Природа утправления брендом

 

3.2.Совершенствование управления  брендами в рамках мультибрендового  портфельного подхода. Опыт Gucci Group.

 

Мультибрендовый подход, при котором каждый из брендов портфеля, объединяясь в единую организационную структуру, сохраняет свою индивидуальность, также широко используется на рынке фэшн-индустрии.

 Примерами такого подхода, помимо Gucci Group, являются LVMH, Prada и др. Поскольку данная модель значительно отличается от монобрендовой и подразумевает иные технологии управления брендами, то и пути совершенствования данных технологий будут, в свою очередь, специфичными [4].

Основываясь на анализе целей и финансовых показателей брэндов, входящих в  марочный портфель Gucci Group, а также  факторе времени, которое необходимо для создания и развития дизайнерского  брэнда, возможно предложить матричную  структуру портфеля [3] (рис. 5).

  
Рис. 4. Матричная структура марочного портфеля Gucci Group

В левом нижнем квадранте (I) расположены  «развивающиеся» брэнды, к которым  относятся Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga. Вошедшие в состав Gucci Group в 2001 г. эти  брэнды в иерархии группы занимают позицию многообещающих. Они не являются новыми именами на фэшн-рынке, тем  не менее при управлении этими  брэндами требуется время для  того, чтобы, во-первых, создать полноценные  коммерческие коллекции, во-вторых, обеспечить брэндам необходимый уровень  коммуникационной поддержки, в-третьих, создать эксклюзивную систему дистрибьюции для каждого из брэндов. Несмотря на то что брэнд Balenciaga переживает второе рождение, требуются значительные усилия для воссоздания брэнда на рынке. Вместе с тем при всех стилистических различиях у этих брэндов есть много общего (табл. 18).

Находясь на стадии создания, развивающиеся  брэнды, безусловно, являются рискованным  предприятием для Gucci Group⁷, однако возможности, стоящие за коммерческим успехом этих дизайнерских брэндов при условии эффективного управления, позволяют (со временем) переместиться из квадранта I в квадрант III, туда, где сегодня располагается брэнд Gucci, главный генератор прибыли для Gucci Group.

Рассмотрим возможные сценарии движения брэндов по квадрантам [3].

Вариант 1. Медленный рост. Последовательное движение из квадранта I в квадрант II. Позиция в этом квадранте характеризуется  зрелостью дизайнерского брэнда, т.е. в первую очередь историей существования  на рынке и соответствующим позиционированием  у потребителей. Практически все  дизайнерские брэнды, созданные в  периоды до и после Второй мировой  войны благодаря временному фактору, находятся на стадии зрелости, при  этом прибыльность этих брэндов может  быть весьма различной. В ситуации Gucci Group, в квадранте II находится брэнд Yves Saint Laurent, испытывающий сегодня определенные финансовые трудности, связанные с  покупкой брэнда у его создателя  и репозиционированием. Из квадранта II движение брэнда продолжается в квадрант III, где к положительной репутации  брэнда добавляется коммерческий успех, способность брэнда генерировать прибыль  и формировать марочный капитал. Схематично этот сценарий представлен  на рис. 6.

Вариант 2. Авантюра. Движение из квадранта I в заштрихованный квадрант, являющийся своеобразной «запретной зоной», так как именно здесь идентичности брэнда может быть нанесен значительный ущерб. Необходимо сделать оговорку, что в реальности на этапе создания дизайнерский брэнд практически никогда не бывает прибыльным, слишком велики начальные инвестиции. Единственно возможные предположения о том, какими могут быть причины, приведшие зарождающийся дизайнерский брэнд в заштрихованный квадрант, склоняются в сторону скандала или провокации, способствующих паблисити брэнда, а также теневых операций в сфере фэшн-бизнеса (например, отмыванию денег) и т. п. действий, ассоциации с которыми могут подорвать репутацию брэнда или дизайнера. Так, например, происходило с Джанни Версаче, когда в прессе появились обвинения об отмывании мафиозных денег через бутики Versace. Далее из заштрихованного квадранта дизайнерский брэнд попадает в квадрант III благодаря фактору времени, если он не умрет раньше из-за авантюризма владельцев (рис. 7).

