Практика проведения международных маркетинговых исследований крупнейшими ТНК

3) маркетинговое  соединение.

Все три роли международного маркетинга взаимосвязаны  и взаимообусловлены: конфигурирование, координация и соединение позволяют полностью внедрить маркетинговую концепцию в менталитет менеджмента и подчинить ей всю хозяйственную деятельность международной компании. Таким образом, сам международный маркетинг, будучи освоен менеджментом фокальной компании как философия и технология бизнеса, выступает как важнейшее международное конкурентное преимущество.

Маркетинговые исследования на мировых рынках.

Сущность, цели и задачи исследования мирового рынка

Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. В условиях свободной конкуренции рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который используется международными компаниями для того, чтобы занять и удерживать конкурентные позиции на рынке.

Исследованиями рынка  в современных условиях занимаются практически все международные компании. Например, в Японии рыночные исследования в сфере производственной инфраструктуры проводятся примерно 20—50 раз в год. Крупнейшие торговые компании Японии расходуют на эти цели около 7 млрд долл. ежегодно.

Систематическое, целенаправленное, комплексное изучение внешнего рынка проводится с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию управленческих решений компании в сфере международного маркетинга.

В последнее время  при проведении международных маркетинговых  исследований стали широко распространяться методы бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Практика международного маркетинга показывает, что взгляд на собственный бизнес через призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли позволяет найти новые ориентиры для повышения эффективности управления.

В 1979 г. компания Xerox приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел огромный успех. Лозунгом компании стал девиз: «Если хоть одну операцию в мире кто-то делает лучше, чем мы, мы должны перенять этот опыт».

Различные компании организуют выполнение функции проведения рыночных исследований по-разному. Некоторые  создают специальный отдел рыночных исследований, другие же поручают эту работу специализированным консалтинговым организациям.

Структура исследования рынка

Специфические подходы к  изучению зарубежных рынков определяются тремя основными факторами:

• условиями окружающей среды;
• отношениями участников рынка (покупатели, конкуренты, торговые посредники);
• характером и динамикой спроса.

Структура маркетингового исследования внешнего рынка определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

-исследование  конкретного товарного рынка,

-исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке.

Главное требование при изучении зарубежного рынка  — это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий по исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.

Следует сказать, что практика международного маркетинга пока еще не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.

Системы товародвижения в международном  маркетинге

Сущность  товародвижения в международном  маркетинге

Одним из важнейших  решений при разработке комплекса  маркетинга международной компании является решение о выборе каналов  распределения.

Распределение (distribution) в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.

Системы распределения  в различных странах характеризуются  своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

В международной  коммерческой деятельности широко используются торговые посредники, которые благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель — повышение эффективности сбытовой политики.

Реклама на международном рынке

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре, экспортере, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности экспортера, модифицирующая рыночное поведение зарубежных потенциальных потребителей.

На международном  рынке реклама представляет собой  специально созданную и организованную адресную информацию о товарной продукции и изготовителе.

Развитие международной рекламы в условиях глобализации может быть оценено как «дилемма стандартизации или адаптации». С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная компания с минимальной адаптацией к местному рынку, с другой — могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках.

Рекламные кампании на международном рынке ведут  главным образом крупные рекламные агентства — специализированные фирмы.

Активные поиски путей повышения эффективности  рекламной деятельности международных компаний приводят к тенденции диверсификации ассортимента рекламных услуг.

Все большее число  агентств, предоставляя рекламодателям полный их цикл, берет на себя и другие виды работ, непосредственно не связанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с финансированием рекламодателей, разработкой и улучшением качества и потребительских свойств выпускаемой продукции, разработкой дизайна изделий, ее упаковки, анализом ценообразования и методов сбыта экспортной продукции, организацией логистической цепи. В этот процесс включаются отделы компаний, разрабатывающие целостную рекламную и маркетинговую программу фирмы.

Таким образом, происходит не только концентрация наиболее прибыльных заказов у крупнейших мировых агентств, но и создание рекламных конгломератов, выполняющих как чисто рекламные функции, так и маркетинговые функции по проведению исследования зарубежных рынков, поиску выгодных рынков сбыта, а также управлению рекламной деятельностью экспортеров.

