PR-деятельность транснациональной корпорации ОАО "Газпром"

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает, прежде всего, как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран.

Международный маркетинг  – это, прежде всего, маркетинговая деятельность транснациональных компаний (ТНК), которая распространяется на зарубежные страны, но он также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий. Международный маркетинг предполагает поиск и оптимизацию прибыли в масштабах всего земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

Сущность международного маркетинга ТНК:

- Рыночная концепция  управления международной деятельностью фирмы; 
- Ориентация на запросы конечных потребителей различных стран; 
- Формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы; 
- Образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных или глобальных позиций. Маркетинговая деятельность фирмы предполагает перемещение капиталов, товаров, услуг через границу государств.

2. Специфика PR в международном маркетинге

В данном разделе курсовой работы мы рассмотрим значение PR в международном  маркетинге.

Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах: 
По масштабам и географии охвата рыночных операций: экспортная деятельность, импортная деятельность, внешнеторговая деятельность, внешнеэкономическая деятельность.

Основные виды международного маркетинга:

1. Билатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны, объединённые односторонними или встречными операциями.
2. Мультилатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединённых последовательными операциями.
3. Экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны.
4. Импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран.
5. Внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг.
6. Маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте товаров – результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служат торговля патентами и лицензиями.
7. Маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных.
8. Маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т. д.
9. Внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.
10. Мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка.
11. Глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков, и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартной рекламной кампанией и т.д.

Прежде чем говорить о специфике PR-деятельности в рамках международного маркетинга, вначале определим само понятие связей с общественностью и их особенности.

Связи с общественностью являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты деятельности фирмы. Основная задача связей с общественностью заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам.

Следовательно, они предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики связей с общественностью заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью  необходима в следующих случаях:

1. Установление и поддержание  внешних общественных отношений и коммуникаций.

2. Развитие внутрикорпоративных  отношений.

3. Создание имиджа  компании, поддержка и сохранение  ее репутации.

4. Увеличение спроса  за счет возрастания степени  осведомленности.

5. Разработка и реализация  системы антикризисных коммуникаций.

6. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.

7. Создание и продвижение  имиджа конкретного лица.

8. Развитие корпоративных  отношений.

9. Продвижение компании  в условиях сильной конкуренции.

К составным элементам связей с общественностью относят паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочетание «связи с общественностью и паблисити».

Паблисити (от английского  «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают, прежде всего, работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории.

Что касается особенностей PR-деятельности, которые диктует специфика международного маркетинга, то можно выделить несколько:

• Во-первых, PR- стратегии крупных международных компаний и ТНК, как правило, являются долгосрочными по срокам и международными (в том числе глобальными) по масштабам реализации. Практика ряда ТНК компаний показывает, что как правило они запускают и реализуют глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться достаточно долго. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.
• Во-вторых, главной задачей PR в рамках международного маркетинга является создание и поддержание репутации международной компании или ТНК. Грамотно выстроенная репутация в мировой бизнес среде облегчает освоение новых рынков сбыта, создание глобальных альянсов с международными партнерами, доступ к международным рынкам капитала. Иными словами, отличная репутация-основа успеха компании за рубежом. Поэтому PR-активность в данном случае направлена на формирование и управление репутацией, и международный PR в компании каждый развивается, исходя из собственного видения наиболее уместного варианта для поддержки компании.
• В- третьих, как показывает опыт экспертов и практиков, работники PR-служб международных компаний  зачастую не готовы к тем вызовам, которые их ожидают при выходе на международные рынки, а отклонение от общепринятых в другой стране норм может нанести существенный вред репутации компании. Поэтому при подготовке и выходе на международные рынки многие компании считают целесообразным привлекать к работе международные PR-агентства, которые могут легко наладить процесс информирования целевых аудиторий в интересующей стране.

3. PR-стратегия ТНК: необходимость разработки и реализации

В данном разделе мы изучим вопросы, обуславливающие необходимость  разработки и реализации PR-стратегии в деятельности ТНК.

Необходимость разработки и реализации PR- стратегии для транснациональной корпорации связано, прежде всего, с тем огромным значением, которое ТНК оказывают как на мировую экономику и политику, так и на экономику и политику принимающих стран.

