PR в системе маркетинговых коммуникаций

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи» [21, стр. 101-115].

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. При этом виде PR информация может распространиться независимо сама по себе.

Самопиар - это самораскрутка индивида любым удобным для него способом, нередко возможно даже анонимно.

Что касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом [26, стр. 86]. И опять-таки без окрашивания в цвета.

С точки же зрения политического  технолога PR может быть эффективным  или неэффективным.

 

 

Глава 2. PR как один из видов маркетинговых коммуникаций

2.1. Содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и их виды

 

Коммуникация - это одна из форм взаимодействия людей в процессе общения. Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение. Обычно, под общением понимается нечто многоплановое - взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения. Многие социологи считают, что коммуникация — это передача социальной информации. Психологи подразумевают под коммуникацией процесс обмена продуктами психической деятельности. Таким образом, учитывая взгляды психологов и социологов можно предположить, что коммуникация — это процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания [15, стр. 7].

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [30, стр. 740].

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно  определить как единую систему, объединяющую участников, каналы и приемы коммуникаций [12, стр. 130].

Маркетинговые коммуникации связывают  всю деятельность по управлению маркетингом  в единое целое, обеспечивая при  этом эффективное использование  непосредственно элементов (реклама, PR, содействие продажам, директ-маркетинг). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга, т.к. маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Она реализуется благодаря использованию  отдельных элементов, представленных на рис.1.1. [14, стр. 45]

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Элементы маркетинговых коммуникаций

 

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления  и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа –  предполагает непосредственный контакт  между продавцом и одним или  несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные  меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.

Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношений между организацией и ее общностью.

Каждому элементу присущи  специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель –  содействовать успешному решению  стратегических и практических задач  реализации концепции маркетинга.

 Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Ключевыми факторами  эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

- цели коммуникации;

- подготовка сообщения;

- планирование каналов;

- эффективность сообщения.

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен чётко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности.

Подготовка  сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование  каналов. Передатчик должен передавать своё сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать своё первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Многие сообщения не воспринимаются большими группами целевой аудитории.

Важную роль в сфере  маркетинговых коммуникаций занимает понятие интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Ключевым словом в  понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные»  предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

PR играют особую роль  в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Появилось даже специальное  направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций [32, стр. 649]

 

 

 

 

2.2 PR в системе маркетинговых коммуникаций

 

В связях с общественностью  очень важную роль играет процесс массовой коммуникации, так как он содержит в себе весьма важные социальные функции.

Специалисты в области public relations разделяют понятия средств массовой информации и средств массовой коммуникации. Под средствами массовой коммуникации понимают все формы и средства связи, способствующие расширению человеческих контактов, общественной интеграции, а систему средств массовой информации обычно рассматривают как подсистему СМК[33, стр. 88].

Информация играет немалую роль в управлении. В. Афанасьев предлагает различать управленческую информацию в зависимости от того, какие функции управленческого процесса она обслуживает. Информация, которая кладется в основу принятия решений, называют исходной, а информацию, которую используют при реализации решения, выполнении конкретных организационных действий, называют организационной.    Любое    управленческое    решение    сопровождается определенными предписаниями, нормами, правилами, рекомендациями Такого рода информация     носит     название    регулирующая.     На завершающем   этапе      управленческого   цикла   фигурирует   учетно-контролъная информация, которая зачастую становится входящей [34, стр. 67].

Также, управленческая информация может  быть: внутренней -непосредственно о данной организации и, внешней - об окружающей данную организацию среде [15, стр. 91].

Массовая   информация - это  любая   социальная   информация которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла оперирует масса. Таким образом, это:

- информация, которая рождается в массовой аудитории;

- информация,    которая    распространяется    по    массовым каналам;

- информация, которая потребляется массовой аудиторией.

 По мнению отечественного  социолога Б. Фирсова массовая коммуникация — это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм) с помощью технических средств (СМИ, кинематограф и т. д.) на численно большие рассредоточенные аудитории.

Выделяют три фазы процесса коммуникации:

1. Докоммуникативная.      Характеризуется      запросами      и ожиданиями аудитории.

2. Коммуникативная. Непосредственная реализация запросов аудитории.

3. Послекоммуникативная.        Использование        полученной информации.

Ядром работы паблик рилейшнз является воздействие на состояние  общественного мнения. Общественное мнение является объектом управления в public relations. Большинство акций паблик рилейшнз проводятся с целями:

1.   Убедить людей  изменить свое мнение по какому-либо  вопросу, продукту или организации.

2.   Сформировать  общественное мнение, когда его нет.

3.   Усилить существующее  мнение общественности.

Итак, под общественностью понимают такие группы физических или юридических лиц, объединенные по различным интересам (ассоциации, организации, союзы) и не относящиеся к структурам власти.

Деятельность института  паблик рилейшенз направлена на установление взаимопонимания между социальным институтом и общественностью на основе доверия, которое является одним  из основных

компонентов гармонизации отношений и взаимопонимания  между организацией и её общественностью. Рост общественного доверия к организации ведет к усилению её позиций в обществе, формированию положительного общественного мнения и увеличению паблицитного капитала, который может конвертироваться в экономический или политический капитал.

 

Глава 3. PR-деятельность на примере мебельной компании «Mr. Doors»

 

Фирма под известной  во всей стране торговой маркой Mr. Doors была основана в 1996 году, и с тех пор  остается одним из лидером мебельной отрасли России, постоянно предлагая рынку новую продукцию.

Mr. Doors на данный момент  – это торговая марка, завоевавшая  узнаваемость и лояльность покупателей  и партнеров, динамично развивающаяся  фирма, осваивающая новые рубежи  мебельной промышленности и новые  рынки сбыта. Сеть фирменных  салонов «Ателье мебели Mr. Doors» постоянно расширяется и охватывает большинство промышленно развитых территорий РФ.

Главной целью сети магазинов Mr. Doors является получение прибыли  за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс». Также  одной из основополагающих целей компании является систематический сбалансированный рост в формировании индивидуального имиджа компании как производителя качественной и элитной продукции. Одним из главных преимуществ компании является индивидуальность, единичность, эксклюзивность продукции.

На основании должностной  инструкции PR-специалиста компании Mr. Doors выделить основные направления  деятельности PR-отдела:

- организация, обеспечение и контроль работ по созданию взаимодействия со средствами массовой информации;

- разработка и реализация  внешней и внутренней политики  предприятия в области связей  с общественностью;

- подготовка информационных  материалов для коллектива предприятия  и региональной общественности;