PR в системе маркетинговых коммуникаций

 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования. В последнее время PR или «связи с общественностью» представляются в средствах массовой информации, главным образом, как методы политической борьбы и предвыборных кампаний, «вброса» компромата и т.п. Между тем, технологии PR первоначально возникли в недрах частного предпринимательства как инструмент для улучшения имиджа предприятия и, соответственно, расширения сбыта продукции.

Сегодня многочисленные западные учебники по рыночной экономике обязательно указывают, что PR — это один из важных составных элементов бизнеса, с помощью которого можно добиваться разнообразных стратегических и тактических успехов.

В данной курсовой работе мы рассмотрели, как с помощью PR технологий компания может добиться как успешного запуска нового товара, так и расширения продаж в своем сегменте рынка.

Цель данной работы – проанализировать PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические основы PR-деятельности;

- Проанализировать PR как один из видов маркетинговых коммуникаций;

- Определить  особенности развития PR в России.

Объектом исследования является PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются технологии PR и их развитие в России.

Работа состоит  из введения, 3 основных глав, заключения, библиографического списка.

 

Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности

1.1. Сущность, цели и задачи PR

 

В настоящее время  существует множество определений public relations (связей с общественностью). Термин public relations получил широкое распространение в мировой практике наравне с такими англоязычными терминами как менеджмент и маркетинг. Паблик рилейшнз можно назвать международным термином. Практически во всех языках этот термин используется в англоязычном написании. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR-специалистах [23, стр. 132].

В переводе с английского понятие  public relations означает «отношения с общественностью», «общественные связи», «общественная коммуникация», «развитие общественных связей», «связи с общественностью», «рассказ для публики». За последние 60 лет предполагалось множество самых разных толкований понятия паблик рилейшнз [6, стр. 26].

Говоря о понятиях public relations, необходимо обратиться к вопросу их возникновения.

Сэм Блэк считает, что словосочетание «отношения с общественностью» первым употребил Томас Джефферсон, третий президент Соединенных Штатов Америки, в 1807 году. В тексте черновика своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал вместо этого «отношения с общественностью».

Первым, кто применил выражение «паблик рилейшнз» к профессиональной деятельности, был журналист Айви Ли (личный советник Джона Д. Рокфеллера-младшего в 1919 году). Айви Ли стал известен благодаря тому, что сумел создать старому скряге, который безжалостно уничтожал на своем пути конкурентов, Джону Д. Рокфеллеру имидж добродушного старичка, утиравшему на Уолт-стрит слезы сироткам.

Впоследствии, после 1-ой мировой войны  развитие пресс-служб получило мощный толчок. По инициативе журналиста Д. Крила, президент Соединенных Штатов Америки  Вильсон создал комитет по общественной информации. Позднее, комитет вырос в огромное предприятие, продемонстрировавшее эффективность профессионально поставленной службы паблик рилейшнз.

Таким образом, можно считать, что  public relations как система научных знаний начала формироваться в двадцатых годах XX века[24, стр. 125].

Как было уже раннее упомянуто, существует огромное количество определений  понятия связей с общественностью. Но, вопрос точного определения этого  понятия по-прежнему остается открытым. Исследователи насчитали более 500 определений public relations и это далеко не предел. Количество определений отнюдь не уменьшается, а наоборот, продолжает расти. Как известно, в определении любой пауки необходимо присутствие как минимум трех элементов: объекта, предмета и методов научной системы. Но не все определения являются адекватными.   Некоторые   из   них   излишне   многословны,   некоторые наоборот, слишком упрощены Например, такие определения как «Паблик рилейшнз - это положительная деятельность, признаваемая обществом», или «Паблик рилейшнз - это делать добро и получать за это», не охватывают всех значений этого понятия. Классическое определение public relations было выдвинуто Сэмом Блэком, который считал, что «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [15, стр. 85].

Можно привести еще одно определение связей с общественностью:

«Public relations - специальная система управления информацией   (в   том   числе   социальной),   если   под  управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информации средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

В вышеизложенном определении  обозначается предмет (информация), объект приложения усилий (общественное мнение) и средство реализации усилий (средства массовой коммуникации).

Главной целью PR-политики является установление и развитие между фирмой и целевыми аудиториями долгосрочных и доверительных отношений. Кроме того, к целям PR относятся:

- позиционирование объекта – создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа. Объектом могут выступать как новый товар и торговая марка, так и компания в целом;

- улучшение имиджа (возвышение всех составляющих имиджа);

- отстройка от конкурентов (как правило, это возвышение одного имиджа при снижении другого);

- восстановление испорченного имиджа (контрреклама или «отмыв»). Предполагает опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) рекламы конкурентов путем восстановления «кредитов доверия» со стороны покупателей, поставщиков, дилеров и др.

PR подразделяется на:

- политический PR - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям;

Социальный PR - это это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций [3, стр. 245]

- коммерческий PR - это деятельность, направленная на налаживание эффективного диалога с обществом (потенциальными клиентами) и поддерживания положительного имиджа компании.

Если говорить о России, то тут public relations - новая сфера коммуникационной деятельности. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения. Характеристики паблик рилейшнз, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование паблик рилейшнз в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью [18, стр. 139-150].

 

 

1.2. Инструменты и виды PR

 

Паблик рилейшнз включает в себя большое количество инструментов. К Основным инструментам PR специалисты относят:

-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д [1, стр. 66].

-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей, к основным из которых относятся:

-   повышение уровня осведомленности потребителя;

-   укрепление доверия к фирме и ее услугам;

-   стимулирование сбыта продуктов и услуг;

-   снижение затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

Разнообразие и сложность  поставленных целей подчеркивает широту формата действия PR-технологий

Успешное использование PR-технологий для продвижения предполагает проведение целого ряда мероприятий, призванных повысить интерес к компании-рекламодателю, а также обеспечить формирование положительного восприятия бренда в глазах целевой аудитории.

Наиболее распространенными  методами PR-продвижения являются тесное взаимодействие со СМИ, участие в наиболее значимых тематических мероприятиях отрасли и трансляция на широкую аудиторию целевого образа бренда компании.

В современном мире известны такие виды PR, как:

- белый PR;

- чёрный PR;

- серый PR;

- кровавый PR;

- жёлтый PR;

- зелёный PR;

- вирусный PR;

- самопиар.

Белый PR - по С. Блэку есть искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен [3, стр. 7]. Другие утверждают обратное.

Черный PR - активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.

Основные цели «черного пиара»:

- Вытеснение конкурентов с рынка;

- Завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков;

- Нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций. 

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR - порожден разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее  буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние[30, стр. 13].

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В.Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты» [22, стр. 387].