С одной стороны, как  уже отмечалось выше, в процессе завоевания мирового бизнес-пространства огромную роль для компании играет хорошая  репутация, созданию и поддержанию которой служит PR, а с другой, для ТНК важно при вхождении на рынок определенной страны четкой позиционировать себя как компанию, которая не только не навредит экономике, культуре, природе, обществу данной страны, но и будет способствовать всестороннему развитию данной территории. Дело в том, что ТНК входят в число основных факторов формирования конкурентоспособности стран и реализации их конкурентных преимуществ на международных рынках. Возможности и деятельность по техническому развитию, производству, продаже, рационализации и принятию риска делают их основными участниками конкуренции на мировом рынке, а также непосредственными победителями или побежденными. Процветание страны в значительной степени зависит от успехов функционирующих на ее территории ТНК, при этом большую роль играет государственная экономическая политика.

Кроме того, ТНК в процессе выхода на рынки принимающих стран сталкиваются с рядом проблем и дилемм. Так, помимо регулирования в принимающих странах существуют международные соглашения и правила, касающиеся трудовых отношений и охраны окружающей среды, которые корпорациям приходится принимать в расчет. Они, как правило, являются объектом более пристального национального и даже международного общественного внимания, потому что речь идет об иностранных, крупных и мощных структурах. Они также испытывают на себе эффект маркетинговой стратегии своих международных конкурентов. Поэтому ТНК заинтересованы в том, чтобы избегать нападок со стороны правительств и общественности. ТНК вынуждены также вступать в конфликт с менеджментом по многочисленным и разнообразным экологическим проблемам. Они сталкиваются с языковыми различиями, что затрудняет общение руководства с сотрудниками и между сотрудниками. Им приходится также учитывать культурные особенности, находящие выражение в стиле управления, отношении к служебной иерархии, работе в команде, способу выражения своего согласия или несогласия, участию в принятии решений.

В преодолении всех этих сложностей и помогает грамотно разработанная PR- стратегия транснациональной компании.

При имеющейся у компании репутации  надежного и добропорядочного партнера сразу же снимаются многие барьеры для вхождения на рынок, существующие объективно, и создаваемые намеренно властями принимающих стран.

Кроме того немаловажным аспектом коммуникации ТНК является возможность наладить конструктивное взаимодействие с различными международными некоммерческими организациями, фондами и объединениями.

Данный аспект деятельности связан с тем, что в современных условиях глобализации благотворительные организации, такие как «Красный крест», либо же организации по защите окружающей среды, например, «Green Peace» имеют достаточно сильное влияние на экономические и политические процессы, происходящие в мире, а соответственно, косвенно и на условия возможного развития ТНК в различных геополитических регионах.

Еще один аспект продуктивной деятельности ТНК на мировых рынках – признание компании мировым бизнес-сообществом и высокие мировые рейтинги, напрямую влияющие на ликвидность компании, стоимость ее акций и т.д. Однако в современных условиях ни одна транснациональная компания не будет признана в мире без развитой экологической программы.

Это связано, прежде всего, с тем, что на сегодняшний день практически все страны мира столкнулись с проблемой деградации окружающей среды и необходимостью предотвращения дальнейшего развития этого процесса. Деятельность человека, в том числе деятельность транснациональных корпораций как высшая форма организации бизнеса, приняла формы чуждых для природной среды потоков движения материи, вызывающих ее химическое и тепловое загрязнение, а также механическое преобразование природных объектов. Возникла угроза здоровью людей и многим видам флоры и фауны. Оборотной стороной хозяйственной деятельности человека является также истощение тех видов природных ресурсов, которые используются в промышленных целях. Это связано в первую очередь с ростом численности населения и уровня жизни в развитых странах, который обеспечивается увеличивающимися объемами потребления и, соответственно, производства.

Поэтому в глобальных масштабах  деятельность компаний и других хозяйствующих  субъектов связана с тенденцией к постоянному росту переработки природных ресурсов. Соблюдение экологических стандартов становится необходимым не только для собственно корпоративной деятельности по охране окружающей среды, промышленной безопасности и охране труда – тем или иным образом оно затрагивает деятельность компаний во всех отраслях и на всех уровнях. В целом, благодаря достижениям науки и техники, для постиндустриальных отраслей экстенсивный рост не является единственно возможным, поэтому сбережение ресурсов представляется более выгодным в долгосрочной перспективе.

Таким образом, позиционирование себя как компании, работающей исключительно в рамках экологических стандартов и соблюдающей условия экологической безопасности, также является принципиально важной задачей PR- деятельности ТНК, особенно тех, чья деятельность так или иначе связана с использованием природных ресурсов.