в первую очередь  использовать внутренние источники информации. Сюда необходимо включить балансовые отчеты, отчеты фирмы о прибылях и убытках, показатели сбыта, счета-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях.

Финансовая документация за последние три года может дать сведения о колебаниях в поставках, об изменениях объема продаж в динамике, а также об изменениях цен.

Счета-фактуры могут  дать информацию о том, по каким направлениям, в каких регионах и на каких  каналах сбыта больше всего происходит сокращение объемов продаж.

Отчеты о предыдущих исследованиях могут дать информацию об отправных точках маркетинговых исследований в данный момент.

Периодические издания  – экономические журналы и  газеты могут дать информацию о конкурентах: об их ценовой политики, выпускаемых  марках, объемах продаж, общем финансовом состоянии.

Кроме того, из вторичных  источников информации необходимо задействовать внутреннюю информацию торговых посредников, с которыми работает фирма ОАО «ПИВО». Торговые посредники могут дать информацию о объемах продаж через их фирмы пивной продукции конкурентов, его изменение, выяснить марки пользующиеся наибольшим спросом.

Источниками первичной  информации должны стать непосредственно  потребители.

2.2.3. Разработка методов  маркетингового исследования

 

В качестве методов  данного маркетингового исследования следует использовать опрос и эксперимент.

Эксперимент проводится следующим образом:

В магазинах ОАО  «ПИВО», а также в других торговых точках, специализирующихся на продаже спиртных напитков (кафе, бары, рестораны, специализированные отделы в магазинах и супермаркетах, ярмарки) посетителям предложить продегустировать две-три различные марки пива и расположить их в порядке предпочтения, назвать промерную цену 0,5 литров данных марок по которой они могли бы купить данные марки пива. В случае, если предлагается для дегустации две марки пива, то попросить охарактеризовать вкусовые качества данных марок и по каким вкусовым качествам они предпочли одну марку другой.

Для сравнения необходимо использовать светлые марки пива ОАО «ПИВО», а также предполагаемые марки-конкуренты такие, как светлое «ОША», светлое «Клинское», «Балтика №3», светлое «Сибирская корона». В процессе маркетингового исследования при необходимости добавлять другие марки.

Как уже было сказано  выше, пивная продукция фирмы ОАО «ПИВО» рассчитана в основном на потребителей с доходами ниже средних, то при проведении эксперимента по возможности предлагать продегустировать марки пива потребителем с указанным доходом, а также исключить из эксперимента торговые точки пользующиеся спросом у потребителей с высокими доходами.

Конечной целью данного  эксперимента является ранжирование по степени предпочтения марок пива ОАО «ПИВО» и марок конкурентов, выявление их вкусовых характеристик, и вкусовых характеристик, наиболее предпочитаемых потребителями и установление пределов продажной цены на марки пива ОАО «ПИВО». Проведение эксперимента поручить сотрудникам отдела маркетинга без привлечения сторонних лиц, так как данный эксперимент требует опыта и знаний.

Опросы следует производить  устно при помощи диктофона и посредством анкетирования. Устными опросами следует охватить потребителей всех половозрастных групп, опросы можно проводить во дворах, парках, продуктовых магазинах. Анкетирование следует провести среди студентов в студенческих общежитиях. Для проведения опросов привлечь студентов.

При проведении опросов  следует использовать следующие  вопросы:

1. Какие марки пива вы предпочитаете и почему?
2. Какие марки пива вы предпочитали ранее и почему перешли на нынешние?
3. Как часто вы употребляете пиво?
4. По каким поводам вы употребляете пиво?
5. Цена на марку пива (такую-то) ОАО «ПИВО»: занижена, нормальная, завышена.
6. Какая цена на марку пива (такую-то) ОАО «ПИВО» побудит Вас перейти на данную марку?
7. Какие марки пива предпочитают Ваши знакомые?
8. Как Вы относитесь к темным маркам пива?
9. Реклама какого пива Вам больше нравится и почему?
10. Что Вам больше всего нравится в марках пива ОАО «ПИВО»?
11. Каковы Ваши ежемесячные доходы?
12. Каким Вы считаете дизайн пивных упаковок ОАО «ПИВО»: плохим, хорошим, отличным?

В процессе маркетингового исследования возможно добавление других вопросов.

Маркетинговые исследования следует проводить на территории города Новокузнецка.

 

2.3. Анализ собранной  информации

 

Анализ собранной  информации показал.

Вторичной информации. Анализ финансовой документации ОАО «ПИВО» показал, что объем продаж за последние три года по светлым маркам пива ОАО «ПИВО» сократился на 40%, в том числе в городе Новокузнецке на 27%, по темным маркам пива на 85%, в том числе в городе Новокузнецке на 73%. Прибыль от продаж за последние три года по светлым маркам пива сократилась на 46%, продажи темных марок пива стали убыточными. Цена на пивную продукцию ОАО «ПИВО» за последние три года в среднем возросли на 81%.

