Позиціювання продукції на ринку

З січня 2006 Apple почала продавати комп'ютери на базі процесорів Intel.

Січень 2007 – Apple выпускає смартфон iPhone.

2008 – Apple відкриває App Store.

Січень 2009 – Джобс йде у відпустку через погіршення здоров’я. Компанію тимчасово очолює Кук.

Літо 2008 – Випуск  iPhone 3G.

Літо 2009 – Повернення Стіва Джобся з відпустки та вихід iPhone 3GS

Квітень 2010 – Apple виводить на ринок iPad, десятидюймовий планшетний комп’ютер, і до кінця року захоплює 84-процентну долю на ринку.

Літо 2010 – Вихід iPhone 4.

1. березня 2011 – Виходить iPad 2.

Осінь 2011 – Побачив  світ  iPhone 4S.

Літо 2011 – Apple ненадовго стає найдорожчою компанією США [16].

5 жовтня 2011 –   Після тривалої хвороби у віці 56 років, співзасновник корпорації Apple Стів Джобс помер.

7 березня 2012 –  Відбувається презентація iPad 3.

3.2 Позиціювання продукції Apple

З самого початку своєї діяльності стратегія Apple грунтувалася на позіціюванні своїх продуктів проти продуктів конкурентів. Перші ролики, починаючи з 1984 року, явно підкреслювали свою несхожість на комп'ютери Microsoft і «звичайних» ПК.  В Apple позиціювання кожного продукту настільки добре продумане, що споживач ніколи не переплутає модель телефону, плеєра чи ноутбука, бо назва кожної моделі лаконічна і швидко запам’ятовується.  «Ще одній складовій задоволеності людини після покупки техніки Apple, є те, що він, наприклад, купив Macbook або Macbook Pro, але ніяк не Acer Aspire 7520g-402g25mi або НР Pavilion dv6837er (Fe549ea)» [20].  Отже, Apple доводить назву товару до ступеня ще одного бренду та подвоює емоції від покупки своїх товарів, використовуючи наче цілих два бренди (бренд фірми + бренд товару). Так на сьогодні будь-яка людина, що має хоч якийсь інтерес до техніки може перерахувати більшість продуктової лінійки Apple,і навіть назвати до яких категорій відносяться ці продукти. Це дає старт вдалим продажам своєї продукції фірмою. Рівень такої обізнаності про продукцію Apple з’явився через те, що набір продуктів однієї категорії не настільки великий,щоб покупці заплуталися і довго думали над вибором. Так чином, пропонуя споживачам не більше 5 товарів, фірма визволяє їх від важких роздумів щодо порівняння продукції.

Повернемося до бренду з надкушеним яблуком в  логотипі, в якому деякі убачають хворі аналогії з сценою в райському саду. Найпопулярніші продукти Apple відносяться якраз до категорії демонстрованих товарів ? те, що на вигляді, те, що беруть з собою: ipad, ipod, iphone, Macbook. При цьому основна реклама цих продуктів Apple була «іміджевою», тобто доносила не технічні характеристики а образ володаря. «У тебе Apple ? ти небанальний, ти стильний, ти кльовий, сучасний, модний, ти не такий як всі». В порівнянні з конкурентами, що не пропонували нічого, окрім володіння пристроєм, хай естетичним і технічно просунутим, Apple грає просто на іншому, недоступному для конкурентів рівні. Тому і провалилися всі спроби «убити» мобільні пристрої Apple. Бути стильним і кльовим хочеться багатьом, а у володінні пристроєм немає особливої видатної краси, яку можна любити. Досить поглянути на рекламу «Get а Mac». Який людський образ позітівнєє? Відповідь очевидна. Адже це образ споживача, якого той хоче показувати таким, що оточує і самому собі [20].

Ще однією рисою  гарного позиціювання товарів компанії на ринку у наш час є «використання стратегії «блакитного океану», сенс якої - не в прямій конкуренції з існуючими лідерами в тій чи іншій ніші ринку, а в створенні нових потреб у користувачів та їх задоволенні. Саме ця стратегія спрацювала у випадку iPod»[19], а пізніше і iPаd.

Важливим є те, що Apple створює статусні продукти, ті що потім асоціюються у людей з певним ритмом життя, створюють певний ореол індивідуальності, молодіжності та креативності.

Компанія сформувала цілий "культ" власної лінійки плеєрів - iPod. Вони привертали дизайном, інноваційним управлінням, якістю звуку (на момент появи). Сьогодні по звуку плеєри Apple вже не лідери, проте чисельність їх поклонників не зменшується. У Америці це майже єдиний "національний" плеєр, адже навіть такому гігантові, як "майкрософту", не вдалося значно посунути "яблучний" плеєр з лідируючої позиції. Адже володіння таким "чудовим" плеєром робить і людини декілька "іншим", ставить його над натовпом [18].