Паблик  рилейшнз в международной практике

Паблик рилейшнз в международном маркетинге — это деятельность, направленная на формирование и поддержание на конкретном участке международного рынка благоприятного имиджа экспортера и отношения к предлагаемому им товару, на убеждение общественности страны-импортера (или группы стран) в необходимости деятельности экспортера, ее благотворного влияния на жизнь общества.

Пропаганда  как средство продвижения товара

Пропаганда — это комплекс усилий по агитации, формированию благоприятного имиджа предлагаемого товара и его изготовителя, накапливанию позитивных отношений с зарубежной общественностью в средствах массовой информации с использованием редакционного, а не платного места.

Сущность  стимулирования сбыта на внешнем  рынке

Стимулирование сбыта (sales promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

 

Ценообразование в международном маркетинге

Особенности ценообразования на мировых рынках

Цена и ценовая стратегия  фирмы — важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке. В объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы.

Именно поэтому вопросы  калькуляции цены и выбора ценовой  линии поведения при осуществлении  импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду стратегических.

Ценовая политика и ценовые стратегии  компаний на внешнем рынке

Сущность  ценовой политики и ценовых стратегий  компании на внешнем рынке

Установление  цены на товар — процесс, состоящий  из нескольких этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях рынка— это, не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но и в определенной степени искусство. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обуславливается острая необходимость в разработке и последовательной, реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени.

Под ценовой политикой (price policy) понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

Основу ценовой  политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на международном рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy,) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках.

Характеристики  условий поставок товара

Значительную  часть цены, устанавливаемой для  зарубежного рынка, составляют экспортные издержки. Расчеты экспортных цен важны еще и потому, что за ними скрываются договорные обязательства продавцов и покупателей.

В международной торговле применяется ряд специфических  терминов, охватывающих разные условия поставки товаров. Многие из этих терминов используются достаточно давно и имеют точное значение. За каждой коммерческой транзакцией стоит контракт, или договор купли-продажи, и используемые в этом контракте формулировки четко регламентируют время и место перехода права собственности на груз от продавца к покупателю. Затраты на экспорт могут привести к заметному увеличению цены поставляемого товара и негативно отразиться на его конкурентоспособности за рубежом.

Трансфертное  ценообразование

Трансфертным  ценообразованием называется установление цен на товары внутри корпоративной  структуры, т. е. цен, используемых при  обмене продукцией между подразделениями или зарубежными дочерними компаниями одной организации. В большой международной корпорации эта задача должна решаться как минимум на двух уровнях:

• -внутрикорпоративном,
• -ценообразование в международном и зарубежном дочернем подразделениях.

Назначение внутрикорпоративных  трансфертных цен имеет своей  целью оптимизировать корпоративную прибыль, но не прибыль подразделений.

Международное трансфертное ценообразование сложнее, поскольку следует учитывать такие новые факторы, как зарубежная налоговая система, таможенные пошлины, курсы обмена валют, а также уровень заинтересованности международной фирмы в стране-импортере.

Принимая во внимание, что в каждой стране существует своя система налогообложения, международной фирме небезынтересно, в какой именно точке она будет аккумулировать прибыль. Для этого ей необходимо ответить на три основных вопроса:

1. Каковы налоговые ставки в разных странах?
2. Как регламентируется вывоз капитала?
3. Каков риск инфляции?

В целом фирма  предпочла бы такую трансфертную цену, которая обеспечивала бы высокую прибыль в странах с низкими налогами, т. е. установила бы низкую трансфертную цену для стран с низкими налогами и высокую трансфертную цену для стран с высокими налогами.

 

Заключение

 

 Транснациональные корпорации  в своем стремлении к безграничному  расширению являются основными двигателями глобализации мирового хозяйства.

Фундаментальной проблемой  теории и практики многонациональных  корпораций является соотношение монопольной власти таких корпораций и суверенитета государства. Многие экономисты-международники склонны предсказывать долговременную тенденцию к росту влияния государства на деятельность многонациональных корпораций. Такое развитие событий вполне возможно, хотя не следует забывать о том, что ТНК уже доказали свою способность взламывать изоляцию национальных экономик, вовлекать их в процесс интеграции с мировым экономическим сообществом. Они служат важнейшим средством передачи новых технологий, распространения информации о новых продуктах, в результате чего меняются общественные вкусы и предпочтения. Многонациональные фирмы подрывают власть и позиции местных монополий и несмотря на свои крупные размеры нередко