Природа утправления брендом

 

2.2.1. Особенности монобрендовой модели управления

Armani Group.

 

Анализ системного подхода к  управлению существующими брэндами в компании Armani Group уместно начать с краткого экскурса в историю  этой организации. В 1975 г. Джорджио Армани вместе с другом и бизнес-партнером  Сержио Галеотти открывает собственный  модный дом. Начальные инвестиции в  компанию Giorgio Armani SpA составили 10 тыс. долл. [23, C.2]. Ведущий мотив, который лежит в основе творчества и бизнес-стратегии, можно сформулировать как инновационность.

В 1981 г. впервые в фэшн-бизнесе  Армани запускает в производство вторую линию прет-а-порте Emporio Armani, за которой вскоре последовало создание джинсовой линии AJ|Armani Jeans (1981 г.), молодежной линии A/X Armani Exchange (1991 г.) и строгой  стилистической диффузной линии Armani Collezioni (1992 г.). Инновационный подход Джорджио Армани к расширению бизнеса  был немедленно адаптирован подавляющим  числом фэшн-дизайнеров, которые расширяют  свои брэнды таким образом.

Несмотря на существование линии  одежды от кутюр в Armani Group, которая  обслуживала частных клиентов, только в 2005 г. Армани впервые в рамках недели высокой моды в Париже показывает коллекцию от кутюр Armani Privé, войдя  тем самым в весьма немногочисленный клуб домов, создающих коллекции  от кутюр. Такой шаг позволил компании заявить в 2006 г., что благодаря  кутюрной коллекции Armani Privé формирование мультибрэндового портфеля в рамках Armani Group завершено [23,C.2]. В современном фэшн-бизнесе Armani Group является вертикально интегрированной компанией.

Рис. 1. Годовой  оборот оптовых продаж Armani Group (по категориям продуктов) в 2008-2009 гг.

Сегодня на Armani Group работают 5208 человек  по всему миру, 13 собственных фабрик, группа контролирует 609 бутиков. Годовой  оборот оптовых продаж (wholesale turnover) в 2009 г. достиг 2,227.9 млрд евро, выручка (revenues) — 1,517.6млрд евро, чистая прибыль (net profit) — 218.0 млн евро, что составляет 14,4% от выручки [23, C. 4–5]. Armani Group производит одежду, парфюмерию и косметику, очки, часы, ювелирные украшения и предметы для декорирования дома (мебель, постельное белье). Более половины годового оборота компании приходится на продажу одежды (59%), более четверти оборота занимает продажа парфюмерии и косметики (26%), третьей по значимости категорией продуктов, существенно влияющих на уровень оборота, являются очки (7%) (рис. 1).

Группирование (конфигурация) брэндов

Рассмотрим систему брэндов Armani, пользуясь методологией, предложенной Аакером и Йохимштайлером [1, C. 159–187]. Начнем с рассмотрения группирования брэндов. Понимая под группированием (или конфигурацией) брэндов «логическое сочетание брэндов, которые вместе имеют значимую характеристику» [1, C. 169], в анализе системы брэндов Armani можно выделить следующие характеристики: сегмент фэшн-рынка (от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте, диффузные брэнды), товар (одежда, мебель и предметы для декорирования интерьеров, автомобиль, ресторан, отель), дизайн (табл. 3).

Таблица 3. Группирование брэндов Armani
Вовлеченность дизайнера	Категория	Дизайнерские брэнды	Комбинированные брэнды
Высокая	От кутюр	Armani Prive
	Прет-а-порте де люкс	Giorgio Armani	Mercedes-Benz CLK Giorgio Armani Design Car Armani Luxury Hotels & Resorts
	Прет-а-порте	Emporio Armani	Armani Fiori Armani Nobu
Низкая	Диффузный брэнд	Armani Collezioni AJ|Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Junior	Emporio Armani Caff e

 

Иерархия брэндов

После группирования брэндов Armani проведем анализ иерархической структуры  данного марочного портфеля. Брэнды внутри системы Armani располагаются в  определенной иерархии (табл. 4). Каждый брэнд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе и имеет  значимые связи с брэндами других уровней. На вершине иерархии находится  корпоративный брэнд Armani, который, с  одной стороны, идентифицирует корпорацию (Armani Group), осуществляющую дизайн, производство и маркетинг фэшн-продуктов, а  с другой — самого дизайнера Джорджио Армани. По мнению Аакера, корпоративный  брэнд «отражает наследие, ценности, культуру, людей и стратегию» [1, C. 16].

Родительским брэндом является брэнд Giorgio Armani, первый по времени создания, использующий в качестве названия полное имя дизайнера. Статус брэнда Giorgio Armani, который определяется квинтэссенцией стиля дизайнера, высочайшим качеством, уникальными материалами и наиболее высокими ценами (мужской костюм — от 3 тыс. евро, вечернее платье — от 5 тыс. евро), оправдывает главные ожидания потребителя от покупки. Покупая одежду Giorgio Armani, потребители приобретают главным образом определенный стиль жизни, внешними проявлениями которого выступают сочетание элегантности и свободы, монохромная цветовая гамма, строгая красота классических линий и пропорций, лаконичность и отказ от всего случайного. По объему продаж брэнд Giorgio Armani является лидером — ему стабильно принадлежит 32% от общего объема оптовых продаж группы.

Брэнд Emporio Armani — вторая линия одежды прет-а-порте, которая создана для  энергичных жителей мегаполисов, склонных носить повседневную (casual) одежду, стремящихся  использовать элитарность имени Armani как статусный символ и самоидентификатор, — является растяжением вниз, необходимым  для позиционирования в более  низком ценовом сегменте по сравнению  с Giorgio Armani. При этом статусность  брэнда Emporio Armani поддерживается как  самим названием (Империя Армани), так и ценой: костюм или платье стоят от 1 до 1,5 тыс. евро. По объему продаж брэнд Emporio Armani занимает второе место — 28% в 2004 г. от общего объема оптовых  продаж группы, при этом чрезвычайно  высока и дистрибьюционная активность брэнда.

По утверждению самой компании, брэнд Armani Collezioni является «диффузной линией Giorgio Armani с безупречным дизайном строгой одежды, стильной спортивной одежды, верхней одежды и аксессуаров  для профессионалов» [23. C.19]. Она возникла как реакция на подделки и копирование утонченного стиля Армани другими производителями, предлагавшими собственную версию костюмов Giorgio Armani, но на 20–30% дешевле оригинала. Для потребителя оригинал по той же цене, что и подделка, оказался гораздо более выгодным вложением средств во внешний вид. Фактически Armani Collezioni — это экономически просчитанная элегантность и утонченность на каждый день для тех, кто видит в этом брэнде также и альтернативу роскоши Giorgio Armani. Продажи брэнда Armani Collezioni занимают 12% от общего объема оптовых продаж Armani Group.

Функциональной линией является брэнд AJ|Armani Jeans, который позиционируется  как «молодая, современная и сексуальная  линия одежды, целиком сфокусированная  на технологии и экологии, где особое внимание уделяется экологически чистым тканям и материалам» [23, C. 26].

Основу линии, согласно названию AJ|Armani Jeans (Джинсы Армани), составляют джинсовая  одежда, трикотаж, одежда свободного стиля  с диапазоном цен от 200 до 500 евро. По объему продаж брэнд AJ|Armani Jeans занимает 14% в 2004 г. от общего объема оптовых продаж группы.

Брэнд A/X Armani Exchange, использующий стилистические тенденции «уличной моды», позиционируется  как «молодежная, трендовая линия, переосмысляющая стиль Armani через  утонченное использование денима⁴ и элементы урбанистической моды» [23, C. 30]. Ценовое позиционирование брэнда в системе Armani находится в низшем ценовом сегменте и варьируется от 50 до 250 евро за вещь. По объему продаж брэнд A/X Armani Exchange занимает 11% в 2004 г. от общего объема оптовых продаж группы.

К остальным брэндам Armani Group относятся: Armani Junior и Armani Baby— линия детской одежды; Armani Casa — «домашняя линия», предметы для украшения интерьера; Emporio Armani Caffe — фирменные кафе, сегодня расположенные только в США; Armani Fiori — цветочный магазин с уникальным флор-дизайном. Будучи экономически не слишком эффективными, эти брэнды, все вместе занимающие 3% от общего объема оптовых продаж группы, тем не менее создают эффект присутствия корпоративного брэнда Armani почти во всех областях секторах рынка «персонального украшательства» [23, C.32].

 

Таблица 4. Иерархия системы брэндов Armani

Вид брэнда	Название брэнда	Описание	Годовой оборот оптовых продаж
			2008 г.		2009 г.
			объем, млн евро	доля, %	объем, млн евро	доля, %
1	2	3	4	5	6	7
Корпоративный брэнд, брэнд-драйвер (driver brand) для всего марочного портфеля	Armani	Идентифицирует корпорацию и дизайнера, используется как составная часть  имени брэнда при расширении марочного  предложения на рынке	2,516,9	100	2,227.9	100
Родительский брэнд (parent brand), брэнд-драйвер  для категории одежда	Giorgio Armani	Квинтэссенция стиля модного дома, высочайшее качество, наиболее высокие  цены; Прет-а-порте де люкс, или первая линия прет-а-порте. Позиционируется  как «вечная классика»	874,9	32	722,4	32
Суббрэнд (вертикальное растяжение  в нижний ценовой сегмент)	Emporio Armani	Вторая линия прет-а-порте для  более молодых и современных  клиентов	729,8	28	632,9	28
Диффузный брэнд	Armani Collezioni	Растяжение родительского брэнда в сторону повседневной строгости  и элегантности. Одежда и аксессуары для профессионалов	305,5	12	261,9	12
Суббрэнд	AJ|Armani Jeans	Джинсовая линия, основной акцент на экологические  материалы и стильный дизайн	310,3	14	302,0	14
Функциональный брэнд
Суббрэнд	A/X Armani	Молодежная линия, наиболее дешевый  брэнд в системе Armani	231,8	11	244,4	11
Диффузный брэнд	Exchange
Другие брэнды	Armani Junior	Одежда для детей	64,6	3	64,3	3
	Armani Baby	Детская одежда
	Armani   Casa	Домашняя линия
	Emporio   Armani   Caffe	Кафе
	Armani Fiori	Цветы

 

Графическое изображение портфеля является наглядным представлением брэндов и контекстов рынка. Центральным  графическим изображением брэнда выступает  его логотип, который демонстрирует  брэнд в его различных ролях  и контекстах рынка. Так, логотип Giorgio Armani представляет белую надпись  на черном фоне. Подобное графическое  решение позволяет неофициально называть эту линию одежды «черным  лейблом» Armani. Написание имени собственного, использованное для визуализации родительского  брэнда, повторяется и в написании Armani Collezioni, здесь используется обратное графическое решение — черная надпись на белом фоне (т.е. «белый лейбл» Armani), и в написании остальных  марочных имен, входящих в марочный портфель Armani Group. Таким образом, в  визуальной презентации брэнда постоянно  подчеркивается тесная связь с брэндом-драйвером, т.е. собственным именем дизайнера [3].

Растяжение брэнда по всем категориям одежды, защищающее брэнд от копирования  и имитации, четкое ценовое сегментирование (система брэндов) и географическая экспансия бутиков по всему миру позволяют брэнду Armani занимать лидирующие позиции в глобальном фэшн-бизнесе. Самому дизайнеру Джорджио Армани такая  мощная позиция на фэшн-рынке позволяет  занимать весьма нетрадиционный для  творца пост председателя и управляющего директора группы.

Система брэндов, созданная Армани, распространяется сегодня почти  на все категории продуктов, связанных  в той или иной степени с  дизайном (одежда, аксессуары, предметы домашнего обихода, гастрономический ресторан, автомобиль, отели). Последовательность в дизайне — вот ключевая особенность, объединяющая все брэнды, входящие в систему Armani. Самое же главное, по мнению самого дизайнера, — «вертикально интегрированный подход, когда мы самостоятельно контролируем все аспекты  дизайна, производства, дистрибьюции и  ритейла. Это самая правильная стратегия  для долгосрочного процветания  брэнда» [31, C. 8]. Фактически в Armani Group весьма успешно функционирует система создания суббрэндов, иначе называемая брэндированным домом (randed House) в терминологии Д. Аакера, когда портфель брэндов формируется вокруг родительского брэнда.

 

2.2.2. Особенности мультибрендовой модели управления Gucci Group

 

В качестве кейса, иллюстрирующего  подход дома брэндов (house of brands), в котором  в марочный портфель объединяются различные, исторически и стилистически  не связанные между собой брэнды, рассмотрим Gucci Group. Созданная в самом  конце ХХ в. (1999 г.) Gucci Group является люксовым подразделением международного холдинга PPR (Pinault-Printemps Redoute) и имеет в своем  марочном портфеле четыре принципиальных направления: RTW⁶, Accessories, Shoes (одежда прет-а-порте, аксессуары, обувь), Fragarances & Cosmetics (парфюмерия и косметика), Watches (часы), Jewelry (ювелирные украшения) [25, C.8]. На рис. 2 показаны брэнды, входящие в состав Gucci Group.           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Структура Gucci Group  
Примечание: в % указана доля собственности Gucci Group в каждом брэнде.

 

Создание Gucci Group

В новейшей истории компании исследователями  выделяются три периода в развитии современной Gucci Group [24](табл. 5).

