PR-деятельность транснациональной корпорации ОАО "Газпром"

Оглавление

Введение

Главной характеристикой  современного этапа развития мировой  экономики выступает процесс  ее транснационализации и глобализации, предопределивших формирование и функционирование глобальных многопрофильных транснациональных корпораций, банков, фондов, интеграционных союзов и других структурно-территориальных образований. Следствием этих процессов явился рост степени и масштабов взаимозависимости национальных экономик.

Огромную роль в данном процессе играют транснациональные корпорации, с чьей деятельностью все чаще связывают успешное развитие национальных экономик в рамках их транснационализации. 

К числу важнейших  элементов обеспечения конкурентоспособности транснациональных компаний, как и любых других, относятся коммуникативная политика компании, а также создание и поддержание  хорошей репутации. Однако, так как деятельность ТНК носит глобальный характер, то и их коммуникативная политика, в том числе, PR, имеет свои особенности.

Цель курсовой работы - рассмотреть особенности PR-деятельности транснациональной корпорации на примере ОАО «Газпром».

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

1. рассмотреть теоретические аспекты феномена ТНК в современной экономической системе и их место в международном маркетинге;
2. рассмотреть особенности PR- деятельности в международном маркетинге;
3. выявить факторы, обусловливающие необходимость ведения PR-деятельности транснациональными корпорациями;
4. рассмотреть аспекты PR-деятельности ОАО «Газпром», связанные с реализацией стратегии защиты окружающей среды.
 

1. Место ТНК в международном маркетинге и особенности деятельности 

В данном разделе работы мы рассмотрим роль транснациональных корпораций (ТНК) в международных экономических отношениях. Появление самих транснациональных корпораций стало возможно благодаря процессам глобализации, в частности, обусловившим транснационализацию производства.

Транснационализация производства - глобальный процесс, определяемый ростом числа и роли ТНК в мировой экономике; структурными изменениями вовлеченности стран в международное разделение труда.

Процесс транснационализации выражается в интернационализации научно-технического прогресса, в развитии новых форм интернационализации хозяйственной жизни, результатом которой является развитие международного производства в рамках ТНК, в новом, более высоком уровне интернационализации производства и капитала, с расширением масштабов деятельности ТНК и превращением их в реальные субъекты международных рыночных отношений.

Процесс транснационализации рассматривается как процесс расширения международной деятельности промышленных фирм, банков, других компаний сферы услуг, их выхода за национальные границы отдельных стран, что приводит к перерастанию национальных компаний в транснациональные.

Процессы транснационализации  в мировом хозяйстве напрямую связаны с появлением и развитием  такого феномена экономической системы  как транснациональные корпорации.

Транснациональная корпорация — это комплекс, использующий в  своей деятельности международный подход и предполагающий формирование транснационального производственного, торгового и финансового комплекса с единым центром принятия решений в стране базирования и с филиалами в других странах.¹

Характерной чертой ТНК  является сочетание централизованного руководства с определенной степенью самостоятельности входящих в нее и находящихся в разных странах юридических лиц и структурных подразделений (филиалов, представительств).

ТНК использует комплексную  глобальную философию бизнеса, предусматривающую  функционирование компании как внутри страны, так и за рубежом. Обычно компании такого рода прибегают в своей хозяйственной деятельности практически ко всем доступным операциям международного бизнеса.

Как указывает А.Л. Сапунцов, «возникновение транснациональных форм бизнеса определяется спектром специфических факторов мотивации зарубежной экспансии, находится под вилянием отраслевой и страновой принадлежности компаний и институциональных условий».²

Зарубежная экспансия  капитала была характерна для ведущих  колониальных держав еще в XVII – XVIII веках, и с развитием капиталистических отношений XIX века ее объем увеличивался. Первой ТНК можно считать созданную в 1602 г. корпорацию Dutch East India Company. Вслед за ней возник целый ряд аналогичных структур, некоторые из них (например, Hudson Bay Company) сохранились и поныне. Однако за следующие триста лет процесс образования ТНК шел относительно медленными темпами. Его динамика существенно возросла после Первой мировой и особенно после Второй мировой войн.

