Позиціювання продукції на ринку

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

імені Вадима Гетьмана

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Позиціювання продукції на ринку»

 

 

 

Студента спеціальності     6507, 4 групи

Кліщенко А.І.

Науковий  керівник

Артюхов М.О.

 

 

 

Київ КНЕУ 2012

 

                                

Вступ

1. Сутність позиціювання товару на ринку.

1.1              Поняття позиціювання товару.

1.2              Етапи процесу позиціювання.

3.              Види стратегій позиціювання товару.
2. Повторне позиціювання і модифікація товару.
3. Позиціювання товарів на прикладі Apple.
1.      Загальна характеристика компанії Apple.
2.      Позиціювання продукції Apple.

Висновок

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Актуальність  теми дослідження. Існування будь-якого бренду в наш час практично не можливий без позиціювання, не конкурентоспроможний. Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У рамках одного магазину вам буде запропоновано з десяток різних товарів різних марок. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.

Дана тема актуальна  насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються, вже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Товар має мати емоційну складову, яскравий дизайн, надавати споживачеві почуття причетності до бренду, до певного соціального кола,класу.Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками, і виграє той, хто доведе,що його товар буде корисніше за товар конкуренту.

Предмет дослідження - позиціонування товару на ринку,сам процес позиціювання, види стратегій, що використовуються щодо позиціювання продукції, а також можливість репозиціювання через модифікацію товару.

Об'єкт дослідження - компанія Apple, її продукція та засоби позиціювання її товару.

Метою даної роботи є вивчення теоретичних аспектів позиціонування на прикладі компанії Apple, а також аналіз існуючої стратегії позиціонування фірми. Для досягнення поставленої мети були сформульовані наступні завдання:

• розкриття сутності позиціонування з погляду різних вчених;
• розгляд етапів створення стратегій позиціонування;
• характеристика видів стратегій позиціювання товару;
• розкриття поняття «репозиціювання» та методи його проведення через модифікацію товару;
• характеристика компанії Apple (історія виникнення, позиціонування бренду);
• аналіз існуючої стратегії позиціонування компанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сутність позиціювання  товару на ринку.

1.1 Поняття позиціювання  товару

Останнім часом намітилася тенденція широкого застосування методів  теорії позиціонування при просуванні торгових марок. Проте часто ця теорія використовується без належного розуміння маркетингової складової позиціонування. Почнемо з визначень поняття «позиціонування».

Вперше маркетинговий термін "позиціонування" використав Джек Траут у 1969 г., коли надрукував статтю "Позиціонування - гра, в яку люди грают на сучасному, що включає й мене, ринку".

Райс і Траут  прийшли до висновку, що "позиціонування починається з продукту, з шматочка товару, сервісу, компанії, установи і  навіть персони ...". З їх точки зору позиціонування це не те, що зроблено в продукті і сервісі, але те, що зроблено в голові потенційного покупця[1]. Ж.-Ж. Ламбен визначає позиціонування таким чином [2]: «позиціонування – це розробка проекту фірми і повідомлення про нього, що повинне дозволити фірмі зайняти особливе і вигідне місце в свідомості цільових споживачів». На думку Ф. Котлера [3]: «позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким в свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів».

Наприклад, за Д. Аакером  [4], позиціонування – це обличчя  стратегії бізнесу, що демонструє бажання  компанії стосовно її сприйняття (порівняно  з конкурентами та ринком у цілому) покупцями, працівниками і партнерами. За П. Дойльєм [5], це маркетингова діяльність із вибору цільових сегментів, що задають ділянки конкуренції, вибору відмітних переваг, які визначають методи конкурентної боротьби.

Я вважаю, будь-яке з цих визначень має під собою досить вагому основу. Мені більше сподобалося простіше формулювання П.Доєля.

 

«Позиціонування доносить до свідомості споживачів усього лише одну-єдину ідею, яка дозволяє" відбудуватися "від конкурентів  і є цінною для споживача».Наприклад:

FedEx - гарантована доставка поштового відправлення за одну ніч.

Starbucks - лідер серед кав’ярень.  
                Red Bull - лідер серед виробників енергетичних напоїв.

Volvo  -  безпечне авто  
                BlackBerry - лідер серед мобільних пристроїв.