Вариант 3. Эффективный менеджмент. Наиболее желательный сценарий для  владельцев портфеля дизайнерских брэндов  складывается тогда, когда благодаря  эффективному менеджменту дизайнерский брэнд из квадранта I по диагонали  перемещается в квадрант III (рис. 8). Управляя развивающимся брэндом, необходимо обращать пристальное внимание на временной  фактор. Создание брэнда — генератора прибыли — требует значительного  времени. Бернар Арно (владелец и CEO группы LVMH) называет такие брэнды «звездами», подчеркивая, что «некоторые брэнды, не принадлежащие LVMH, могут достичь  звездности. Однако их менеджерам не стоит  торопиться. Для этого нужно время. Но если удастся собрать воедино  все элементы брэнда-звезды, то брэнд  будет жить очень долго» [32, C. 123].

Таблица 10. Общие характеристики развивающихся брэндов Gucci Group (Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga)
Характеристика	Описание
Партнерство	Креативные директора каждого  брэнда являются акционерами Gucci Group
Управление брэндами	Отдельные друг от друга и ясные: ·  идентичность брэндов ·  позиционирование ·  менеджмент
Стасус в Gucci Group	Новички
Цели	Создание глобальных брэндов
Продуктовая категория	Прет-а-порте (женские коллекции) Создание полного ассортиментного  ряда

 

Составлено по: [Gucci Group. Management, 2002].

 

  
Рис. 5. Медленный рост

 

 
Рис. 6. Авантюра

  
Рис. 9. Эффективный менеджмент

 

Важно отметить, что предложенные сценарии развития дизайнерских брэндов в матричной структуре портфеля могут применяться как для брэндированного дома (кейс Armani Group), так и для дома брэндов (кейс Gucci Group).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В  ходе настоящего исследования было раскрыто понятие и сущность брендинга; изучена социально-экономическа природа управления созданием и продвижением бренда; рассмотрены подходы и принципы формирования и управления брендом и, в частности, портфельный подход; проведен анализ системы управления созданием и продвижением бренда на мировом фэшн-рынке на примере компаний Armani Group и Gucci Group; рассмотрены пути оптимизации и совершенствования системы управления брендами в рамках моно- и мультибрендового портфельного подхода.

На основе полученных результатов, были сделаны следующие выводы:

• бренд является ключевым инструментом маркетинга, способным повлиять на поведение потребителя и обеспечить его лояльность компании-производителю, что, обуславливает необходимость построения эффективной системы управления процессом брендинга;
• портфельный подход является наиболее популярной и эффективной моделью управления брендами на современном рынке, которая позволяет компаниям не только постоянно создавать новые бренды с целью получить продолжительный рост, но и не отказывться от старых с тем, чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей. Анализ стратегий брэндинга на примере двух крупнейших игроков, Armani Group и Gucci Group, на мировом фэшн-рынке также показал, что портфельный подход к управлению брэндами является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента;
• к главным элементам оптимизации архитектуры бренда при портфельном подходе относятся: создание эффективных и сильных брэндов, отвечающих запросам потребителей; оптимальное распределение ресурсов на создание брэнда; четкость в позиционировании каждого из брендов портыеля; создание синергии брендов; достижение ясности товарного предложения; повышение капитала брэнда; создание платформы для возможного будущего роста и содействие изменениям и адаптации;
• использование матричной структуры марочного портфеля с постоянным контролем за такими переменными, как прибыль и время, позволяет компаниям в фэшн-бизнесе распределять роли и прогнозировать развитие для брэндов, входящих в портфель. В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования брэнда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список:

 

