PR - продвижение на высококонкурентном рынке

   Возможность осуществления заказов через интернет, значительно упрощает покупку «Tom Farr». Клиентам любого виртуального магазина необходимо лишь заполнить форму заказа, чтобы получить в свое безграничное пользование одеждой «Tom Farr». Вне зависимости от способа доставки приобретенной продукции «Tom Farr», главное то, что она стала максимально доступной для широких слоев населения.

   Продукция «Tom Farr» успешно конкурирует с одеждой от более раскрученных и дорогих брендов. Не имеет смысла переплачивать за престижность наименования, если качество одежды от рассматриваемого производителя находится на достойном уровне.

      Для разработки  PR - кампании  необходимо ознакомиться с ее целевой аудиторией:   

       По своему психологическому портрету люди, предпочитающие марку одежды «Tom Farr» относятся в целом к типу «вольные птицы». Они активны, молоды, любят удобство и простоту. Они предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни используют нововведения, упрощающие жизнь.

   Основными  мотивами приобретения одежды  марки «Tom Farr» являются: способ выглядеть свободным и элегантным, подчеркивая свою индивидуальность, позволяет ощутить свою неповторимость.

   Если описать целевую аудиторию «Tom Farr»  более подробно, то мы увидим следующее: большинство пользователей – молодые, активные парни и девушки в возрасте от 14 и выше. Одежда рассчитана на людей со средним уровнем дохода.

   Покупатели линии одежды получают информацию о новой коллекции из журналов, рекламы в прессе, наружная реклама, по ТВ и на радио.  Именно поэтому успехи продаж одежды напрямую зависят от проводимых PR - кампаний, стимулирующих потребительский спрос. В следующих разделах этой работы мы рассмотрим основные направления развития PR в сфере бизнеса одежды.

 

 

2. Основные направления PR – продвижения линии одежды компании «Tom Farr»

   Цель PR-проекта по продвижению магазина «Tom Farr» в г. Уфа заключается в создании благоприятного имиджа магазина брендовой одежды в нашем городе.

   При разработке плана PR - кампании для линии одежды необходимо учитывать следующие факторы:

• конкуренция на рынке импортных и отечественных марок;
• особенности восприятия потребителями и мотивы покупки;
• дистрибуция (география и типы точек продаж);
• особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.

   Следующий этап планирования – описание целевых групп.

   Формулируя целевые  группы, можно выделить: потребительскую  и профессиональную – лиц наиболее  влияющих на принятие решения  о покупке одежды потребительской группой.

   К первой группе (потребительской) относятся преимущественно молодые люди в возрасте 14–25 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов.  Именно эти люди являются основными покупателями и потребителями.

   Ко второй группе (профессиональной) относятся известные  личности, рекомендациями которых  руководствуется значительная часть  потребителей.

Задачи PR - кампании и их решение:

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ?	КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ?
1. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.	Анализ внешней среды на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия. Блиц-опрос на телеканале «Вся Уфа». Тема :1)Какую марку одежды вы предпочитаете? 2)вам знакома марка одежды Tom Farr
2. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.	Мультимедийность  кампании, т. е. использование как  нескольких медиа, так и различных  рекламных носителей в рамках одного типа медиа. Комбинирование  более затратных визуальных (для  показа упаковки) и более дешевых  аудионосителей (для напоминания). ТВ-прямая реклама, каналы распространения – СТСУфа, МУЗтв, MTV, ТНТ-Уфа.
3. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).	После того как  целевая аудитория запомнит марку и ее упаковку напоминать о ней короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители (ТВ- 3 месяца, реклама на транспорте- 1 месяц, баннеры- 1 месяц).  Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама). Например: опытные продавцы-консультанты рассказывают об одежде на месте продаж.
4. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.	Использовать  пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.  Начать PR - кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.  Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов. Выпуск продукции осенью как воспоминание о жарком лете.
Использовать  средства коммуникации, которые концентрируют  целевую аудиторию, вызывают у нее  доверие, а также эффективно доносят  креативную концепцию кампании.	Выбор каналов  коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.  Выбор носителей концентрирующих целевую аудиторию.  Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения.  Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории. ТВ– СТСУфа, МУЗтв, MTV, ТНТУфа, Вся Уфа. Пресс-реклама  в журналах «Лиза», «Cosmopolitan», «Выбирай», «Hype», «Glamour».

 

 

Этапы и виды мероприятий:

-Проведение  блиц-опроса «Какие молодежные  бренды одежды вы предпочитаете?»  и «Покупаете ли вы одежду  в магазине Tom Farr»

- ТВ-прямая реклама – 3 месяца (октябрь-декабрь), а также использование бренда в телепередаче “Золушка перезагрузка” на канале ТНТ-Уфа.

- Реклама на транспорте – 1месяц (октябрь)

- Баннеры в количестве 3 шт. под лозунгами: «Жизнь в движении», «Удобство и простота только у нас», «Найди себя»  – 1 месяц

- Пресс-реклама в журналах «Лиза», «Мировой», «Выбирай».

- Проведение вечеринки в ночном клубе «Правда». Представление новой коллекции Tom Farr с участием моделей и звезды шоу-бизнеса Сергея Лазарев.