Щоб вибрати вдалу концепцію позиціонування, необхідно створити і просувати далі таку концепцію, яка чимось відрізнятиметься від конкурентів, а в чомусь буде краще їх [1].

На думку Дж. Траута, вдале диференціювання можна  здійснити по наступних напрямах [6]: 
- першість в категорії як хороша диференціююча ідея; 
- відмітна ідея спадщини; 
- лідерство як найпривабливіша відмітна ідея; 
- «гарячий товар» як хороша диференціююча ідея; 
- диференціююча ідея спеціалізації; 
- новітня розробка як диференціююча ідея; 
- перевага – хороша диференціююча ідея; 
- товар як диференціююча ідея; 
- володіння атрибутом як спосіб диференціації.

Позиціонування – це диференціювання торгової марки або товару в свідомості споживачів, тому треба розглядати свідомість людини, а саме, як впливає інформація на людський мозок. Чим сильніша інформаційна густина, чим інтенсивніше інформаційний тиск на людину, тим частіше включаються різні захисні механізми мозку, мета яких – оберегти самого себе від інформаційних перевантажень [7]. Одними з основних способів самозахисту людського мозку від надлишку інформації є: використання стереотипів (шаблонів мислення, сприйняття і ухвалення рішень), інтеріорізація (використання готових знань) і структуризація (систематизація) навколишньої реальності. 
                Використання стереотипів призводить до того, що, по суті, перші шість можливостей вдалого позиціонування по Трауту – це твердження про високу якість товару. Якщо власники торгової марки були першими в категорії і першими розробили товар або протягом довгого терміну виробляють або продають товар, то вони краще за всіх знають, як цей товар робити, значить, їх товар володіє високою якістю. Якщо торгова марка є лідером в категорії або торгова марка в даний момент часу знаходиться на піку популярності («гарячий товар»), то така велика кількість споживачів не може помилятися, тобто цей товар володіє високою якістю. Якщо власники торгової марки спеціалізуються на виробництві тільки цього товару, то вони є експертами в цій товарній категорії, тобто їх товар володіє високою якістю. Якщо товар є новітньою розробкою, то цей товар кращий попередніх, тобто він володіє вищою якістю. 
               Наступний спосіб захисту людського мозку від надлишку інформації – інтеріорізація – це засвоєння знань без їх перевірки [7]. Позиціонування на основі переваги – яскравий спосіб використання інтеріорізації. З погляду споживачів, якщо експерти стверджують, що цей товар – кращий, значить, так воно і є. 
                Інтеріорізація часто використовується і у разі, коли сам товар є диференціюючою ідеєю. Розглядаючи цю можливість для позиціонування, Дж. Траут використовував термін «чарівні інгредієнти». Річ у тому, що споживачі, не бажаючи розбиратися в тонкості, сприймають ці «чарівні інгредієнти» як даність, що підкреслює високу якість товарів. 
Таким чином, суть «позиціонування по Трауту» – зробити споживачам таке просте для сприйняття повідомлення про торгову марку, щоб вони самі в своїй свідомості зробили висновок про високу якість відповідного товару. 
Проте не варто позиціонуватися за узагальненим поняттям «якість» («У нас найякісніший товар!»). Споживачі, швидше за все, або не повірять, рахуючи таку заяву звичайними хвастощами, або вважатимуть це саме собою зрозуміло, що приведе до відсутності позиціонування торгової марки. 
Теорія позиціонування Дж. Траута є розвитком теорії унікальної торгової пропозиції Р. Рівза. До пропозиції унікальної вигоди споживання товару, які розумілися споживачами без роздумів, Дж. Траут додав пропозиції унікальної вигоди споживання товару, для розуміння яких вже «включається» свідомість споживачів. Яскравим прикладом цього є позиціонування на основі лідерських позицій в товарній категорії [9]. 
Розвиток теорії привів до того, що Ж.-Ж.. Ламбен, розглядаючи систему способів позиціонування Дж. Вінда, вже стверджує, що «існують і інші способи, наприклад, позиціонування по стилю життя» [10]. А П. Темпорал [8] додає в свою систему способи позиціонування, засновані на емоціях і емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам: на основі типу цільового користувача, на основі характеру потреб споживачів, на основі цінностей (співвідношення ціна/якість або емоційних цінностей) і на основі чистих емоцій. Таким чином, можна констатувати, що теорії унікальної торгової пропозиції і унікальна емоційна пропозиція стали складовими частинами теорії позиціонування [8]. 
 