Цією рисою  несхожості Apple заволоділа мільйонами відданих фанатів по всьому світу. Компанія завжди клопітливо готується до випуску свого нового продукту: з’являються чутки про можливий вигляд, про функціонал та ціну. Що говорити, коли перед виспуском кожної нової моделі Iphone на форумах і соціальних мережах ведуться кілометрові спори про його зовнішній вигляд,не кажучи вже про оновлення камери та появи нових неймовірнх функцій. Це призвело до того, що новий продукт фірми, ще не вийшовши навіть на ринок, вже стає довгоочікуваним шедевром.

Також немаловажним фактором є культ геніальної людини – Стіва Джобса, і нехай не він один вигадав і створив легендарні плеєри, ноутбуки та комп’ютери, але у думках споживачів він є «Супер-людиною». Тобто ми бачимо персоніфікацію бренда, сам ідейний лідер був наче обличчям бренду і став настільки близький всім покупцям, що після його смерти всі могли наблюдати відданих прихильників, що приносили квіти і надгризані яблука до магазинів Apple. Багато, хто пророкував падіння продажів та ціни акцій фірми після смерті її ідейного лідера, але вона продовжує своє існування і в березні 2012 презентовала новий IPad.

Компанія Apple продають не просто товар, вони продають емоції від його володіння та використання, статус покупця, індивідуальність, оригінальний дизайн. Товари компанії створюються естетичного вигляду, і як казав колись Стив Джобс про клавиші клавіатури «Вони  викликають  жадання;  вам майже хочеться відкусити  від них шматочок хочеться  лизнути їх».

І на останок, головні  принципи компанії Apple:

Працювати із задоволенням. Думати інакше. В основу поставлені креативність і нестандартний підхід. Бажання і здатність змінити світ на краще - ось що таке Macintosh Way.

Висновок

У курсовій роботі були розкриті поняття позиціонування та стратегія позиціонування на прикладі компанії Apple. На підставі проведеного дослідження були зроблені наступні висновки:

1. Позиціонування – це комплекс заходів, який спрямований на формування сприятливого іміджу організації та / або товару, за яким потенційні споживачі, зможуть визначити або навіть виділити цей товар або організацію з безлічі, які представлені на ринку.
2. Отже, позиціонування - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.Напрями та заходи позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок. А результат - це впізнаваність споживачем товару або компанії і сприйняття його так, як бажала фірма.
3. Розроблені стратегії позиціонування за умови їх доопрацювання до потрібного стану (випуску рекламних роликів, плакатів тощо) дозволять компанії вийти на більш високий рівень у свідомості споживачів. Але важливо, раціональне напрямок грошових коштів на розвиток торговельних марок і позиціонування самого підприємства.
4. Apple змогли створити надзвичайну стратегію позиціювання, що працює на них та приносить мільйони доларів прибутку, змушуючи споживачів бігти й майже не боротися за товари компанії, стояти у чергах біля магазину з ночі, щоб першими потримати новий гаджет у руках або бути серед перших покупців.
5. Apple - це дух, ідеологія і стиль життя. Жодна комп'ютерна компанія не змогла створити таку спаяну і цілісну субкультуру користувачів. Епітет «мак-юзер», в принципі, відносний і до заліза, і до софту. Це образ думок і система цінностей - їх потрібно зрозуміти і відчути. Це «Шлях Макінтоша», Macintosh Way.

Список використаної літератури:

1. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер,2004. – 256с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. – СПб.: Пітер, 2005. – 800 ст.
3. Котлер Ф., і ін. Основи маркетингу. – 2-е европ. видавництво – М.; СПб.; Київ: Вільямс, 1999. – 1152 ст.
4. Aaker David A.  Strategic Market Management:  Global Perspectives /  David A.  Aaker, Damien Mc. Loughlin. – New York : John Wiley and Sons, Ltd, 2010. – 368 p
5. Доель Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии  /  Питер Доель;  [пер. с англ. С. Жильцова]. – [3-е издание]. – СПб. : Питер, 2002. – 544 с
6. Траут Дж., Рівкин С. Діфференцируйся або вмирай! – СПб.: Пітер, 2002. – 224 з.
7. Ценев В. Психология реклами (реклама, НЛП і 25-кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200 з.
8. Темпорал П. Еффектівний бренд-менеджмент. – СПб.: Видавничий будинок «Нева», 2003. – 320 з.
9. Стаття Демедюк Юрія Ярославовича «ПОЗИЦІОНУВАННЯ В СТРУКТУРІ МАРКЕТИНГУ» - ЛНТУ
10. Винд Дж. Позиционирование / Маркетинг. Энциклопедия / под. ред. М. Бейкера – СПб. : Питер, 2002. – 1196 с. – С. 369-37