 

Таблица 5. Развитие Gucci Group
Период с 1995 по октябрь 1999 г.	Стабилизация брэнда Gucci
1	2
Основные мероприятия
Установление полного контроля над  дизайном и производством фэшн-продуктов Gucci	Прекращение или выкуп более чем 100 лицензий на производство Сокращение продуктовой  номенклатуры с 22 тыс. наименований продуктов  до 7 тыс. Концентрация производства на 45 итальянских фабриках, формирование партнерских отношений Приобретение лицензии сроком на 20 лет на производство часов у Severin Montres Group за 170 млн долл., переименование компании в Gucci Timepieces
Установление контроля над дистрибьюцией	Выкуп франшиз на дистрибьюцию — 1996 г.: из 180 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 69 Переход под прямой контроль бутиков Gucci в Бельгии, Италии, Испании, Корее и Тайване Выкуп долей  в совместных предприятиях для получения  мажоритарных прав по управлению бутиками в Сингапуре, Малайзии и Австралии 1999 г.: из 181 бутиков Gucci в  мире компания напрямую контролирует 130
Создание сбалансированного продуктового портфеля для брэнда Gucci в категории  роскоши	Новая стратегия в отношении одежды категории прет-а-порте: создание узнаваемой и модной одежды, которая станет драйвером имиджа и стиля жизни Gucci Для полного креативного  контроля над линиями прет-а-порте  компания выкупает все лицензии на производство женской одежды 1996 г.: прет-а-порте занимает 7% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 60% 1999 г.: прет-а-порте занимает 14% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 40%
Создание маркетинговой коммуникационной платформы для формирования люксового имиджа брэнда Gucci	Новая коммуникационная стратегия: скоординированная  фокусная стратегия для трансляции единого, четкого и эффективного брэнд-сообщения по всему миру Коммуникационные инструменты: показы, специальные события, реклама, PR, визуальные дисплеи и Интернет 1996 г.: 61 млн долл. инвестировано  в рекламу (6,9% от чистой выручки) 1999 г.: 87 млн долл. инвестировано  в рекламу (7,3% от чистой выручки)  Затраты на маркетинговые коммуникации  начиная с 1999 г. поддерживаются  на уровне 7–7,5% от оборота Создание провокационных и скандальных рекламных сообщений Gucci — начало ренессанса имиджа брэнда
Создание условий для формирования уникального потребительского опыта  при покупке	Новая концепция бутиков: создание нового потребительского опыта, «драматичного  и хорошо узнаваемого» Все продукты Gucci представлены потребителям в эксклюзивной и пленительной манере На всех уровнях контакта с потребителем (флагманские магазины и бутики) используется единая мировая  концепция визуального мерчендайзинга и дизайна торгового пространства
Том Форд как креативный директор	Изменение функций креативного директора  брэнда: вовлеченность дизайнера  не только в создание новых коллекций  одежды, но и во все визуальные воплощения брэнда: интерьер бутиков, упаковка, маркетинговые  коммуникации, образцы для оптовых  продаж Т. Форд становится публичным  лицом брэнда Gucci, являясь персонификацией  ценностей и атрибутов брэнда
Период с ноября 1999 по июль 2001 г.	Мультибрэндовые поглощения
Основные мероприятия
Создание Gucci Group — мультибрэндовой  компании в категории роскоши	1999 г. (ноябрь) — Yves Saint Laurent 1999 г. (ноябрь) — Sanofi Beaute (переименована  в YSL Beaute) 1999 г. (ноябрь) — Sergio Rossi 2000 г. (июнь) — Boucheron 2000 г. (декабрь) — Alexander McQueen 2000 г. (декабрь) — Bedat & Co 2001 г. (февраль) — Bottega Veneta 2001 г. (март) — Di Modolo 2001 г. (апрель) — Stella McCartney 2001 г. (июль) — Balenciaga
Период с августа 2001 по апрель 2004 г.	Консолидация Gucci Group
Основные мероприятия
Применение бизнес-модели Gucci ко всем брэндам, входящим в портфель Gucci Group	Сохранение автономии брэндов  в сферах продаж и мерчендайзинга Единое управление брэндами на уровне группы в области коммуникаций, имиджа и финансов
Новая система управления ресурсами	Совершенствование и рационализация внутренних ресурсов брэндов, например: ·  Sergio Rossi производит обувь для Yves Saint Laurent. ·  Gucci производит изделия из кожи для YSL ·  Gucci Timepieces производит часы для YSL и Boucheron ·  YSL Beaute производит парфюмерию для Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen
Централизованные функции Gucci Group	Риэлторская экспертиза в отношении  расположения бутиков и флагманских  магазинов Информационные системы Управление персоналом Создание новых продуктов, производство и логистика для  брэндов Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga Складская логистика в  США Закупка сырья Закупка времени и пространства в СМИ