Позиціювання продукції на ринку

Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу  споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності  своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії". 
Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається  у свідомості споживача.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових  досліджень, направлених на розуміння  того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є  найбільш важливими. За наслідками таких  досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів. 
                Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування. Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача. Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару. Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу. 
                Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки. 
                  Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування. 
                 Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну під категорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.

 

 

 

 

 

2. Повторне позиціювання і модифікація товару

При дозріванні ринку з різних причин може виникнути необхідність відкоригувати позиціювання продукту. Удосконалення технологій,розвиток конкуренції,зміна потреб и бажань покупців – все це обумовлює постійну оцінку і заставляє передивляться продукцію. В той самий час значне репозиціювання продукту часто буває дорогим і ризикованим (наприклад існує вірогідність відштовхнути або ввести в оману існуючих покупців і не привабити нових). Отже менеджерові з маркетингу треба упевнитися,що запропоновані зміни будуть збагненні і відповідними цільовому ринку ,що ринок готовий прийняти ці зміни і що репозиціювання принесе певні переваги.

Репозиціювання  несе за собою деякі серйозні наслідки. Воно може полягати в переопреділенні або розширенні сегментів і навіть в переробці маркетингової стратегії взагалі. Таке фундаментальне оновлення продукту частіше за все відбувається на стадії зрілості ЖЦП, коли він починає помалу здавати позиції. Існує три основні сфери  репозиціювання і удосконалення  продукту.

Якість . Якість характеризується декількома вимірами . Коли мова йде про матеріальні товари, її можна визначити в термінах надійності, довговічності і безвідмовності, що є загально застосовним для більшості продуктів. Але для деяких продуктів існує специфічні виміри якості. Серед яких швидкість, смак, колір,матеріали, інгредієнти і навіть ціна і упаковка.

Покращити якість матеріального товару можна при  використанні кращих компонентів  чи удосконалення технологій виробництва. Що стосується продукту – послуги, він інколи включає в себе  суттєве переобладнання приміщень  чи розвиток пропонування цієї послуги. Яким би не був продукт і використовувані засоби, покращення якості дозволяє підвищити ціни і збільшити прибуток. Однак це може призвести до посилювання конкуренції з боку організацій, що прагнуть отримати свою частку успіху. Ще одне питання що потребує детального розгляду,- чи визнає або оцінить цільовий ринок покращення якості.

Дизайн. Якщо брати  естетичний, а не технічний контекст,  дизайн пов’язаний з впливом товару на органи чуття. Цим поняття достатньо  важко управляти, оскільки воно охоплює такі сторони, як зовнішній вигляд, текстура, смак,запах,відчуття чи звук, що йдуть від продукту , і все це є предметом досить суб’єктивної оцінки споживача. Однак ці сторони являють собою можливості комбінування багатьох змінних і, відповідно, можливості змінення. Якщо стоїть ціль повторно позиціонувати  продукт, невелике змінення його зовнішнього вигляду чи пакування(можливо, з надписом «новий, покращений..») може надати покупцям достатній стимул або виправдання щодо перегляду своєї думки стосовно цього товару.

Слід відмітити, що будь які зміни дизайну,що не мають  ніякого значення для ринку, про  які не можна сповістити ринок  і не впроваджувані з певною метою,є  простою витратою часу та ресурсів.

Ефективність. Як і в випадку з дизайном, ефективність визначається первісною,заснованою перш за все на враженнях  оцінкою покупця. Більш точна оцінка ефективності з’являється після використання продукту. До цього можна включити такі фактори, як зручність, безпека, простота у використанні,дієвість, корисність і можливість пристосування  до різних  ситуацій. Наприклад ефективність автомобіля виміряється у термінах швидкості його розгону, можливості гальмування чи економічності вживання палива в залежності від пріоритетів покупця. Підвищення економічності вживання палива у рахунок швидкості розгону може змінити образ автомобіля,роблячи його менш привабливим для сегменту споживачів серед «гонщиків», але більш позитивно позиціонує його у сегменті «інтенсивного використання у міських умовах». Навіть паливо можна репозиціонувати відносно його можливості підвищувати ефективність – деякі бренди обіцяють, що їх паливо стане більш щадним для двигуна чи дозволить покращити його характеристики.