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга  Пер. с англ. /Д. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова. 2003. 
2. Азрилиян, А.Н. Менеджмент / А.Н. Азрилиян // Экономический словарь / под общ. ред. В.Е. Кречетова. – Минск : Институт новой экономики, 2004. – С. 550–553.
3. Андреева, А. Н. Портфельный подход к управлению люксовыми брендами в фэшн-бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии/А.Н. Андреева// Научные доклады № 27 (R)–2006. СПб.: НИИ менеджмента СПбГУ, 2006.
4. Андреева, А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы/А.Н. Андреева// Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2003. - № 2 (16) - с.12 - 37.
5. Багиев, Г.Л. Маркетинг/Г.Л. Багиев. - Москва: Издательство Экономика, 2005. 
6. Бейкер  М. Маркетинг. Эциклопедия// М. Бейкер - М.: Питер. 2002. - 1200 с.
7. Бойетт, Дж., Бойетт Дж. Гуру маркетинга/Дж. Бойетт - М.: Эксмо. 2003. - 320 с.
8. Борисов А.Б. Большой экономический словарь/ А.Б. Борисов. - М.: Книжный мир, 2003. — 895 с.
9. Гусева, О. Концепция маркетинга/ О. Гусева// Рекламные идеи. - 2008. №4. - с. 23-28
10. Д’ Алессандро Д., Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки/ Д. Д’Алессандро - М.: Питер. 2003. - 224 с.
11. Джоунс Дж. Рекламный бизнес/ Дж. Ф. Джоунс. - М.: Диалектика, 2005. - 784 с.
12. Длигач А.В. Портфельные войны/ А.В. Длигач// Маркетолог. - 2005. - №3. - С 4-9. 
13. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии/ Н. Добробабенко // Реклама.- 2004.- №1.- С. 15-21. 
14. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Ж.-Н. Капферер //Пер. с англ. - М.: Вершина. - 2007. 
15. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оцен-ка и управление марочным капиталом, 2-е изд.  Пер. с англ.  / К. Л. Келлер- М.: ИД Вильямс. - 2005. 
16. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание/ Ф. Котлер - М.: Прогресс. - 2008.
17. Нэпп, Д. Политика брэнда./ Д. Нэпп - СПб.: ИГ Весь. - 2003б 384 с.
18. Райс Л, Райс Э. 22 закона создания брэнда/ Л. Райс. - М.: АСТ - 2004. - 160 с.
19. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского/ Э. Райс. - СПБ.: Питер - 2005. -  254 с. 
20. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса/ В. Тамберг.  - М.: Олимп-Бизнес.  - 2005. - 240 с.
21. Carlotti, S.J., Coe, M.E., Perrey, J. Making Brand Portfolios Work/Stephen Carlotti Jr.// McKinsey Quarterly [Electronic resource]. – 2004. – Mode of access: http://www.mckinseyquarterly.com/Making_brand_portfolios_work_1515. - Date of access 02.04.2011.
22. Dacin P.A., Smith D.C. The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions/ P.A. Dacin// Journal of Marketing Research. — 1994. — Vol. XXXI (May). — P.229–242.
23. Giorgio Armani Annual Reports. 2004-2009 [Electronic resource]. – 2009. – Mode of access: http://www.giorgioarmani.com/pressRelease/pressSection?language =en&section=FI. - date of access: 20.04.2011
24. Gucci Group Annual Reports 2004-2010 [Electronic resource]. – 2010. – Mode of access: http://www.ppr.com/sites/default/files/publications/PPR2010DRFENBD.pdf. - Date of access: 16.04.2011
25. Gucci Group. Management Presentation. 2002. April 11. N. Y. [Electronic resource].  - Mode of access: http://www.guccigroup.com/documents/2002/0529.pdf. - date of Access: 23.03.2011
26. Interbrand. Best Global Brands 2008. [Electronic resource].  - Mode of access: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2008.aspx. - date of access: 13.04.2011.
27. Interbrand. Best Global Brands 2009. [Electronic resource].  - Mode of access: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2009.aspx. - date of access: 13.04.2011.
28. Laforet S., Saunders J.A. Managing Brand Portfolios: How Strategies
29. Have Changed / S. Laforet// Journal of Advertising Research. - 2005. - vol.45. - No. 3. — P.314 – 327.
30. Olins W. The New Guide to Identity/ W. Olins. — Gower.: Aldershot. - 1995. 
31. PPR Reference Document 2010 [Electronic resource]. – 2010. – Mode of access: http://www.ppr.com/sites/default/files/publications/PPR2010DRFENBD.pdf
32. The Armani Group Announces Record Results for 2005. 2006. Press-release (12 April). Milan. [Electronic resource].  - Mode of access: http://www.giorgioarmani.com/pressRelease/pressDetail?prid=27&year=2006&language=EN. - Date of Access: 12.03.2011
33. Wetlaufer,  S. The perfect paradox of star brands. An interview with Bernard Arnault of LVMH / Suzy Wetlaufer// Harvard Business Review.-2001.-№ 79 (9): 116–123.