Практика проведения международных маркетинговых исследований крупнейшими ТНК

Министерство образования  и науки

Экономический факультет

«Менеджмент – Бакалавриат»

 

 

Курсовая

По дисциплине «Международный маркетинг»

На тему:

«Практика проведения международных маркетинговых исследований крупнейшими ТНК.»

 

 

                                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение 3

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОМПАНИЯ 5

Транснациональные компании 5

Глобальные компании 6

Выбор организационной формы ведения бизнеса 7

2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 8

Значение, типы и особенности международных маркетинговых исследований 11

Этапы проведения международных маркетинговых исследований «Решетчатый подход» и маска МММ 12

Методы проведения международных маркетинговых исследований 13

Сегментирование и выбор целевого рынка в международном маркетинге. Основные проблемы в сфере международного маркетинга 14

3. РАЗВИТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ,СУШЬНОСТЬ, КОНЦЕПЦИИ И ЭВОЛЮЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 17

Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда, глобализация мировой экономики. Понятие, сущность и эволюция международной маркетинговой деятельности 17

Роли международного маркетинга в глобальной стратегии интернационализации бизнеса 19

Маркетинговые исследования на мировых рынках. Сущность, цели и задачи исследования мирового рынка 20

Структура исследования рынка 21

Системы товародвижения в международном маркетинге. Сущность товародвижения в международном маркетинге 22

Реклама на международном рынке 23

Паблик рилейшнз в международной практике. Пропаганда как средство продвижения товара. Сущность стимулирования сбыта на внешнем рынке 24

Ценообразование в международном маркетинге. Особенности ценообразования на мировых рынках. Ценовая политика и ценовые стратегии компаний на внешнем рынке. Сущность ценовой политики и ценовых стратегий компании на внешнем рынке 25

Характеристики условий поставок товара. Трансфертное ценообразование 26

Заключение 28

ЛИТЕРАТУРА 29

Введение

В настоящее время главным  фактором мировой экономики стало  непосредственное международное производство хозяйственных объединений, базирующееся на международном движении предпринимательского капитала. Капиталу свойственна высокая  степень международной мобильности, его движение происходит в процессе перемещения финансовых потоков  между кредиторами и заемщиками различных стран, между собственниками и их фирмами, которыми они владеют  за рубежом.

Эффект международного перемещения  капитала принципиально не отличается от последствий внешней торговли или миграции рабочей силы. Международные  потоки капитала устремляются туда, где  реализация инвестиционных проектов обеспечивает большую отдачу.

Под интернационализацией, глобализацией хозяйственной жизни  понимается процесс возникновения  и углубления связей между национальными  хозяйствами различных стран, когда  национально обособленный труд выходит  за рамки отдельной страны. Объективную  основу интернационализации производительных сил составляет углубление международного разделения труда, высокая степень  обобществления производства.

Среди исследователей нет  единообразного понимания международных  хозяйственных объединений. В иностранной  литературе по международной экономике  принято употреблять термины  «многонациональные фирмы» (multinational firms - MNF) и «многонациональные корпорации» (multinational corporation - MNC), которые используются как синонимы. В отечественной литературе их именуют международными, глобальными, сверхнациональными и т.д. Однако наиболее распространен термин «транснациональные корпорации» (transnational corporation - TNC), которым и будет использоваться в работе.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянно возрастающей ролью транснациональных корпораций в процессе мирового воспроизводства.

Целью данного реферата является попытка осветить основные моменты деятельности транснациональных корпораций, практику проведения международных маркетинговых исследований, рассмотреть принципы и сущность международного маркетинга.

 

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОМПАНИЯ

 

Международная компания определяется как компания, которая экспортирует капитал, перемещая товары и активы из стран с низкими доходами на рынки с более высокими доходами, получая выгоду при одновременном содействии более эффективному международному размещению капитала.

Международная компания получает выгоду от интернационализации своего бизнеса за счет привлечения перечисленных активов.

Транснациональные компании

В современных  условиях ТНК — это особая форма  организации хозяйственной деятельности фирмы, основанной на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства. Причем такая деятельность направлена на подавление конкуренции и усиление господства на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику ТНК, главным в которой является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса. ТНК организуют или реорганизуют свою маркетинговую деятельность таким образом, чтобы обеспечить максимальный эффект от имеющихся в распоряжении в разных странах материальных и нематериальных активов. Тем самым формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности компании в целом.

Глобальные  компании

Высшей формой развития ТНК  является глобальная компания. Глобальные компании действуют во всем мире на основе единых концепций управления и централизованных структур, не пренебрегая в то же время адаптацией соответствующих компонент маркетинг-микса к особенностям локальных рынков. Их целью становится завоевание уже не отдельных сегментов мирового рынка, а ключевых позиций в производстве и реализации продукции в мировом масштабе.

В зависимости  от содержания своих основных товарных рядов, являющегося материальной основой определения рыночной ориентации компании, все глобальные компании могут быть условно разделены на две большие группы.

1) Собственно глобальные компании, осуществляющие глобально-рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих универсальные потребности (например, фото- и видеокамеры, телевизоры и радиоприемники, видеомагнитофоны, часы и безалкогольные напитки, бытовые электроприборы, предметы санитарии и гигиены). Примеры глобальных компаний: Microsoft, Coca-Cola, Nestle (Switzerland).

2) Многострановые компании, осуществляющие национально-рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих национально ориентированные потребности (например, пищевая продукция, одежда, услуги). Пример: компания La Sada et Companie – французская компания осуществляющая поставку продуктов питания в азиатские африканские государства и страны Бенелюкса.

Глокальные компании

Среди компаний, именуемых глобальными, существует быстрорастущая часть реальных глобальных компаний, к которым все чаще применяют термин глокальные компании, или глокалы.

Глокальной компании, можно дать следующее определение.

Глокальная компания – это высшая форма развития МНК, практикующей глобальный маркетинг и имеющей планетарную организационно-управленческую структуру. Для глокальной компании характерно использование любой комбинации следующих подходов:

1)глобальная интеграция рыночных  сегментов, согласованных с маркетинг-миксом продавца;

2)адаптация маркетинг-микса продавца  к локальным маркетинговым средам;

3)стандартизация маркетинг-микса  покупателя за счет модификации локальных маркетинговых сред (зарубежных рынков).

Выбор организационной формы ведения  бизнеса

Организационная форма ведения  бизнеса зависит от особенностей внешней среды. Международную среду  оценивают по двум измерениям.

1.Измерение глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т.п.

2.Измерение локальных сил, привлекающих  внимание к локальным особенностям: разнообразию культур, правовых  норм, специфичности сбытовых структур  и т.п.

Для каждого измерения выделяется два уровня – низкий и высокий, что позволяет построить двумерную  матрицу. В результате, получаем четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфичной  организацион

2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Концепция международного маркетинга

Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных  государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений  в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся  на экспорт своей продукции, а  также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров  из других стран, включение отечественных  хозяйственных структур в международное разделение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной  арене является весьма сложным, поскольку  охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в  том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь  требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно  повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных  стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфика того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени  взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт - процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт - вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг  функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает  ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую цену.