Якість,дизайн та ефективність частіше за все нерозривно пов’язані між собою. Запропоновані зміни стосовно одного з цих пунктів можуть призвести до певних наслідків для інших. Підвищення економічності вживання палива автомобілем може включати у собі використання компонентів двигуна більш високої якості, а також більш обтічний дизайн кузова.

Не має великого значення, чи відноситься запропонована  зміна до якості, дизайну або ефективності, або до всіх трьох сфер. Значення має те, що під час управління продуктом відбувається оцінка всіх відповідних параметрів з ціллю  перевірки того, чи продовжує продукт максимально розкривати свій потенціал у поточному сегменті або через репозиціонування у новий сегмент. Як якість, так і дизайн чи ефективність дають необхідні для цього можливості [12].

Один з ефективних засобів перепозиціонування товара та підвищення попиту на нього - перевести товар з однієї групи в іншу, або запропонувати нетрадиційне використання товара. Таким чином, дитячий йогурт "Растішка" за допомогою телевізійної реклами перевели з групи "йогурт" у групу "морозиво" (достатньо вставити у нього ложечку та поставити у холодильник – і ось вам новий продукт!). Інший приклад, новий серцево-судинний засіб не мав великого успіху на ринку, але використання побічного ефекту лік (підвищення потенції) принесло скажений успіх. У результаті велика кількість людей купує замість дешевих серцевих пігулок дорогу віагру. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Позиціювання товарів на прикладі Apple.

3.1    Загальна характеристика компанії Apple

"Apple - think different"

Apple Incorporation американська транснаціональна корпорація, котра проектує та виробляє побутову електроніку, програмне забезпечення та комерційні сервери. Найвідоміші продукти — комп'ютери Macintosh, mp3 програвач iPod, смартфон iPhone,планшетний комп'ютер IPad. Програмне забезпечення Apple включає в себе операційні системи Mac OS X, iTunes — медіа браузер, iLife — набір мультимедіа і програмного забезпечення творчого потенціалу, Aperture — професіональний пакет для роботи з фотографіями, Final Cut Studio — набір професійних аудіо та програмних продуктів кіновиробництва, Logic Studio — набір звукових інструментів, Safari — веб-браузер та iOS — мобільна операційна система.

Apple, Inc є найдорожчою корпорацією в світі, станом на 28 лютого 2012 її вартість досягла 504 млрд. $, на $ 90 млрд більше, ніж ExxonMobil, яка є на другому місці.^[1] Кількість працівників компанії — близько 60,4 тис. Головний офіс знаходиться в Купертіно,Каліфорнія. На липень 2011 компанія керує 357 роздрібними магазинами Apple Store в 10 країнах світу. Керує компанією Тім Кук (раніше — Стів Джобс).

Назва фірми  походить від англ. «apple» - яблуко. Зображення яблука використано у логотипі.

До 9 січня 2007 офіційною  назвою корпорації протягом більше 30 років  було «Apple Computer». Відмова від слова «Computer» в назві демонструє зміну основного фокусу корпорації з традиційного для неї ринку комп'ютерної техніки на ринок побутової електроніки.

Також назва  «Apple» говорить про те, що комп'ютери, вироблені компанією, екологічно чисті. Apple - перша компанія в комп'ютерній  промисловості, яка вирішила переробляти старі комплектуючі.

«Macintosh»- Сорт яблук, що продавався в США - улюблений сорт яблук Джефа Раскіна, Який був  керівником та розробником проекту Macintosh перед тим, як цю посаду зайняв Стів Джобс. Однак Джеф Раскін допустив помилку: насправді яблука називалися McIntosh, але ця помилка була свідома, щоб не було проблем з торговою маркою.