По данным Конференции по международной торговле и развитию ООН (ЮНКТАД), в 1970 г. в мире было уже 7 тыс. ТНК, в 1976 г. – 11 тыс., в 1990 г. – 24 тыс. В 1993 г. насчитывалось 37 тыс. ТНК с примерно 170 тыс. филиалов, в 2005 г. их число уже приблизилось к 77 тыс., а количество иностранных филиалов ТНК достигло 770 тыс.³

Проблема необходимости введения официального определения ТНК встала в середине 70-х годов XX века, которое можно было бы использовать для юридических, статистических и других целей. Первоначально ТНК изучались в рамках теории фирмы, затем стали разрабатываться самостоятельные концепции. В итоге доминирующей в анализе феномена ТНК с 1970–1980-х гг. является теория транзакционных издержек и интернализации.

Для присвоения компании статуса ТНК в мире широко используется методика оценки уровня транснационализации компаний, разработанная ООН.

Эксперты Конференции ООН по торговле и развитию рассматривают ТНК как совокупность совместных или отдельных предприятий в составе головных предприятий и их зарубежных филиалов. Головное предприятие определяется как предприятие, которое управляет активами структур в других странах, владея определенной долей акций данных предприятий.⁴

Доля собственного капитала в размере 10 процентов и более обыкновенных акций или как правило, рассматривается в качестве порогового значения для контроля над активами (в некоторых странах, данное значение выше).

Таким образом, по определению ООН,  ТНК  -   это компания:

• включающая единицы в двух или более странах, независимо от юридической формы и поля деятельности;
• оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр;
• в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, в частности, делить знания, ресурсы и ответственность с другими⁵.

Другими словами, к ТНК относят корпорации, имеющие головное и дочерние предприятия, причем головное должно контролировать активы дочерних во всех других странах через свое участие в их уставном капитале. Нижняя нормативная граница осуществления контроля - 10% обыкновенных акций.

ЮНКТАД ежегодно публикует  список 100 крупнейших нефинансовых ТНК в мире, 50 крупнейших ТНК из развивающихся стран и 25 крупнейших транснациональных корпораций Центральной и Восточной Европы.

На данное время методика оценки включает в себя следующие параметры:

1. Ранг по объему зарубежных активов;
2. Доля зарубежных активов во всех активах компании;
3. Доля зарубежных продаж в общем объеме компании;
4. Доля зарубежного персонала в общей численности в компании;
5. Индекс транснациональности, в процентах; Ранг по индексу транснациональности,  в процентах.

Что касается развития процессов транснационализации в экономике России, в последнее десятилетие они идут достаточно бурно. По данным ЮНКТАД на 2007 год в десятке крупнейших по размерам зарубежных активов ТНК стран Юго-Восточной Европы и СНГ уже было 8 российских компаний: "Газпром", "Лукойл", "Норникель", "Новошип", "Русал", "ОМЗ", "Северсталь" и "Мечел". Кроме того, отмечаются значительные прямые иностранные инвестиции, осуществленные телекоммуникационными компаниями "Мобильные Телесистемы", "Вымпелком" и "Мегафон"⁶.

На сегодняшний день перечень российских ТНК значительно  шире. Более того, среди них выделяются несколько типов компаний, у которых  сильно различаются основные движущие силы интернационализации деятельности. Соответственно отличаются и перспективы  разных типов ТНК.

Наиболее представительным является тип "классических" ТНК, который можно встретить в любой крупной развивающейся стране. Он представлен в основном приватизированными нефтяными и металлургическими гигантами. При благоприятной конъюнктуре на мировых рынках их экспортная выручка может исчисляться миллиардами долларов. Часть этих средств владельцы российских ТНК предпочитают инвестировать за рубежом. Так в 2004 г. компанией "Норникель"⁷ за более чем 1,2 млрд долл. была совершена покупка 20% акций южноафриканской золотодобывающей фирмы "Gold Fields"⁸ , в 2006 г. концерном "Русал"⁹ за приблизительно 1 млрд долл. было приобретено 56,2% акций итальянского глиноземного предприятия "EurAllumina".¹⁰

Совсем другой тип  российских ТНК - компании, интернационализацию которых обеспечил иностранный инвестор. Без капиталовложений телекоммуникационного гиганта "Deutsche Telekom"¹¹ трудно было бы представить столь стремительную экспансию "МТС" на Украине, в Белоруссии, Узбекистане и Туркмении, хотя к концу 2005 г. германский стратегический инвестор перестал быть акционером компании. Вечный конкурент "МТС" компания "Вымпелком" вышла за пределы московского региона, а затем начала экспансию в Казахстане и других странах СНГ только после появления в числе ее акционеров норвежского концерна "Telenor"¹².