Анализ счет-фактур показал, что наибольшее сокращение объема продаж произошло среди крупных оптовых посредников, ориентированных на рынки других регионов.

Анализ информации, полученной от торговых посредников  и периодической печати, показал, что на российском рынке пивной продукции усиливается тенденция вытеснения крупными пивными компаниями, работающими на рынках всей страны, местных производителей, а также в связи с ростом доходов потребителей все большим спросом пользуется пиво более дорогих марок.

Первичной информации. Анализ данных, полученных при проведении эксперимента показал, что по вкусовым качествам марки светлого пива ОАО «ПИВО» занимают средние позиции среди представленных марок. Более всего потребителям понравились вкусовые качества марки пива «Бархатное». Эксперимент также показал, что потребители готовы покупать пивную продукцию ОАО «ПИВО» по ценам в среднем выше на 2-3 рубля. Таким образом, если ранее марки пива ОАО «ПИВО» продавались по цене 12-15 рублей, то теперь продажную цену можно установить в рамках 15-18 рублей.

Анализ опросов показал, что в основном переход с марок пива ОАО «ПИВО» на другие марки пива произошел из-за плохого дизайна пивной упаковки, а именно бутылок и этикеток, а также неэффективной рекламы. Потребители младшего поколения сказали, что их больше всего привлекает «прикольная» реклама пива, а потребители старшего поколения сказали, что их больше привлекает реклама пива, показывающая природу и места отдыха.

Из всей совокупности опрошенных только 3% среди младшего поколения предпочитает темные марки пива, а среди старшего – 0,7%.

Среди опрошенных 85% имеют  доходы от 3000 до 5000 руб., 7% - ниже 3000 рублей, и 8% выше 5000 рублей. Подавляющее большинство  опрошенных считает цены марки пива ОАО «ПИВО» соответствующую качеству.

На вопрос – будут  ли они покупать пиво марок ОАО  «ПИВО», если цена на них возрастет на 2-3 рубля, 74% опрошенных ответили положительно. Младшее поколение предпочитает марку «Кузнецкое». А старшее поколение предпочитаем марку «Жигулевское».

2.4. Разработка рекомендаций

 

На основании проведенных  маркетинговых исследований необходимо:

Увеличить цены на светлые  марки пива ОАО «ПИВО» на два рубля.

Прекратить производство темных марок пива ОАО «ПИВО».

Сконцентрировать усилия по продвижению и сбыту товара на территории города Новокузнецка и Кемеровской области.

Ликвидировать неэффективные каналы сбыта, а именно каналы ориентированные на другие регионы.

Разработать новый  дизайн бутылок и этикеток марок  пива ОАО «ПИВО».

Разработать новую  рекламную компанию, с учетом того, что пиво марок «Студенческое» и  «Кузнецкое» ориентировать на студентов, а марок пива «Жигулевское» и «Бархатное» на старшее поколение. В качестве главной линии рекламы не использовать, как это было ранее низкие цены, а для молодежи придумать «прикольную» рекламу, а для старшего поколения рекламу с показом атрибутов рыбалки, домино, дачи. Рекламу разместить на телевизионных каналах города Новокузнецка и Кемеровской области, а также на рекламных щитах, как в городе Новокузнецке, так и в других города и районах Кемеровской области.

 

Заключение

 

На основании проведенного исследования можно сказать следующее:

Маркетинговые исследования – это систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинговые исследования являются основой маркетинга.

На фирме ОАО «ПИВО» существует проблема снижения объема продаж пивной продукции. Были проведены маркетинговые исследования с целью установления причин снижения продаж. Маркетинговые исследования проводились на основе сбора вторичной и первичной информации. Методами сбора первичной информации стали эксперимент и опрос.

В результате маркетинговых  исследований было выявлено, что основными причинами снижения объемов продаж является неэффективная реклама и дизайн пивной упаковки, а также изменение потребительских предпочтений – переход с марок темного пива на марки светлого пива.

На основе отчета о  проведенных маркетинговых исследованиях  были выработаны рекомендации о снятии с производства темных марок пива, о повышении цен на светлые  марки пива, о ликвидации неэффективных  каналов сбыта, разработки нового дизайна пивной упаковки и изменении рекламной политики фирмы ОАО «ПИВО».

 

Список использованной литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 656 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие. / Под ред. Н.А. Наганетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексушина. – М.: ИТК «Дашков и К⁰», 2002 – 614 с.
4. Матанцев А.И. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юрист, 2002. – 378 с.
5. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. – 224 с.
6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К⁰», 2003 – 604 с.
8. Титова Н.Е. Кажаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 352 с.
9. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001. – 416 с.
10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов на Дону: Феникс, 2004. – 480 с.
11. Пакрухин А.П. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Омега, 2006. – 656с.
12. Ноздрева Р.Б., Крылов Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Экономист, 2004. – 568 с.

 

Приложение А

 

 

 

 

Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм (% компаний, осуществляющих исследования по

определенной тематике)