Процесс маркетинговых исследований на фирме ОАО «Пиво»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

(ТУСУР)

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ НА ФИРМЕ ОАО «ПИВО»

Курсовая работа по дисциплине “Маркетинг”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2008

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа 23 с., 1 рис., 12 источников, 1 приложение.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ, ЭКСПЕРИМЕНТ, АНКЕТА, ОПРОС

Объектом исследования является процесс маркетинговых исследований на фирме ОАО «ПИВО».

Цель работы – проведение маркетинговых исследований на конкретном предприятия на основе изучения литературы российских и зарубежных авторов.

В процессе работы проводились  исследования товарных марок.

В результате исследования были разработаны рекомендации по ценовой стратегии, каналам сбыта, рекламной компании и определены маркетинговые решения, направленные на достижение коммерческих успехов.

Курсовая работа выполнена  в текстовом редакторе Мicrosoft Word 2000 (или в рукописном виде).

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу студенту

З.

 

Тема курсовой работы: «Процесс маркетинговых исследований на фирме ОАО «Пиво».

Целевая установка. Научиться применять полученные знания в области маркетинга для проведения маркетинговых исследований на фирме.

Основные вопросы, подлежащие исследованию:

Изучение научных  подходов к маркетинговым исследованиям.

Разработка процесса маркетинговых исследований, применительно  к конкретному предприятию.

Разработка рекомендаций по результатам маркетингового исследования.

 

 

Срок сдачи курсовой работы – 2008 года.

 

 

Научный руководитель: 

 

Содержание

 

Введение 5

1. Маркетинговые  исследования как элемент системы

маркетинга 7

1.1. Понятие  маркетинговых исследований 7

1.2. Этапы  маркетинговых исследований 8

1.3. Место  маркетинговых исследований в  системе маркетинга 11

2. Проведение  маркетинговых исследований на  фирме 13

2.1. Определение  проблемы и целей исследования 13

2.2. Разработка  плана маркетинговых исследований 14

2.2.1. Выбор формы маркетингового исследования 14

2.2.2. Отбор источников информации 15

2.2.3. Разработка методов маркетингового  исследования 16

2.3. Анализ  собранной информации 18

2.4. Разработка  рекомендаций 19

Заключение 21

Список  использованной литературы 22

Приложение  А 23

 

Введение

 

Если в ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы, то в ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в  общенациональном масштабе.

переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, в связи с чем продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики товаров.

переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.

После перехода российской экономики от плановой к рыночной, маркетинговые исследования получили большее распространение среди российских предпринимателей. Но при проведении маркетинговых исследований предприниматель сталкивается с рядом проблем, а именно отсутствием квалифицированных специалистов и отсутствием нормативно-правовой базы по проведению маркетинговых исследований. Это относится, прежде всего, к тому, что договор маркетинговых исследований не предусмотрен гражданским кодексом РФ, и до сих  пор не стихают споры о том к какому виду договоров относить договор о проведении маркетинговых исследований. Кроме того, до конца не выработаны правила отражения расходов на маркетинговые исследования в бухгалтерской отчетности.

Целью данной работы является проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий фирмы.

Для этой цели были поставлены и решены  следующие задачи:

• определить понятие маркетинговых исследований и их место в системе маркетинга,
• проанализировать этапы маркетинговых исследований,
• выявить проблемы и цели исследования на фирме ОАО «ПИВО»,
• провести маркетинговое исследования на фирме ОАО «ПИВО»
• разработать рекомендации по результатам маркетинговых исследований.

В данной работе были использованы монографии по маркетингу таких авторов, как. Котлер Ф., Наганетьянц Н.А., Алексушин  В.А., Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю., Басовский Л.Е., Тидин А.М., Титова Н.Е. Кажаев Ю.П., Терещенко В.М., Федько В.П., Федько Н.Г., Пакрухин А.П. и других.

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования  как элемент системы            маркетинга

1.1. Понятие маркетинговых  исследований

 

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой возможностей, потенциала и претензий фирмы – субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Сами фирмы могут  стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

Исследование рынка  включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочивание и анализ о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

Исследователя рынка  интересуют, как правило, конечные потребители  и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов0 инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры».

Абсолютное большинство  компаний исследуют рыночные тенденции  и рыночные доли фирм, состояние  спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал, проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование (Приложение А). Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

1.2. Этапы маркетинговых  исследований

 

Процесс маркетинговых  исследований состоит из нескольких последовательных этапов. Существуют различные взгляды на этапы маркетинговых исследований, и практически у всех авторов число этапов маркетинговых исследований различное, но последовательность проведения маркетинговых исследований одинакова. Я считаю, что процесс маркетинговых исследований лучше представить следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Процесс маркетинговых  исследований

 

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т.д.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где  ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территории исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем  первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум»  исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие  банки данных.

Шестой этап. Когда  характер информации и ее объемы оказываются  достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется  в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры  подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании  выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

Необходимо принимать  во-внимание, что в каждом конкретном случае структура исследования будет  индивидуальна.

1.3. Место маркетинговых  исследований в системе маркетинга

 

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Результативность и  эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые  исследования должны быть связаны с  принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды по всем тем компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

 

2. Проведение  маркетинговых исследований на  фирме

2.1. Определение проблемы  и целей исследования

 

ОАО «ПИВО» является одним из крупнейших производителей в Западной Сибири винно-водочной продукции, пива и безалкогольных напитков. ОАО «ПИВО» выпускает четыре марки пива: две светлого «Жигулевское» и «Кузнецкое», и две темного «Портер» и «Смуглянка».

В последнее время на ОАО «ПИВО» наблюдается значительное снижение объемов продаж пива, в том числе практически прекратились поставки пива в соседние регионы (Омскую, Томскую и Новосибирскую область, Алтайский край). Как выявили предварительные исследования снижение объема продаж было вызвано в основном тремя причинами, это – скудный ассортимент пивной продукции, усиление конкуренции и отсутствие эффективной рекламы. Кроме того, спрос на темные марки пива в связи с изменением вкусовых предпочтений потребителей упал на столько, что производство данных марок пива стало нерентабельным.

С целью увеличения объемов продаж пива фирмой были разработаны еще  две марки светлого пива – «Студенческое» и «Бархатное». Предварительно данные марки были ориентированы на студентов и пенсионеров, так как пивная продукция ОАО «ПИВО» в основном пользуется спросом у населения с доходами ниже средних.