1.2 Етапи процесу позиціювання: 
1. Маркетингові дослідження: 
 
- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства; 
 
- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів; 
 
- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару; 
 
- дослідження реакції покупців на позиціювання; 
 
- виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу. 
 
2. Встановлення мети позиціювання: 
 
- позиціювання (споживче, конкурентне); 
 
- репозиціювання; 
 
- перепозиціювання; 
 
3. Розробка стратегій позиціювання: 
 
- наступальна (атакуюча) стратегія; 
 
- оборонна стратегія ("фортеця на острові"); 
 
4. Розробка тактики позиціювання: 
 
- споживче позиціювання; 
 
- позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів; 
 
- конкурентне позиціювання. 
 
5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"): 
 
- товар 
 
- ціна 
 
- розподіл 
 
- просування 
 
- персонал 
 
6. Оцінка ефективності позиціювання 
 
                        Докладніше розглянемо етапи позиціювання: 
                 Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців. 
 
                 За результатами маркетинговых досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару. 
                Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг) [13].

На малюнку 1 показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих продуктів. Знак питання - можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента виходячи з аналізу позиції на цьому ринку продуктів інших фірм. Цей вибір обгрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше сяють конкурентної боротьби (в даному прикладі - продукт відносно високої якості, що реалізовується за середньою ціною).

 

 

 

 

 

 

Малюнок 1 - Карта позиціонування «ціна-якість»

Як параметри при  побудові карт позиціонування можна  вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. На прикладі кондитерських виробів вибираються наступні пари характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння [15].

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації: 
 
- орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання; 
 
- орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання. 
                 Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання. 
                  Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару. 
                 Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну. Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

1.3 Види стратегій позиціонування товару: 
 
                  Досі систематизованої класифікації стратегій позиціонування не існує, що вносить певну плутанину у процес їхнього вибору та реалізації.Наприклад, за Дж. Віндом  [10],  стратегії позиціонування  поділять на позиціонування за функціями товару; за вигодами, за  вирішенням проблеми або потребами; за способом використання; за категорією користувачів; відносно іншого товару;  таке, що ґрунтується на розриві з певною товарною категорією.

П. Темпорал  [8]  розширив систему, розроблену Дж. Віндом,  додавши стратегії позиціонування, які базуються на емоціях та емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам:

- за використанням характеристик та атрибутів товару, відмінностей і переваг;

- на основі вигод, очікуваних споживачем;

- на основі пропозиції вирішення проблеми;

- на основі відмежування від конкурентів;

- на основі іміджу компанії;

- на основі доречності використання в певних ситуаціях, у певний час, певним чином;

- на основі типу цільового користувача;

- на основі характеру устремлінь споживачів;

- на основі належності до суспільного руху;

- на основі цінностей (співвідношення ціна/якість або емоційні цінності);

- на основі чистих емоцій;

- на основі індивідуальності.

- на основі оголошення себе «№1».

Ф. Котлер [2] усі  стратегії позиціонування торговельних марок поділяє на сім груп: за атрибутами, за перевагами, за способами чи ситуацією використання, за споживачем, стосовно конкурентів, за товарною категорією, за співвідношенням «ціна/якість».

Ж.-Ж. Ламбен додає  «позиціонування за стилем життя». Зустрічаються стратегії,  що базуються на якості товару, сервісному обслуговуванні, технологіях виробництва.  Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. 
Розглянемо основні стратегії позиціонування: 
 
- позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;  
 
- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Миючий засіб для посуду FAIRY. У рекламному ролику подається інформація те що він найкраще відмиває жир, а також його вистачає у 3-чі довше ніж звичайного миючого засобу. Тож він дуже економний; 
 
- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок"; 
 
- позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";  
 
- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепси Кола" на молодь. Магазин «Овація – все для танцю». Позиціювання продукції здійснюється на споживача, який професійно займається, якимось видом танцю, починаючи від класичного балету і закінчується сучасними «Аренбі»; 
 
- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" - магазин світотехніки"; 
 
- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки»; 
 
- позиціонування на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на доставку, установку, гарантії (фірми "New Wind"); 
 
- позиціонування на позитивних особливостях технології Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ; 
 
- позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру". 
 
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.