- Благотворительный Забег 5275 (5275 метров - длина дистанции) . Послом данного Проекта будет Сергей Лазарев. В России культура благотворительных марафонов практически не развита, в то время как во многих городах Европы и США марафоны являются одними из самых значимых и долгожданных событий в стране. Особенной популярностью пользуется знаменитый Лондонский марафон: ежегодно тысячи людей преодолевают сотни километров для того, чтобы принять участие в этом красочном и захватывающем мероприятии, покорить поставленную дистанцию и помочь тем, кто нуждается в помощи.

   Итак, для проведения удачной PR - кампании для одежды от «Tom Farr» необходимо:

1. Проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущую коммуникацию и т. п.)
2. Понимая текущую ситуацию на рынке, определить для себя место марки, её позицию на рынке.
3. При планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки,  имеющиеся возможности, ресурсы.

   Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над PR - кампанией.

Работа  с телевидением

     Большинство  рекламных роликов, которые можно  увидеть по телевизору, продвигают  конкретный вид товара, показывая его упаковку. При рекламировании линии одежды от Tom Farr логотип рекламодателя идет фоном (обычно в конце) и является подтверждением качества и надежности.   В целом можно проследить следующие тенденции рекламного ТВ-ролика:

• Имиджевые ролики длительностью не менее 20-25 секунд;
• Эмоциональное музыкальное сопровождение подобранное под развитие сюжета;
• Оригинальная подача гармонии и природы, радости и свежести-яркости бытия;
• Часто используется персонализация обращения;
• Возможно одушевление;
• При рекламировании продукта логотип рекламодателя идёт фоном говоря о солидности и надежности последнего.

   Каналы распространения – СТСУфа, МУЗтв, MTV, ТНТУфа. Реклама распространяется 2 раза в день (день, вечер) в течение недели. В оставшийся период – 2 раза в неделю в дневное время суток.

   Пример эффективности позиционирования ТВ-ролика в рекламном блоке с точки зрения рейтинга (смотрения) и запоминаемости (свойства памяти)¹:

Работа  с прессой

   В прессе  для рекламы  товара выбираются  более читаемые рубрики. Часто  лучше доплатить за позиционирование (точное размещение) в указанное  место в издании (обычно наценка составляет 10-25%), чем сэкономив остаться совсем не замеченным или затеряться среди аналогичных объявлений.

   Бюджет PR - кампании составил 55 млн. рублей. PR - кампания проведена на территории г. Уфы.

     Таким образом, на основе собранной информации можно проследить PR-деятельность в компании «Tom Farr», это: использование публикаций в СМИ, средств рекламы.

   В качестве  дополнения к каналам коммуникации  нужно добавить такие типы  интерактивного взаимодействия  с конечными потребителями, как «он-лайн общение», по которой можно получить консультацию продавца, работающего в отделе продаж Tom Farr.

   Кратко  характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее.                                                     - Телевидение – носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.

- Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с целевой аудиторией и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ).   Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи.

- Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в линии одежды, в т. ч. при поиске конкурентных марок (контекстная реклама на поисковиках).

   Для реализации  поставленных коммуникативных задач  необходимо сформировать благоприятное  отношение к данным продуктам,  воспитывая у потребителей культуру  потребления. Public Relations служит формированию  благоприятного отношения к данной  марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о красоте жизни, рекламно-информационные материалы в тематической (о красоте) прессе, в местах продаж.

Определение эффективности проведения PR-кампании

Эффективность PR-кампании определить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании.

Ожидается значительное увеличение потока клиентов, должно сработать «сарафанное радио», т.е личные контакты клиентов, которые советовали своим знакомым магазин Tom Farr.

Стратегические  цели будут выполнены в рамках предусмотренного бюджета.

В результате проведения кампании будут привлечены новые клиенты Tom Farr и довольны те, которые уже покупали одежду в этом магазине . Помимо тех людей, кто непосредственно будут принимать участие в акции, люди из целевой аудитории получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Благодаря всем средствам PR, появилось много положительных напоминаний о компании Tom Farr.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

   Tom Farr – Итальянский бренд Tom Farr образовался в 1996 году в городе Treviso. В 2001 году к работе компании присоединились и российские модельеры, а через пять лет фирма организовала сеть магазинов, работающих в системе франчайзинга. На сегодняшний день в нашей стране около 140 магазинов марки.

   Одежда этой  торговой марки предназначена для подростков и молодежи. Популярными товарами в магазине являются низкие джинсы, рубашки, футболки, платья, верхняя одежда и аксессуары. В разделе аксессуаров:  сумки, ремни и пояса, украшения, часы, браслеты.

   Девиз  Tom Farr – «Жизнь в движении», а, следовательно, фирма постоянно стремится к тому, чтобы среди ее моделей покупатель нашел все, что подходит ему по стилю, цене и качеству. Одежда Tom Farr – это, прежде всего, ставка на свободу, удобство и вместе с тем элегантность. Продукция бренда позволяет каждому своему клиенту ощутить собственную неповторимость. Основу аудитории Tom Farr составляет молодежь, вследствие чего компания старается обеспечить отличное качество по приемлемым и доступным ценам на свои товары.  Бренд Tom Farr производит и продает одежду и аксессуары нескольких линий:Casual, choco-chic,office,sport,party,vintage.

   Формулируя  целевые группы, можно выделить: потребительскую и профессиональную  – лиц наиболее влияющих на  принятие решения о покупке  одежды потребительской группой.

   К первой группе (потребительской) относятся преимущественно молодые люди в возрасте 14–25 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов.  Именно эти люди являются основными покупателями и потребителями.