Есть еще один тип  российских ТНК, о котором почти  всегда забывают, это ТНК, рожденные в ходе распада СССР и появления СНГ. Кроме РАО "ЕЭС России", строящего либеральную империю, есть немало других государственных и частных фирм, интегрирующих внутри СНГ сети предприятий-смежников. Так, можно назвать "ТВЭЛ"¹³ (инвестиции в добычу урана в Казахстане), "Атомредметзолото"¹⁴ (капиталовложения в горно-химический комбинат в Узбекистане), "Вимм-Билль-Данн"¹⁵ (молокозаводы в России, на Украине и в Киргизии), "Тракторные заводы"¹⁶ (особенно с учетом активов поглощенного "Агромашхолдинга").

В отдельный тип российских ТНК необходимо выделить наследников советских ТНК. В настоящее время у нескольких российских компаний по-прежнему значительную роль играют зарубежные предприятия, основанные в советский период - это "Газпром", "Зарубежнефть", "Внешторгбанк" (главный российский транснациональный банк) и приватизированный "Ингосстрах". Сохраняется также некоторое количество небольших компаний (российско-монгольские добывающие предприятия, бывшие внешнеторговые объединения с долями участия в совместных фирмах в странах ЕС).

Географическое распределение  деятельности российских ТНК довольно ограниченно. Основные регионы –  СНГ, Центральная и Восточная Европа, США и Африка. Отсутствуют значимые инвестиции в Азиатском регионе (кроме азиатских республик СНГ и Турции). В странах – мировых лидерах по привлечению прямых зарубежных инвестиций таких как Индия и Китай, практически нет значительных российских инвестиций, что свидетельствует о высокой конкуренции на данных рынках за привлекательные активы. В странах СНГ основными направлениями экспансии российских компаний являются Украина, Казахстан и Беларусь, при этом Украина – лидер по ПЗИ из России, как по отраслевой диверсификации, так и по стоимости активов российских компаний.¹⁷ Это обусловлено значительными размерами украинского рынка.

В таблице 1 Приложения представлены зарубежные инвестиции российских компаний в период 2000-2007 гг. Из данных этой таблицы видно, что основные российские ТНК по отраслевой структуре - это компании металлургии, электроэнергетики, нефтегазовой отрасли и телекоммуникаций.

Основной тенденцией развития российских ТНК является то, что, подключившись к процессу глобализации гораздо позже своих конкурентов, сейчас они быстро набирают международный вес. На сегодняшний день объем суммарных зарубежных активов российских ТНК достигает почти 40% объема всех накопленных прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ) из РФ. Активное развитие бизнеса на международных рынках позволило России стать третьим крупнейшим экспортером ПЗИ после Китая и Бразилии и занять второе место после Китая по общему объему накопленных исходящих ПЗИ из стран с быстрорастущими рынками. На Россию приходится 1,3%, или 157 млрд долларов, всего мирового объема ПЗИ против 0,08%, или менее 3 млрд долларов, десять лет назад. Прогнозируется, что поток исходящих ПЗИ в течение следующих четырех лет будет превышать отметку в 20 млрд. долларов ежегодно¹⁸.

Важной проблемой регулирования деятельности ТНК в России со стороны государства является необходимость соблюдения баланса между позитивным и негативным влиянием ТНК на экономику России. Первое проявляется в привлечении иностранных инвестиций в страну, второе, в угрозе безопасности страны, когда некоторые отрасли производства в большей доле принадлежит иностранным компаниям.

Основным механизмом реализации политики ТНК на международном рынке выступает международный маркетинг.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.