Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга

Содержание

 

Введение

 

1. Предпосылки становления,  формирования и развития маркетинга

 

2. Этапы становления  и развития маркетинга

 

2.1 Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.)

 

2.2 Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

 

2.3 Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

 

2.4 Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время)

 

2.5 Становление маркетинга в России

 

Заключение

 

Список используемых источников

 

 

 

Введение

 

На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в экономической  литературе, и прежде всего, в США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся  системы управления рыночной деятельностью. Этот период характеризовался бурным ростом крупной промышленности, возникновением первых серьёзных кризисов перепроизводства и значительным усилением конкуренции, что вызвало необходимость определения  стандартных методов и механизмов работы на рынке, выявление причин побуждающих  потребителя совершать покупки. Именно на маркетинг как философию  бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных  предпринимательских структур.

 

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось  создание в крупных фирмах и корпорациях  отделов исследования рынка, а также  коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление  же маркетинга как единой системы  производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

 

Эволюция маркетинга как науки и практики не могла  не сказаться на формулировках определения  понятия маркетинг. В классическом понимании он определяется либо как  предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения  и реализации.

 

Становление и развитие маркетинга включает четыре этапа, которые  будут рассмотрены в данной работе. А так же необходимо рассмотреть  становление маркетинга в России.

 

1. Предпосылки становления, формирования  и развития маркетинга

 

 

Истоки маркетинга следует  искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой  формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а  для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе  заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

 

В переводе с английского  слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

 

Существует множество  научных определений маркетинга. Так, с одной стороны, он рассматривается  как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия»  предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его  элементов; безусловный приоритет  интересов покупателя; гибкая приспособляемость  к требованиям рынка и активное воздействие на него.

 

Другим распространенным подходом к маркетингу является его  раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов  и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

 

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой  деятельности. Обычно она реализуется  в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы  сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых  коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом  и др.

 

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические  кризисы того времени заставили  американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения  товаров и услуг возросшим  запросам по организации сбыта продукции.

 

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов, на рынке, связанных со стремительным  развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять  различные методы учета емкости  рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное  регулирование.

 

Маркетинг как теоретическая  концепция был призван осмыслить  все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как  поставщики товаров, встала вполне конкретная задача - разработать инструментарий такого регулирования.

 

Для того чтобы подробнее  рассмотреть становление и развитие маркетинга нужно рассмотреть его  этапы.

 

2. Этапы становления и развития  маркетинга

 

2.1 Первый этап эволюции маркетинга (1860 -1950 гг.)

 

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой  маркетинга в современном его  понимании. Особенность первого  этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три  последовательных периода.

 

Годы 1860 - 1920 на общем  фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования  производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов  и ассортимента выпускаемой продукции.

 

Годы 1920 - 1930 характеризуются  тем, что с учетом достигнутых  успехов в области роста объемов  производства, которые позволили  почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения  на товары и услуги, имевшегося в  те годы, производители были вынуждены  сосредоточить свое внимание на решении  проблемы совершенствования выпускаемых  товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного  ассортимента.

 

Годы 1930 - 1960 знаменуются  тем, что во главу угла предпринимательской  деятельности на фоне увеличения объемов  производства и разностороннего  совершенствования выпускаемых  товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

 

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его  механизацией и автоматизацией, а  также усилением концентрации и  централизации капитала, что проявлялось  в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

 

Все указанные причины  привели к формированию так называемого  рынка потребителя - рынка, для которого характерны превышение предложения  над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной  ее форме - монополистической конкуренции, а, следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

 

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем  Сайрусом Маккормиком. Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. Он создал целый «арсенал основных орудий» современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы «Интернэшнл Харвестер» (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

 

В этот период концепция  маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной  продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание, на вопросах организации  прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

 

2.2 Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

 

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под  влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929 - 1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится  появление так называемых базовых  концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших  дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к  организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

 

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе  сбытовой деятельности предприятия, а  именно - оптовой реализации, транспортировке  и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

 

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой  деятельности конечную реализацию произведенной  продукции, ее розничную продажу.

 

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

 

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так  называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления  развития маркетинга служило представление  о том, что потребители неизбежно  отдают предпочтение товарам с более  высокими показателями качества, но при  этом стремятся приобрести не столько  сам товар как вещь, сколько  ту потребительскую полезность, которая  в нем воплощена. Отсюда главным  в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и  запросов, а также условий и  факторов, под воздействием которых  они формируются и развиваются.

 

Одновременно происходила  интеграция в единое целое всех ранее  названных трех подходов к организации  маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и  возникло понимание маркетинга как  системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством  продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

 

Новый качественный поворот  произошел в 50-60-е годы, когда, преодолев  послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый  этап развития. Маркетинг стал рассматриваться  как процесс более широкий, чем  внутрифирменное планирование и  даже чем стратегия и тактика  экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным  изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них - это  создание специальных маркетинговых  служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.

 

К этому же периоду  относится развитие так называемого  управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов  маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху.

 

В методологическом отношении  главным достижением этого этапа  следует считать появление концепции  процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

 

На этом же этапе начал  формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое  распространение в 80-е годы в связи  с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

 

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации  маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается  в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между  производителем и потребителем, - микро-маркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается  управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макро-маркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с  изучения проблем отдельно взятой фирмы  на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для  возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального  маркетинга, консюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

 

Смысл социального маркетинга - значительное расширение сферы маркетинговой  деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными  на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения.

 

Консюмеризм имеет своей  целью создание и проведение в  жизнь системы защиты прав потребителей.

 

Бихевиоризм - направление  маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения  потребителей в процессе выбора и  приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием  бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка.

 

Содержание стратегического  планирования, в котором многие теоретики  и представители делового мира в  свое время усматривали вершину  маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит  в изучении соотношения внешних  факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится  к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.