Історія цієї великої компанії почалася в середині 1970-х в Каліфорнії в гаражі батьків одного із засновників Стівом Джобсом, де він зі своїм другом Стівом Возняком зібрали свій перший персональний комп'ютер на базі процесора «MOS Technology 6502». Продавши кілька десятків таких комп'ютерів, молоді підприємці отримали фінансування і офіційно зареєстрували фірму 1 квітня 1976.

«Apple I», випущений в 1976 році, був не першим програмованим мікрокомп'ютером. Право першості належало комп'ютера «Альтаїр 8800», який був створений любителем і розповсюджувався через каталоги в 1974 році. Проте, «Альтаїр» не був технічно кваліфікований як «персональний комп'ютер», оскільки не давав можливості накопичувати і викликати дані за допомогою програм користування.

У 1976-1977 роках  декількома фірмами були випущені перші  персональні комп'ютери, в тому числі  з 1977 року тисячами продавалися комп'ютери  компаній Commodore і Tandy Radio Shack. Але першим масовим персональним комп'ютером, випускався мільйонами примірників, став комп'ютер Apple II.

З 1977 по 1993 роки фірмою Apple випускалися різні моделі з лінійки 8 (пізніше 8 / 16) розрядних  комп'ютерів «Apple II». В кінці 1970-х  і початку 1980-х років «Apple II» і їхні клони були найпоширенішими у світі персональними комп'ютерами. Було продано понад 5 млн комп'ютерів «Apple II» по всьому світу.

Тепер прийнято вважати, що саме «Apple II» раз і  назавжди відкрив широку дорогу перед  новою індустрією - виробництвом персональних комп'ютерів.

1980-ті в історії Apple ознаменувався провальним з ряду причин проектом Apple III. У березні 1981 Возняк потрапив в авіакатастрофу і на якийсь час залишив роботу. Проблеми з продажами «Apple III» призвели до того, що Джобсу довелося звільнити 40 співробітників. У пресі вже сурмили про швидкий кінець компанії «Apple».

На початку 1983 року Джобс, не в змозі справитися з проблемами, що виникли, запросив на посаду президента компанії Джона  Скаллі, який у той час займав аналогічну позицію в «PepsiCo». У квітні 1983 року Скаллі приступив до своїх обов'язків. Стів Джобс переживав невдачі компанії як свої особисті, тому між ним і Скаллі стали виникати розбіжності і тертя.

У 1984 році фірма Apple вперше представила новий 32-розрядний комп'ютер Macintosh. Надалі випуск комп'ютерів цієї серії став основним бізнесом компанії.

Протягом двох десятиліть компанія випускала комп'ютери Macintosh на базі процесорів Motorola, оснащені фірмової операційною системою. Ця платформа випускається тільки Apple - на короткий час у середині 1990-х керівництво прийняло рішення про надання ліцензій на виробництво Mac-сумісних комп'ютерів, але згодом ліцензії були відкликані.

У 1985 році президент  США Рональд Рейган нагородив  Джобса і Возняка медалями за розвиток технічного прогресу.

Традиційно Apple мала сильні позиції в сегментах  урядових і освітніх організацій, а  також у видавничому бізнесі  і дизайні, згодом в музичній індустрії. Раніше за інших розробників Apple ввела  в широкий ужиток графічний інтерфейс користувача і комп'ютерну мишу.

За час свого  існування Apple випускала і в даний  час випускає різні комп'ютери (настільні, переносні, компактні), телевізійні  приставки, дисплеї, телефони, mp3-плеєри iPod, Комп'ютерні миші, клавіатури, принтери, сканери, Wi-Fi базові станції, програмне забезпечення та ін., а також надає послуги для користувачів через всесвітню комп'ютерну мережу Інтернет [17].