Принципы и методы сегментации рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

 

 

 

 

Курсовая работа

По курсу: «Менеджмент»        

На тему:  «Принципы и методы сегментации рынка»

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Студент: Кузьмина Наталья Юрьевна

                          

 

 

 

 

 

 

Москва 2013  г.

 

Содержание

Введение…….………………………………………………………………………….3

Глава  1.   Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка в маркетинге

1. Понятие ,цели  и схема сегментирования рынка  в маркетинге……………………………………………………………………...5
2. Основные принципы сегментирования рынка…………...…8
3. Методы сегментации рынка………………………………...15
4. Критерии сегментации рынка………………………………18

Глава 2. Выбор целевых сегментов рынка

                2.1. Три варианта охвата рынка………………………………………23 

     2.2. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара……......28    

Заключение………………………………………………………………...........34

Список использованных источников………………………………..............36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВедение

 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса [8].

Любой предприниматель осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Фирмы, действующие  на рынке, осознают, что их товары или  услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском  поведении и действиях конкурентов  приводят к тому, что ни один товар  или услуга не предназначаются для  всех потребителей и даже тех, кто  покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

Актуальность  данной проблемы не вызывает никаких  сомнений. Каждая фирма понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов рынка.

Объект исследования – принципы и методы сегментирования рынка.

Предмет исследования – выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на рынке.

Цель  данной курсовой работы – раскрыть  основные принципы, критерии и методы рыночного сегментирования; выявить , каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.

Задачи  работы:

1. Рассмотреть цели  и схема сегментирования рынка  в маркетинге

2. Обозначить основные  принципы сегментирования рынка.

3. Изучить  методы сегментации

4. Ознакомиться с критериями, используемыми при сегментации рынка

5. Выявить  подходы к выбору целевых рынков

6. Раскрыть понятие позиционирование товара на рынке.

Основой работы явились Бороздин Ю.В, Дайн А, Карпов В.Н, Серекин В.Д.

Работа  состоит из: введения, двух глав, заключения, список использованных источников.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦЕПЫ, КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ.

1. Понятие ,цели  и схема сегментирования рынка  в маркетинге

 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка [8]. 

К настоящему времени  в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок  – это потенциальный рынок  фирмы, который определяется совокупностью  людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

 Целевой  сегмент – это однородная группа  потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками  по отношению к товару фирмы. 

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это  процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что  потребители неодинаковы, и поэтому  рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики [12].

Принципы сегментации  неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и  позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший  социально-экономический эффект, связанный  с доведением до потребителей товаров  и услуг, достигается за счет глубокого  изучения их потребностей в товарах  и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.

Сегмент рынка  должен отвечать следующим основным условиям:

• достаточно емким;
• располагать возможностями дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Следую из этого  можно сформулировать три цели сегментирования.

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам [1].

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю  сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной  категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности предприятия, фирмы [16].

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. Рис.1.1.). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Рис. 1.1. Общая схема сегментации рынка

 

1.2. Основные принципы сегментирования рынка

 

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения  данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход [12].

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами;
• сходства потребителей;
• большой величины сегмента;
• измеримости характеристик потребителей;
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в  результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия  каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

А так же, существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

1. географический;
2. демографический;
3. психографический;
4. поведенческий.