Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга

 

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной  концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический  способ организации хозяйственной  деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

 

Практический маркетинг  выступает как важнейшая функция  управления предприятием, тесно смыкающаяся  с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента  идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В привычных для нашего читателя терминах его можно определить как  специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации  производственно-сбытовой деятельности предприятия, где цель - обеспечение  большей прибыли при минимизации  коммерческого риска, а программа - комплекс мероприятий по максимальному  приспособлению всей работы фирмы и  вырабатываемой или намечаемой к  выпуску продукции к требованиям  конкретных потребителей.

 

2.3 Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

 

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между  фирмой и окружающей ее средой, в  комплексную системную деятельность.

 

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей  теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию  к внешней экономической и  политической средам. Маркетинговая  деятельность превращается из односторонней  связи предприятия с рынками  сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

 

Поэтому все большее  внимание в маркетинге уделяется  исследованию и активному моделированию  поведения потребителя на рынке.

 

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как  существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость  постоянного обновления товарного  ассортимента и увеличение связанных  с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем  и т.д.

 

В середине 80-х годов  ситуация на рынке складывалась таким  образом, что условия процветания  отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования  самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ; совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.

 

В связи с тем, что  маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем  развитии. Это обусловлено тем, что  маркетинг развивался, и будет  развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные направления  развития маркетинга в ближайшие  годы.

 

Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

 

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.

 

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

 

Таргетинг (от англ. target - мишень) - переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

 

Индивидуализированный маркетинг - деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании  рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного  человека.

 

Можно с достаточной  степенью уверенности утверждать, что  индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

 

2.4 Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время)

 

К концу 80-х годов маркетинг  стал приобретать новые черты. Новый  вид маркетинга имеет различные  названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной  маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг  на основе баз данных, маркетинг  «один на один» и т.д. Но, ни одна из приведенных формулировок не описывает  и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким  явлением как маркетинг.

 

В настоящее время  мировое сообщество осуществляет процесс  перехода от продажи практически  всем покупателям одной и той  же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

 

По мере приближения  к XXI в. происходит усиление тенденции  индивидуального подхода к потребителю. Так, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между  собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей  на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине - свыше 100 различных наименований духов. При производстве различных видов  продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и  продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами  к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом. Одной  из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение  достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка  потребует затрат на рекламу продукции  в размере как минимум 10 млн. долл.

 

Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать  новые, точно направленные, более  эффективные пути привлечения потенциальных  потребителей на свой сектор рынка.

 

В идеале маркетинг - это  теория и практика оптимизации взаимоотношений  в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

2.5 . Становление маркетинга в  России

В России интерес к  маркетингу как рыночной концепции  управления производством и реализацией  товаров и услуг, ориентированной  на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться  в середине 70-х годов.

 

Следует иметь в виду, что административно-командная система  с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного  продукта практически не оставляла  места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные  законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических  связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности  не только самой продукции, но и методов  ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование  маркетинга во внешнеэкономической  сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к  конъюнктурной работе, так как  внешнеторговые организации, являясь  посредниками, практически не оказывали  влияния на производство, не имели  возможности активно участвовать  в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

 

В конце 1975 г. Президиум  Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого  момента можно считать, что методологический и практический подход к решению  задач производства и сбыта продукции  с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан  в СССР, а, следовательно, и в России.

 

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся  пропаганда методов и принципов  маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

 

В 1975 г. в издательстве «Прогресс» под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием «Маркетинг», в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

 

Во второй половине 80-х  годов в России начали формироваться  предпосылки для реального использования  маркетинга, такие, как разрушение государственной  монополии, изменение отношений  собственности, возникновение проблем  со сбытом произведенной продукции  в отдельных отраслях и на некоторых  предприятиях.

 

Изменение ситуации вызвало  к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных  авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители в  качестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностей покупателей, так как только такой  подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.

 

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых  идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать  отделы маркетинга, формироваться система  бизнес-образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить, предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачи.

 

Предпосылки возникновения  маркетинга в России связаны, прежде всего, с тем, что произошли истинно  революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности  в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором  началось строительство системы  маркетинга в нашей стране. Проведенная  затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной  собственности и утверждению  многообразных форм собственности  и хозяйствования. Производители  и потребители от преимущественно  административных форм связей перешли  на преимущественно рыночные отношения  в форме различного рода сделок и  контрактов.

 

В это же время расширилось  само поле рыночных отношений; их стали  применять даже многие предприятия  военно-промышленного комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в  сферу экспортно-импортных отношений  ранее были допущены в основном государственные  внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое  число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны  на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

 

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи  с тем, что для многих из них  главным ограничителем роста  производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

 

Тем не менее, сегодня  действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в  России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью  маркетинга, описанной в научной  литературе, и реальной практикой  западных фирм тоже существует определенный разрыв.

 

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей  бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство  из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.

 

Многие фирмы, стремящиеся  проводить грамотную маркетинговую  политику, на практике находятся еще  в начале пути. Организованные на них  службы маркетинга часто не в состоянии  исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное  управление, всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и  приемы маркетинга.

 

Стратегическое маркетинговое  управление делает на российской почве  только первые шаги. Исследователи  этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной  моделью. Имеется в виду большое  количество переменных факторов внешней  среды, сужение горизонта стратегического  планирования, необходимость разрабатывать  большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации.

 

Еще сложнее обстоит  дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации  и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

 

Существенной проблемой  является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок  для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках  правового регулирования хозяйственных  отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

 

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к  маркетингу происходит неодинаковыми  темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил  в фирмах, работающих на сегментах  высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др.