Правовое регулирование маркетинговой деятельности

 

 

 

Глава 2. Правовое регулирование маркетинговых исследований: получение, использование и распространение маркетинговой информации.

2.1. Общая характеристика маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников, которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Основные цели проведения маркетинговых исследований:

1. определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
2. снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
3. планирование маркетинговых мероприятий;
4. разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Предмет маркетингового исследования – явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация.

 

2.2. Виды маркетинговых исследований

Виды и методы маркетинговых исследований:

• Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных. 5 Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Методами проведения исследований являются:

контент-анализ – это  процедура  анализа текста, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, приоритет какого-либо явления

регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо  показателя от других переменных величин.

• Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о тенденции спроса на продукцию нашего предприятия со стороны потребителей, в определенное время и место.

Методами проведения исследований являются:

наблюдение - наиболее простой способ сбора данных . когда исследователь ведет наблюдение за происходящими процессами, при котором не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

эксперимент - способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

выборочные обследования - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.6

• Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

Качественное исследование — это метод исследования, широко используемый учеными и исследователями, изучающими человеческое поведение и привычки. 

Метод качественного исследования :

индивидуальные глубинные интервью. Данный метод осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

групповые дискуссии (фокус-группа) – основной идеей является то, состоит, что с участники (10-12 специально подобранных субъектов ) стремятся обсудить большее число различных аспектов выбранной проблемы. При этом руководитель дискуссии практически не вмешивается в ее ход

экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др.

количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке.

Количественные исследования обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

устные опросы -  обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации.

анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком анкетирований является более низкий уровень возврата анкет (при почтовом - максимум 10-15%).

телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов.

2.3. Объекты исследования.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

• рынок (изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, а также возможности и риски);
• потребители (исследуются мотивационные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса);
• конкуренты (оцениваются доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью);
• товар (анализируются потребительские свойства товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность; изучается товарный ассортимент);
• цена (объектом исследования выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции, эластичность спроса);
• товародвижение и потоки (изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения);
• системы стимулирования сбыта и рекламы (исследуются поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы);
• реклама (исследование предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы);
• внутренняя среда организации (оцениваются уровень конкурентоспособности организации, факторы внутренней и внешней среды, их сопоставление);

комплексное исследование (одновременное проведение маркетинговых исследований по всем выявленным направлениям).

 Процесс маркетингового  исследования :

1. Разработка программы маркетингового исследования.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

 

2.3. Разработка программы маркетингового исследования

Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

1. Определение  проблемы

Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной  предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

2. Постановка  целей исследования

Цель – это идеальный предмет сознательного стремления человека. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие обоснованных решений, которые будут способствовать достижению цели компании.

2. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

· достоверность;

· предсказуемость;

· проверяемость;

· возможность формализации.7

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

4. Определение  системы показателей

Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов используются разного вида характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.

5. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.

Формирование рабочего инструментария:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации методов и средств обработки полученных данных
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез

2.4. Получение и анализ эмпирических данных

1. Процесс получения данных

В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различные инструменты сбора информации.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ
• регрессионный и корреляционный

В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации:

• наблюдение
• эксперимент
• выборочные обследования

Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью
• групповые дискуссии
• экспертные оценки

Методы количественных исследований :

• устные опросы
• анкетирование по почте или в точках продаж
• телефонные опросы

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Существуют правила формулирования вопросов, а также правила оформления и макетирования анкеты.

2. Обработка и анализ  данных

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных .

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо. Поэтому качественные и количественные  показатели измеряются разными способами. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

2.5. Оформление отчета маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.8

2.6. Правовые основы информационных  ресурсов в сфере маркетинга

Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие при формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю информации; создании и использовании информационных технологий и средств их обеспечения; защите информации, прав субъектов, участвующих в информационных процессах и информатизации, является Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации»